小鹰绿众防撞倒车雷达上市推广纪实
小鹰绿众防撞倒车雷达（以下简称小鹰雷达），是广西南宁绿众科技公司最新开发的由军工厂专业传感器，美国智能微电脑主机，超薄数码、液晶显示器及蜂鸣器组成的倒车后视智能预警系统。该系统功耗低、推进“R”倒车档时，自动启动系统电源，设多重防误报保障，四探头、全方位、四声段报警，多种颜色探头与车配置。汽车装配了该系统、在熟练采用后，即便懒得回头也可将车迅速准确停放好，对于那些看不见的台阶、矮墙、栏杆、窄小泊车位、夜间、大雾及雨天倒车尤为适用。“这个项目应该是很好的”绿众公司的老总赖贵阳充满期待地说道。去到绿众公司与赖总进行一天的沟通后，大家才知道，绿众公司在产品开发、生产出来后，在仓库里囤有20多万元的商品，但公司帐户只有8千元的现金，怎么样把商品推向市场？摆在大家面前的明摆着是一个烫手的山芋啊！接不接这单无米之炊？经过一夜激烈讨论后，大家决定不辜负老赖的信赖与期待，接受这次挑战，组织精英策划小组立马拓展工作，并承诺不成功不收钱。
有调查才有发言权
没有调查就没有发言权，大家决定先从市场调查入手，以便今后的推广工作可做到有的放矢，由于没余钱请专业市调公司，大家只能自身设计市调计划书，并以每天10元的价钱请了6个大学生组成临时市调小组。调查剖析主要从三方面进行：一是市场前景剖析调查，主要靠采集汽车行业及倒车雷达方面的资料；二是招聘学生进行培训后，进行针对各类司机顾客、汽车修理厂、汽车配件店的口头及问卷调查；三是针对角逐对手的深入访查；接着便是资料整理，统计剖析：
一、市场前景剖析：
自2002年以来，家用轿车成为继购房之后的又一大花费热门，据新华社报道，2003年4月份中国轿车产量高达16.69万辆，同比增长83%；中国国家汽车行业“十五”规划研究组预测；2005年和2020年，全国轿车保有量将分别达到843—869万辆和1423—1542万辆，轿车需要量为110—121万辆和193—220万辆；国际汽车制造商协会（DICA）也在最近预测，中国今年将成为第四大汽汽车市场场，同时也证明中国将成为全球汽车配套服务产业的第四大市场，汽车用品及服务行业正赶上历史上从未有过的空前兴盛期。依据国际惯例，汽车生产厂商的价值与汽车用品及今后服务行业的价值之比在1：10以上，另据有关专业机构统计，现在有车一族用于每辆新购汽车的平将装璜成本4500元，目前是汽车愈来愈多、车位愈来愈多、泊位愈来愈小、新司机愈来愈多、女司机愈来愈多，刮蹭等倒车事故愈来愈多，因倒车事故引发的纠纷愈来愈多，以上的事实及数字读起来索然无味，但却实实在在地告诉大家一种花费的趋势正在形成，一片近乎空白的市场已凸现眼前。这真是“众里寻她千百度竞价排名，商机却在浑然而不觉处”。
二、装配率调查剖析：
大家将培训后的六个大学生分成三组，分别安排在南宁市车用户流量最大的三个路口观察记录轿车倒车雷达装配状况，由于不论汽车装配了哪种型号的倒车雷达，其尾部皆可看到2—4个探头孔，一看便知，容易易行，每天观察记录30分钟，连续三天后统计结果显示，装配率只有8‰。远低于深圳的15%，欧美国家的80%。可以说这是块尚未开垦的处女地。但为啥装配率会哪么低呢？自己的调查小组分别对30名私家用户、30名出租车司机、30名单位司机进行了随机拦截口头调查，发现不装配雷达的理由中，95%是由于不知道有这样的科技商品，3%是由于对商品的性能、价钱、水平不知道，只有2%表示没必要装配，小鹰雷达的机会来了。
三、角逐对手剖析：
