关于中国企划业的对话
作为浙江奇正国际商务咨询有限公司总经理、职业企划人、著名学者，大家想请您就企划的有关问题来与大家作一番探讨、对话。期望通过这样的形式，逐步地未廓清一个行业的框架，并由此对企划的目的、功效、对象、内容、形式，以及作为一种新兴的商业服务，企划作业的基本报价、收费准则等大家关心的问题作一些有益的探讨，进而推进这个行业的健康进步。
为了进行有效的探讨，我想，大家是不是从介绍企划的一些基本定义入手这样便于相互沟通，也便于廓清探讨的边界，更要紧的是，大家可以籍此构筑起评价企划的平台，使自己的探讨范畴稳定，逻辑明确，富有针对性和价值感。
孔繁任：我非常同意您的这个说法。应该说，我已经注意到，近一个时期以来，各媒体相继发表了多篇介绍、评价企划的文章，包括我个人也通过《推销与市场》杂志表述了自身的一些企划看法。由于大家涉及企划的专业程度深浅不一，关注的内容各有侧重，由此，势必带来讨论、评价缺乏中心点和力度感。同时，不能否认，一些文章，有意无意地使原本就轻易产生误解的基本定义显得越发模糊，由此造成的直接后果是：企划难以以明确的意象进入公众的视野。借此机会，我愿与我的同行、包括媒介合作，共同为企划的行业进步作一些基础工作。
企划属于哪一行?
记：三百六十行，企划属于哪一行?这个问题似乎有些太过容易。但是，就是这么一个容易的问题，却不断有人提出来。今天自己的话题是不是从这里开始?
孔：企划应该属于咨询业，咨询业又归属于服务业。
需要说明的是，作为一种服务，企划应该属于咨询业，但是把企划称为“企划业”，这确实是一个“新造”的说法。严格的说，就企划本身，是不可以构成一个行业的。企划只是咨询服务中的一个流程、一个环节。
咨询业粗略的可分为三个类型：一类大家称之为信息类。改革开放之初，七十年代末，八十年代初的时候，就出现了以信息服务为主的信息公司。第二类是专业技术类。就是以行业协会、学会、研究会为主体产生的一些专业技术方面的咨询机构。第三类是为提升决策水平服务的咨询业，企划就归属这一类。
大家给企划下一个概念：它是为决策按效益化原则设计的策略。很了解，它是为决策服务的。
企划到底热不热?
记：据我所知，您曾撰文说“企划正热”，企划到底热不热?如果是，那样“企划热”的理由是什么?
孔：要说明“企划热”，有几个“晴雨表”：第一个是媒体的反应。大家知道，媒体对有关企划的报道正从不关注到关注，以至于相当关注。譬如《华西都T疗报》就组织了一个“借脑工程”，花了大量的版面去介绍这个活动，讨论这个活动；《推销与市场》杂志开出了企划看法的专栏，《中华工商时报》办了企划广场专版……。第二是出版界的反应。什么书好卖，什么书就出得多，反过来说明，好卖的书是由于有人关心、有人读。出版界除出了不少海外的有关企划的书，同时也出了许多企划工具书以及本土人士撰写的涉及企划的个人专著，如《恩波智业》、《一个企划人的独白》、《策划中国》、《谋事在人》、《出卖天机》……几乎活跃在企划行道的人，每一个人都写过一本书，有的还不止一本，这些书都非常不错卖，发行量少则一万，多则十几万。第三是花费热。目前做事总爱说“企划一下”，以示认真或看重。渐渐，各类机构开始寻求与职业企划人或企划机构合作并为之付费。现在，无论是著名的大企业还是小企业，一般期望能得到企划服务，只是担忧找不到优秀的合作者而已。企划市场的形成，是“企划热”主要的标志。第四是从业职员的增多。企划市场的形成，势必带来很多的从业职员，大家不时可以看到招聘企划职员的广告，许多高学历的青年开始进入这个行业；同时，在广告、公关业受冷落的状况下，企划生意却蒸蒸日上，以至于不少有关范围的人，纷纷以企划人的身份重新出现。第五是教学热。以前高校没有企划这门课。五年前，我在杭州大学首开《企划通论》课程，那时在全国几乎找不到“同行”，而目前许多高校都开设了有关课程，有的甚至办了专门学院。第六是讲学、报告热。近一个时期来，只须是有关企划的专题讲学、报告都能招来很多的听众。许多城市的许多机构都竞相举办这类活动。购票入场的报告会，只有在有关话题很热的状况下才会出现。不构成社会热门的、不拔动听众心弦的，你要想搞收费讲坛不可能的。
