冠军磁砖2002年度广告方案规划

冠军磁砖集团2002年度促广方案规划
一、前言
2001年度，中国建材行业生产稳定增长，经济运行水平继续提升，在经历了全行业累积两年亏损、两年回升的基础上，开始步入了与国民经济同步稳定增长的局面。借助这种进步的大环境优势，行业内、邻近行业角逐愈演愈烈，其中为抢占市场份额，市场主导品牌之间均将行销力（行销通路、品牌方案）做最大限度的发挥。为此，从将来两年的整体策略环境角度做广告方案定位，信益中国2002年度将在广告方案规划上以提高品牌形象为着力点，整理影响品牌的各种元素，合适运用媒体。其中,冠军需大力维持主导品牌地位，扩大市场占有率。马可贝里在一年的有限资源宣传下,仍需做强势宣传以提升品牌知名度，带动市场推销。
二、2002年度行业背景形势剖析
（一）2001年建材工业经济运行剖析：
2001年第一至第三季度，建材行业工业产值增加值为731亿元，比去年同期增长10.68%。在全国国定资金投入加速增长的状况下，建材工业逐步稳住增长速度。从主要经济指标剖析，表现为：
1.整个行业工业生产、推销收入、出口量略有回落。
2.基础行业稳定向上，在前三个季度经济运行中，以最具有建材工业代表性的水泥、建筑卫生陶瓷、建筑玻璃等13个基础行业经济增长稳定向上，其达成收益总额占全部建材工业的90%以上。
3.西部区域经济效益增长加快。前三个季度，西部区域的推销收入比去年同期增长11.38%。
（二）2001年上半年陶瓷行业经济运行剖析：2001年上半年建筑卫生陶瓷行业相对上年同期稳步增长。
1.产销稳步增长：中国建筑陶瓷（磁砖）行业2860家左右，据对其中859家企业统计结果，2001年1-6月份总产值比上年同期增长5.13%，推销收入增长5.41%，经济效益明显好转。广东、上海、江浙、四川等重点产区产量增加，推销形势非常不错。
2.供大于求，市场角逐激烈：现在全国建筑陶瓷的生产能力在30亿平方米以上，而广东、浙江、四川、福建等地仍在建大型生产线。行业生产能力大于社会需要，市场角逐激烈。除少数新品外，推销平均价钱逐步降低，全行业平均收益率逐年减少。
3.新品开发速度加快：重点企业非常看重新品的开发研制，加强调整商品结构力度。
4.名牌意识加大：历经多年市场角逐的经验教训，有实力的企业越发看重品牌宣传加入，积极申请名牌、绿色标志等。
5.国有企业生产经营困难，合资、民营企业发展趋势很快，冠军、新中源、亚细亚、四维等合资民营企业经济效益好，同时不断进行扩张。
6.2001年1-6月房产资金投入完成额状况表
年月房产开发资金投入完成额按工程用途分
亿元增长率%
住宅资金投入办公楼资金投入商业用房资金投入其他房地产资金投入
亿元增长率%亿元增长率%亿元增长率%亿元增长率%
01/1-224619.8165.43317.9-4.926.2-1.836.62.9
01/1-3534.520.4358.823.138.2-17.455.512.282.144.2
01/1-4834.820.8567.124.660.1-11.982.912.9123.732.4
01/1-51175.920.8808.226.684.4-10.1118.711.5164.322.4
01/1-61622.622.41125.528.8114.2-6.2165.212.9217.513.8

（三）有关行业进步、国家政策状况
1.中国大中城市房价稳中攀升，其中东部城市比西部城市表现更为明显。
2.中部区域政策优势渐渐有所表现，改革措施逐项到位，市场运行环境趋于规范，经济进步带动区域收入及房地产花费。
3.政府允许增加贷款，外资进入，开放金融、保险、电信等十多个资金投入范围，商务企业涌入，有利于促进办公写字楼等加入。
4.预计2001年中国产品房推销面积为1.12亿平方米，绝对量与竣工面积差距不到10%，发地产市场进步健康。
5.2001年上半年全国建筑业全行业盈利19.31亿元，上半年建筑企业施工面积10.79亿平方米。
6.国家继续采取积极的财政政策，扩大基础设施建设，大力推行居民住房建设。
7.2001年4月仅中国建设银行一家接受住房贷款就突破1000亿。
（四）WTO大形势下海外品牌在关税减少后冲击国内市场