经走访市场，发现南宁市场上有5个牌子的倒车雷达，均使用传统汽车配件行业“坐商候客”的推销模式，没有计划性市场推广活动，商品水平、款式设计不尽如人意，有些商品甚至是2001年第一代的双探头三色七段系列的老商品，价钱、通路管理混乱，有的商家一个月都推销不了一套，大家暗自窃喜，由于毕竟不管何种状况和起因，不可以让顾客赚到钱或挣钱起来很困难，一旦他们遇到更好的发财机会，便会上演“商人重利轻别离”的戏，小鹰绿众的机会便在这里，在调查中，大家还发现了一个重要细则，即顾客最主要疑虑是：装配倒车雷达修理厂有没有报高价宰客，由于倒车雷达没有明显的价钱参照性，一般没办法准确判断真实价钱，故经常引发盲目还价，不仅加深花费的疑虑，也使修理厂的价值空间大大缩小，最后倒致推销商不愿主动推荐商品给客户，发现这些重要性问题后，对于怎么样运作小鹰雷达的上市，大家已思路明确并胸有成竹。
集中推广资源 四两可拨千斤
市调结果，给了大家很大的信心，大家想得更多的是怎么样借助极有限的资金发挥“四两可拨千斤”的功效。一是多种推广资源高度集中，将广西首府南宁市区的中高端桥车司机花费群体，锁定为首要攻击目的；二是巧借美伊海湾战争开战的势，将不容易记忆及意义不清楚的“绿众”牌改作“小鹰绿众”并且立刻注册保护，“小鹰”二字取自美国艘超级航母的名字，其品牌性格定坐落于敏锐、飞速、勇敢、霸气。由自己的设计师设计了一个由鹰头变形而成、盾牌形的商标图形，个性鲜明，冲击力强，极富联想。有了好名字，策划便有了核心灵魂。
一、媒体资源整理
在信息爆炸的今天，怎么样将有效信息准确地传达给目的花费群体，在极少资金状况下，困难程度的确不小，美伊战争给了大家启示，那就是打一场海陆空立体战。大家选择了《南宁晚报》、《八桂都市报》、《南国早报》三份当地发行量最大的报纸的信息栏签了半年广告投放单，但广告费按半个月一交，拿到高打折同时，很大地缓解了资金重压，有利于滚动进步。
针对出车司机最有效的媒体可能要数广播电台广告了，这个差点被大众遗忘的媒体，价钱便宜、比较有针对性，每天8次在交通频道播放30秒的广告一个月才5千多元，交款方法是10天一交，首付1千多元，钱少对广告创意的需要更高，大家精心制作了一则电台广告，策略如下：
声音：澎！（模拟汽车碰撞及玻璃碎裂声）
对白：（甲）哟，你这又如何啦？
（乙）唉！刚领驾照没经验，这不，又撞车屁股了！唉（好奇、惊讶状），你如何倒得那样顺呀？
（甲）告诉你吧，我装了小鹰绿众倒车雷达，你看我，潇洒倒车，不需要回头也“看得见”！
（乙）真的，那我也快点去装……
（甲）看你那样急，还是先记住小鹰服务热线吧：0771-3211410。
（乙）好，记住了，0771-3211410（开车声）
旁白：（雄浑有力）潇洒倒车，不需要回头，看得见！防撞倒车雷达——小鹰绿众
三份报纸及电台广告集中安排在同一天进行，尽最大可能向目的花费群推行消息轰炸，推行广告的前三天只有零星的咨询电话，上门需要装配的也只有几部车，到了第六天，赖总兴奋地来了一个电话：“成效很好，咨询热线都给打爆了！今晚我请客……”！
二、抢夺渠道，终端取胜
通过各种广告的空中“打击”，经过培训的地面精锐部队到了抢夺渠道，决战终端的时候了，根据策划书定下的“广告先行半步，终端铺货跟随”的政策，目的在于让商家看到大家做市场的决心，要知道，商家在大家的心目中往往是“唯利是图”的，所以自己的生意代表在与商家淡合作时，牢抓三个重点，一是告诉商家，小鹰绿众志在成为本地及全国的品牌，有不断的广告支持，规范的价钱体系，盈利有保障；另外，不忘告诉顾客，自己的合作，不光是推销小鹰绿众雷达可获利，还会带来不少潜在的顾客及潜在的销费，如顺带修车、更换机油等等有关生意；最后，再跟商家仔细算一算经济帐，铺货自然无往不利。