以上新闻报道、出版专著、企业需要、从业者众、高校教学、报告讲坛等各个侧面所反映出来的“热”，支持了我所说的这句话：“企划正热”。
至于企划热的理由，我想，在市场经济的背景下，任何一种行业或者服务的迅速成长，都不能离开“需要”两个字。
我个人认为，企划业的进步真的是被市场经济“逼”出来的。
大家可以看到，同属咨询业的前两类，都没有真正形成市场。在国内，以信息服务为主的咨询业最早尝试产品化，但到今天没有形成气候。由于服务者供应的信息量不够，质也不够，尤其是对信息的加工处置不够。信息服务公司给顾客供应信息，不可以容易的只给人家几个数 字、几份剪报或资料。信息公司供应的信息应该是经过处置过的，是可以最大限度满足顾客特定需要的。但是信息公司在这方面没做到家。第二类是专业技术服务类的，它包括专利开发与转让。这类公司早期主要为一些专业协会、学会所创办和经营，应该说它们为国内科技的应用与开发作出了肯定的贡献，但这类公司大多数不是带有浓厚的官办色彩，就是缺乏经营经验，最后能自立于市场并形成规模的很少。在改革开放的二十多年中，前两类企业都没有达成真正的市场化。但是“企划”这个服务定义一进入市场很快就被大家接受了，并形成了企划市场。
为啥以企划为生意特征的咨询公司会被大家接受呢?这是由于在计划经济年代，企业也好、各种负有盈利使命的社会组织也好，很少需要对经营的结果真正负责。所以那时候就没有企划，只有计划。进入到市场经济，大家要对行为的结果负责了，经营者的决策水平、操作水准直接影响到企业的进步。在这种情形下，企业经营者就发现自身的常识和技术跟不上需要了。他们产生了一种需要，期望有一种力量来协助他们减少决策的风险，增加成功的把握，而企划服务正好能满足这种需要。另外，有些企业家面对错综复杂的市场环境，总期望找个捷径，也就是期望有人能“四两拔千斤”，“妙计安天下”，令人头痛的管理问题、商品问题、推销问题、人力资源问题，仿佛只须一纸点破，就可以一马平川，迎刃而解。在这种心态的用途下，企划的市场空间就产生了。所以何阳的“一个点子卖了四十万”炒遍全国各地；它不仅仅是新闻媒介的用途问题，同时也是受众的心态需要。神话不是制造出来的，神话是呼唤出来的。
策划、企划是一回事吗?
记：大家今天讨论的题目是企划人谈企划，但是在不少场所，无论是口头还是书面都很多采用“策划”两个字。出本书叫选题策划，拍部电视剧叫剧本策划，更不需要说广告策划、公关策划了。策划、企划叫人分不了解。策划是什么?企划又是什么?策划和企划仅仅是称谓上的不一样，还是意义上有所不一样?策划和企划是不是一回事?
孔：应该说，“策划”两个字在中国是有特殊含义的。今天，每个人都可以毫无障碍的说“策划”，感觉很正常、很自然。但是倒过去二十年，“策划”一直和阴谋诡计联系在一起，人人都避讳这个字眼，更不敢以策划者的身份自居。
“企划”是个外来词，是从日本翻译过来的。第一在东南亚一带采用，后来随港台书籍和肯德基等企业传人大陆，其实质意义等于大家一般说的策划。作为我本人来说，我不需要“策划”而用“企划”是由于“策划”这个词已经用滥了，哪种事情都可冠以“策划”，这个词用得几乎没有边界了。其实，大家目前说的“企划”，主要是指要紧决策活动的一种必经流程，在技术上、程序上、表现形式上都具有肯定的需要和规范，在经济发达国家和区域它已经成为一种职业。
记：那样，“企划”是不是就是“企业策划”呢?
孔：不是。目前一般存在的一种说法，那就是企划等于企业策划，有一部分学者也持这种看法，但实质上企划不等于企业策划，否则大家就不可以讲解诸如电影、书刊以及一些专题社会活动的企划。
记：把“企划”比照到人，它的确切含义是什么?譬如说编辑、医生、老师等都是一种职业的称谓，那样企划呢?另外，企划也是一种职称吗?