（五）2002年瓷砖市场角逐趋势
1.高附加值的、新型建材市场广阔，低端商品淡出市场。
2.建材行业分析方案联盟、规模整理
3.绿色环保战将全方位打响
4.品牌形象广告战愈演愈烈。磁砖广告轻“中央”，重“地方”。
依据以上行业背景形式剖析，伴随WTO之后将来三年内，企业在肯定的行业环境中将面对两种结局，一种是加快进步占据行业主导地位，另一种就走在角逐中被淘汰出局。2002年信益（中国）有限公司将以双品牌扩张方案，巩固市场占有率，抢占市场份额。
三、2001年度信益陶瓷广告加入及方案表现回顾
1.2000年度信益陶瓷全年加入广告成本约2182万元，其中主要分类为TV、报刊杂志、专卖店装修、灯箱招牌、公车、促贩物、促广活动、展览。
2.2001年度信益中国在广告方案上主要以品牌形象宣传为核心，并通过特定时期内的媒体宣传配合公关造势活动来提高品牌形象，宣传冠军、马可贝里品牌。2001年信益公司参与北京申奥赞助活动，参与世界杯十强赛广告赛事、赞助，上海体育新闻广告。参加上海国际建材展览会，北京绿色建材商品品定及发布、各区周年庆营销活动，并陆续在《中国足球报》《建材行情》《住宅装潢》《香港建筑指南》《家饰》《今日家居》发布有关广告和报道。在上海、江苏设立巨炮广告牌，分别在北京、上海、成都、天津、杭州、无锡等地公车广告发布，并于10月起分别在各区代表城市有线电视台集中投放了冠军、马可贝里营销广告。
3.2002年度冠军、马可贝里品牌SWOT剖析
SWOT品牌优势劣势机会威胁
冠军1.较高的品牌知名度，主力市场目的花费群体、顾客出处相对稳定。2.通路布建已具相当规模，专卖店有肯定的形象性，准则化。3.获得绿色选择商品标识，独具卖点。1.专卖店规范作业尚欠健全。2.品牌方案区隔化不明显。3.广告加入资源有限.1.新的品牌广告片的推出及加强加入广告。2.品牌形象广告的力度加强，无疑会提升其在顾客心目中的地位，带动市场进步。1.WTO之后，短期内行业无序角逐，角逐品牌广告加入加强，冲击冠军原有的市场。2.进口品牌进入国内市场对冠军市场形成威胁。
马可贝里意大利舶来品理念，有海外品牌的无形优势。品牌广告加入力度不够。马可贝里基本无品牌知名度。海外进口磁砖的市场导入为带有意大利风格的马可贝里品牌创造品牌可信度。进口品牌本身在商品运用及形象展示水平方面比马可贝里高出许多。
4.2001年度，整个国内市场花费结构中高层次分位并不明显，低档商品在特定区域仍有较强角逐力，而就2002年度趋势预测，将来两年之磁砖花费结构会随行业演变而发生改变，现在国内之有肯定实力之底价位商品生产厂家将逐步由原来抄袭生产阶段逐步向自主性开发阶段迈进，同时也日起着重整个商品的层次内容，从核心到形式到延伸商品性都将有历史性突破，而国产高价位之主力品牌或进口品必将在WTO之后的主导全国市场，特别是在价钱方案上日益符合地区化花费准则。结论是，2002年度冠军商品仍可维持原有价位水平，但在新品的研发（周期管理）上做一个大部的提高。配合市场主导品牌想象的打造维护在广告形式上加强大众媒体加入，方案上充分表现品牌形象，提高商品价值。
（四）2001年度中国磁砖市场地域差异性
区域特征
华东华东区域主要市场为上海市场，江苏苏南、浙江沿海。该区域房地产业进步快，个人购房率较高，最明显的上海在住房及住房装饰方面有较高加入，家庭装修费平均达10万元，装饰年需要额60亿元，零售市场进步飞速。
华南广州、深圳两地为广州乃至整个华南之主要建材集散地，个人购房比率为80%以上，但该区本身是磁砖生产重地，角逐激烈，底价格商品冲击力大。该区花费能力强，是建材企业的重点市场之一。厦门、福州区域也具肯定市场潜力。
华中以成都、重庆为主要目的市场，该区域幅源纵横明显，花费水平差异较大，但有相当之潜力，将来该区域基础设施加入将带来工程生意的突破。其中以成都为代表的大都市零售市场可接受中高端商品，追求时髦。
华北以北京、天津、沈阳为主要市场，其中北京区花费能力较强，公共工程潜力大该区域花费水平高，居民人均住房面积居全国前列。大型建材市场主导零售通路，家装工程生意增长较快。