商品铺进终端，厂家与顾客之间架起了一座沟通的桥梁，大家采取密集性分销方案，越过汽车配件批发市场，直接进入终端，尽可能地借助零售网点，如汽车配件店、汽车修理厂、加油站、车队、汽车销售中心，汽车保养维护中心等。尽可能拓展渠道的宽度，有利于潜在的顾客有更多机会接触商品，看得见，摸得着，买得到。在每一个终端铺货的同时，全挂上统一横幅，上书：“潇洒倒车不回头看得见——小鹰绿众倒车转雷达”，将每一个零售点都作为广告宣传窗口，抢占滩头阵地，阻碍角逐对手的介入。不到10天的时间，在南宁市铺货30家，确定了五个城区的5家特约装配点。两组营销小姐轮流到各个较大的售点拓展营销及倒车雷达常识普及教育，以推拉结合的方案双管齐下，一方面通过广告，营销引导，吸引顾客购买“小鹰雷达”；另一方面勉励商家乐意经销并积极推荐自己的商品，这种迅速花费品，保健品等常用的市场推广利器嫁接到“小鹰雷达”上，成效明显，顾客指名购买率日渐增加，商家露出了生财后的笑脸，一个月创造了单个市场推销1253套“小鹰雷达”的记录，在“非曲”肆虐的非常时期，也曾一度突破日装配26辆车的非常记录。
三、创意宣传、有效沟通
一个新品的上市，怎么样让目的顾客迅速知道商品的功能，0元试用应该是最直接最有效的办法，但小鹰雷达的本钱不允许0元试用，是不是就没有别的办法让目的花费群直观明了地知道小鹰雷达呢？不是！美伊战争中使用的“精确打击”给了我灵感，大家得知电视台的一位朋友刚参加上海车展回来，便连夜找到他，让他将上海车展最新的资讯和小鹰雷达的影像资料合成一牒VCD，再以2.35元/盘的价钱复制了一千盘，交由营销小组在停车点、加油站、车辆销售中心等各类与轿车司机有面对面沟通机会的地点，直接赠送给有效目的顾客，但需要营销小组严格把握以下的细则：一是赠送对象明确定位为中高端桥车用户；二是赠送时要与用户面对面沟通三分钟以上，并将“小鹰绿众免却您的后顾之忧”的信息传递给用户；三是赠送现场要配合直观的演示板进行演示解说；四是记下赠送对象的车牌号码、用户姓名、电话、住址等尽可能详尽的客户信息，并交回公司进行剖析。由于受赠的用户日后是不是装配小鹰雷达与营销员营业额收入有关，所以在实行该策略时，营销小组严格、认真地把握了活动的精神。这种点对点的“精确”宣传，我敢说没有任何的大众媒体可以做得到，由于任何的宣传加入无非是要将有效的信息与目的顾客进行有效沟通，是不是有成效及成效是不是达到设定指标是判断广告宣传、活动策划是不是成功的唯一准则，在推广手段正在趋于同质化的今天，革新无疑成了成功推广的秘籍，事实证明仅一千盘VCD的赠送，受赠用户主动装配小鹰雷达的比例远远超越活动策划书中最高10%装配率的指标，高达18%（未含意向性装配者）。二千多元做不了当地报纸1/4版广告，但通过100%对目的顾客的赠送活动，都创造了十多万元的营业额。
结束语
策划小组从商品上市刚开始，始终以小加入，小灵感，整理可用推广资源，嫁接成熟行业经验，着重实效沟通及操作细则，以仅有的8000元资金，成功启动了小鹰雷达在南宁市场良性推销，现在小鹰雷达已成为当地倒车预警雷达类商品的领导者，小鹰雷达的知名度、美誉度、指名购买装配率都在逐步上升。外埠市场的开发已初见成效，全国市场的招商工作亦因有成功的样板市场作参照而进展讯速，就现在近况剖析，小鹰雷达在南宁成功运作经验成了海量加盟商签约的内因。现在，市场上有不少好项目，但没有成功运作经验与之相配套，看起来很美却很无耐。小鹰雷达的成功除了以上的剖析外，关健是该项目的推行适合了一种发展的动向，赢在了起跑线上。
欢迎与作者探讨您的看法和看法，作者为广西邦尔达策划公司策划总监，联系电话：013036817191，电子邮件：kqcdj@yahoo.com.cn
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