孔：企划是决策活动的一个流程、一个环节，“企划人”是学会相应技术专门从事这一环节工作的人。与广告行业相对应，大家把专业公司的企划职员称为企划人，把更大范围的以企划为主要工作的职员称为企划从业职员，可见，企划是一种职业这是毋庸质疑的。有人把有经验的企划人称为企划师，这是一种尊称，而非职称，职称是国家认可的，现在国内还没有企划方面的职称。
企划人来自那里?
记：作为一个新生的、或者依您说“新造”的行业，以您所知道的状况而论，现在活跃在企划一线的人，各自的来历怎么样?
孔：大量企划人是从什么地方过渡过来的呢?大量的策划人是从广告界、公关界甚至是新闻界过渡过来的。目前大家所说的“企划人”一般有三类：第一类是一些社会活动家。他们擅长于组织一些社会活动，但是仅仅靠组织一些社会活动，是很难在经营上形成气候的，没有个行业归属感。这类人过来从事企划者有之。第二类是广告人，这类人特别的多。广告业的角逐过于激烈，全国五万家广告公司每年要淘汰一万五千家左右。角逐太激烈，广告公司很难冒出来。东方不亮西方亮，公司冒不出来，人冒出来一直可以的，于是一些广告人就成了企划人。第三类是公关人，公关在中国始终没有形成一个像样的市场。大家对“公关”的理解不到位，企业对“公关”构不成需要，“公关”在中国始终伸展不开手脚。搞公关的人，有大量也就脱胎换骨，变成了企划人。近年来，一些管理顾问、推广职员进入了企划业，应该说这是一股中坚力量，他使企划业的专业化程度大大提升，使企业对企划业的认可程度大大提升。
企划到底值什么价格?
记：企划值不值钱，这个问题似乎已经无需讨论了，尤其是在常识经济的宣传浪潮中，谁都可以理解。作为一种常识、智慧的服务，企划是值钱的。问题是企划值什么价格?正由于企划的产品形态比较特殊，它不像一件衣服，可以就服装的品牌、面料、款式、做工等作出可比较的直现评价。可以说，企业在企划收费问题上提出的问题、或者说感到的困惑是最多的。据我所知，这是企业在聘请企划人进入作业时最大的担忧和障碍。一方面企业想要得到企划服务；但另一方面，又不知道要为此付出多大的代价，担忧会不会被“宰了”。就这个问题想请您谈谈。
孔：去年，在庐山召开过一次企划人的报告会，会议上有人提这么一个问题：企划到底值什么价格?这个问题，可以观照到一度沸沸扬扬的点子交易。这边，新闻媒体炒作“何阳一个点子卖了四十万”；那边，在北京军事博物馆搞了个点子交易大会，最后的交易额是零。于是就有人问：第一，点子到底值不值钱?第二，点子值钱的话又值什么价格?这个问题同样也可以照应到企划，企划到底值不值钱？企划值什么价格?
有一种说法，尤其是传统的常识分子会说：常识无价、智慧无价、创意无价、点子无价。这个话，如果只是关在书斋里面说，我可以认可。但是，你把它放在市场经济的背景下来谈，那就是无稽之谈。
既然你走进了经济范围，加入了市场交换，只须成交，你成交的价钱，就是你常识、智慧、创意、点子在这一笔交易上的价值体现。由于没有人拿枪顶着你说非要交易，是你自身要成交的。所以，“点子”、“企划”是有价的，价钱是由市场决定的。
此外，价钱的合适性问题。我认为，企划能否成功地进行交易，交易是不是相对的公平合适，从卖方角度来看，主要取决于企划、点子的产品化程度。
一个产品有它特定的功能、款式、水平，有它的推广方法、价钱，有它的售后服务等要点。点子或者企划也一样，要参与市场交易，就需要完成产品化的流程。一项企划的功能是什么?用哪种方法、通过哪种渠道、在哪种地方、以哪种价钱去交易，企划的品质如何保证，以及它的售后服务怎么样，这些都是构成企划推广的要点。
科特勒说过：服务业最后推销的是人。企划业就更是如此。企划人的综合水准是决定企划商品力的重要。
企划人的角色
记：你曾撰文说在不少状况下，企业与企划人的合作是“进门喊爷，出门骂娘”，是不是可以就此谈谈个中原委?