依据2000年度，各区之将来进步之外部环境及各区不一样的地域差异比较，2001冠军年度之广告资源应集中北京、上海、成都、重庆、深圳、厦门、南京、宁波、杭州等城市。马可贝里分析品牌宣传资源有限，不宜太分散，故可集中加入北京、上海、广州、深圳等地。
（五）2002年度广告方案规划
1、2002年度广告目的
①扩大冠军品牌知名度，塑造市场领导品牌形象，提高马可贝里品牌知名度。
②在国内各区之市场形成肯定的影响，使冠军及马可贝里的品牌深入人心，逐步在花费群体
及目的市场范围内提高和确立冠军、马可贝里品牌形象，最后形成肯定数目顾客的忠诚
度，累积品牌记忆，带动各区推销。
2.年度广告预算及地区项目分配（见附件）
3.2002年度广告诉求对象
冠军部分：依据冠军品牌方案，界定冠军之品牌路线以成熟、精致、环保为主要方向，为此，在向目的市场进行品牌宣传和形象确立诉求上，应主要针对中档收入之中年轻人人士花费层。
马可贝里：马可贝里强调自己的品牌魅力，倾向与其来自意大利的宣扬，其风格追求欧陆流行、
时尚。花费对象偏向于年青、前卫之常识型年轻人人士或新生代人群。花费水平为中
档花费层，而由于其带有海外舶来品的附加价值，在诉求对象上则倾向于追求与众
不一样人群。
4、2002年度广告方案及创意表现
2002年度广告方案应针对冠军与马可贝里品牌之市场不一样地位不同对待，2002年度信益中国主要推广资源60%均集中在冠军品牌，40%集中在马可贝里。针对品牌区隔化的需要及深入市场的程度不一样，规划不一样的方案和广告创意表现。
冠军品牌：广告方案：强调唯一拥有品质、绿色、环保、安全之磁砖品牌。
马可贝里品牌广告方案：强调国际品牌，来自意大利的设计风格，意大利的时尚流行。
2、广告媒体运用
1）冠军磁砖部分：2002.1---2002.5
大众媒体：央视CCTV2今日证券、时尚杂志（流行家具、瑞丽家具、家饰、等）搜狐网站广告
户外媒体：沪宁高速南京段、京沪高速无锡段；北京、上海、广州等城市户外巨炮.
促广造势活动：绿色选择商品一线时尚杂志、二线报刊报道
1000万之商品水平保证险营销活动
北京、上海、广州、杭州、南京设计师座谈会（联谊会、论坛）活动。
2002.6---2002.10
大众媒体：央视或省级电视台世界杯赛事广告
促广造势活动：全国范围内设计师优秀作品评选活动。
分期付款购磁砖营销活动
2002.11---2002.12
大众媒体：地方电视台广告
促广造势活动：营销酬宾活动
品牌联盟促广活动
2）马可贝里部分
2002.1----2002.12
大众媒体：BTV2梦想成真综艺栏目、上海STV房地产报道冠名广告。广东社会纵横冠名。
户外媒体：沪宁线高速、北京市、上海市、广州市城市主干道巨炮。重点城市公车广告。
促广造势活动：综艺性文体类赛事赞助等
1000万之商品水平保证险营销活动
2002.5----2002.7
大众媒体：CCTV1榜上有名常规广告
促广活动：分期付款购磁砖营销活动
2002.8----2002.12
大众媒体：CCTV2中国房地产报道电视广告
促广活动造势:品牌联盟促广活动
（六）年度广告媒体计划（略）
（七）年度促广活动计划（见附件）
（八）年度营销及广告成本预算（见附件）
报告人：刘敦银
附件：2002营销及广告计划实行成效剖析
1、市场营销成效
1.12002冠军磁砖通过全方位有效的广告及营销活动，推销营业额达到3亿6千万。市场占有率在高端磁砖市场约8。6%。
1.22002年冠军磁砖在全年的品牌营销及活动中成效显著，第一家荣获CCGC（绿色选择）认证品牌，第一家荣获中国环境标志认证，第一家且唯一一家荣获中国环境标志杰出贡献奖，首批荣获国家免检商品。
1.32002年冠军磁砖通过与顾客，中间商，第三方（设计师、开发商）的良性互动与推广合作，成绩斐然，荣获全国同行业售后服务认可度第一品牌。同时在全国48个主力市场品牌美誉度、忠诚度有明显提高，其整年度推行的“推行绿色建材，倡导健康花费”更是掀起了整个行业市场的“绿色热潮”，倍受大众推崇。
2、商业成效
2.1经2002年度计划的有效实行，当年度集团盈利继续维持稳步增长，接近4500万；新品及新工艺设施加入回报较高。
2.2籍由2002年度品牌的有效推广，全国范围顾客数目增长迅猛，终端形象专卖店、商家达到1000余家。
报告人：刘敦银