孔：这其中的理由是多方面的。企划人包装过度，企业期望值过高等都是起因的一部分，但我认为双方缺乏科学的合作界面，是一个不可忽视的问题，要说明这个界面，大家可先来剖析一下企划人的角色。
咨询业的操作是有其特征的。企划操作的是不是有效，在很大程度上取决于企划人介入的角度与角色。
第一，被咨询者。当企划人的资格被认可后，企划人就有可能成为被质询的对象。这种咨询的性质往往是准时性的，也就是需要企划人就咨询对象提出问题准时给予解答，在这种状况下，企划者所学会的常识、信息、技术、经验等就变得十分重要。从服务的职责来看，在被咨询的流程中，企划者可以为对方做到知无不言，言无不尽。但这种所谓的“言”是经验化的，是在资讯十分有限的状况下发生的，所以，企划者很难对结论有一个真正的负责。根据国际咨询业的习性，这类的咨询一般是按时计费的，也就是说顾客购买的是企划者的时间。
第二，建议者。中国古代的孟尝君，门下有食客三干。做了食客，端了人家的饭碗，就要为他的主人，他的“顾客”供应一些建议，这个流程是主动性的。目前有大量企业养了一批智囊型人物，大体就是这类。作为建议者，他要去发现问题、剖析问题、解决问题。但是他不承担决策责任，也担不起这个责任。
第三，设计者。目前大部分的企划作业是在这个方位上进行的，也就是通过调查、创意、论证等环节的工作，最后向顾客提交成型企划策略。
这个策略，第一它要有针对性，是针对某一个目的来设计的；第二它是包含有相当的资讯的，为了支持或拟定策略，企划者要去进行调查或购买资讯；第三，既然是策略，它势必是对可行性进行过论证的；第四它是有操作步骤分解的，是可操作的；第五假如这个策略的决策和实行没有优惠扣的话，设计者对它是要负责任的。也就是说，策略的实行成效是可预见的、可评估的。
第四，辅导员。海外企业在导人CI作业中，有一个定义叫聘请辅导员公司，也就是说导人CI的主体和主要力量是企业本身，外来公司在专业性上给你把关；在流程中，不断告诉你专业化的做法，必要时给你供应培训。
第五，实行替代者。企划者上面有决策层，下面有实行层，在企业的人力资源缺乏或实行力不足的状况下，企划者就成了实行的替代者。如，广告加盟就是替代了企业的广告发布实行。公关公司供应一个公关策略，得到决策者认可以后，由公关公司负责实行，这一个也是实行的替代。
第六，决策替代者。在《三国演义》里，到了阿斗的年代，诸葛亮率兵远征，在肯定意义上，他就成了一个决策的替代者。在大量状况下，企业老板既是企划者，又是一个决策者。当企划者和决策者的角色合二为一时，他就要对企划的最后结果负全方位的责任。
角色明确，职责明确，是企划生意顺利进行的保障，也是企划者与企业打造良好关系的保障；同时，企划者角色的明确，也是双方打造合作平台的基础，而企划的价钱体系正是打造在这个基础上的。
知道了企划人的六大角色，大家不难得出如下认识：价钱与责任是有直接的联系的，所谓干一份活，挣一份钱。你是一个哪种角色，你就以哪种方法去运作，承担哪种责任，因此，你可以获得相应的回报。
企业、企划人的蜜月与分手
记：据我所知企划人与企业合作的顺利与否，除了企划人的因素和行业规范上的因素外，还存在着企业方面的理由，尤其是来自企业内部的抗力。
孔：这个问题在发达国家也同样存在，甚至可以说是“行业病”。卡特里普等在《有效的公共关系》一书里就有专门的论及。
大家仔细研究企划人与企业的关系就会发现：当企划人，尤其是出色的、有经验的企划人进入企业以后，立刻就会跟企业的最高决策人形成一个蜜月期。这个时候的老板仿佛突然之间在茫茫大海之中看到了一叶帆船；征悠怒漫长的隧道里看到了一线曙光。他对企划人高度信赖，相见恨晚，恨不得从此与之朝夕相处。很像蜜月中的恋人。我认为造成这种“蜜月”的理由是：第一，老板原来不可以说的话，终于有人可以说了。原来他跟谁说?跟部下说?跟同行说?跟上级说?有些话不可以说，或者说了也白说。目前他终于找到了忠实的倾听者，而且是一个能听得懂他的话的人。第二，为他“设谋”的人终于既是内行，又不是利益有关者了。你跟他不在一个利益国内，但你是一个内行，来给他供应建议，可以缓解他平日大量大量的焦虑。譬如说，“我的部下不忠诚”，这样的话题原来是没有人可以讨论的，目前有人可以讨论并供应建议了。第三，他会把以前悬而未决的问题，寄期望于眼前的企划人帮他解决，期望企划人有神来之笔。第四，他是花了钱的。花了钞票，自然要使唤人，而且尽可能的多使，往深入使，至少老板们的潜意识如此。面对老板的信赖与厚望，企划人自然是士为知己者死，尽力报效，“蜜月期”也就由此形成了。但是进入“蜜月期”后，“离婚”的日子也就不远了。这里有一种因素起到了很重要的用途，那就是“蜜月”的形成会很快造成这家企业的要紧员工对外来企划者产生抗力。确切地说，在组织中一个人与领导者的关系往往是靠影响力来维系的。有的人在企业里职位不是很高，但是他说的话老板很爱听，这意味着他可以是企业既得利益的获得者，这种利益是靠他对老板的影响力来获得的。而企划人的到来，使这种影响力突然之间被剥夺了。一些企划人原来就是由这些人引进企业的，好了，目前烧香烧出鬼来了，这个时候大家会同仇敌忾。不管最初的动机是什么，这个时候候就是要消除企划人的影响力，至少要把你的影响力控制在有限的范围之内，而假如此时企划人不明就里的话，那样为你设置的障碍就开始了。这个障碍开始的标志就是在老板的耳边频频出现这样的词语：“大家”、“他们”、“甲方”、“乙方”……别小看这样容易的词语，它暗示着一种立场，一种利益；它能容易地制造两个阵营；它能人为的扩大合作的间隙；它可以将可以通过协调来解决的事，变成用对抗、施压来解决；它可以挫伤人的自尊而使人失去理性的判断……请注意，一旦这样的格局出现，企业与企划人的蜜月也就结束了，紧接着的是互相埋怨和飞速分手。
企划功能有限
记：你曾经说过，“企划功能有限”，顺着这个话题，想请您谈谈，哪一类企业，或者说哪一些问题是不适于交给企划者来解决的?
孔：企划就是在目的与资源之间寻求平衡，也就是目的要与资源相匹配。哪些企业不适于找企划公司?容易回答就是目的与资源不相配，不可以匹配的不要去找。企业的资源包括财务资源、商品资源、人力资源、信息资源等等。企业的资源决定了企业现在能达到的最大目的。
大家进入企划作业前的第一关，就是企业诊断。如果企业能认同企划诊断出来的、与资源相配的目的，那样，没有哪些企业是不能探寻企划服务的。
但是，状况往往不是这样。譬如，企划公司依据企业现有资源诊断，认为企业的最好结果是破产。而企业说“不”，“我不死”，“我还要活”，那就不可以，由于你只接受你心中的目的，而置目的与现有资源的不匹配于不顾，不是从现实出发，而是只须求你期望的结局，这样既害了企业自身，也害了企划人。
可以说，没有一个企业无需企划，由于企划就是在诸多的办法里面找到一个最好的办法，依据现有资源，寻得最好的结局，从这个意义上说企划真的是无所不在。但这里有一个主观与客观的关系问题，“以主观去寻求客观，还是从客观中达成主观”。要么通过对现在资源的组合，去得到你能获得的最好结果；要么你在资源可供保障的状况下找到最具效率的目的。
如果企业以这样的心态来进行企划，那样，他的目的，也就是企划要达到的目的。
唯一不可以企划的是离开资源的企划。否则，企业与企划公司只能是合作一个谎言。
关于“企划大师”
记：目前有一些企划人出了名。有人说，国企划界是一人一本书，在行业尚处幼稚的阶段，企划人写书尤其是写自传性的书是不是为时过早?
孔：在一个行业进步的历史上，有的人存在的价值是为了被人必定，有的人存在的价值就是为了被人否定。你把我否定了，你就前进了。大卫·奥格威被称为“广告人的父亲”，但奥格威必定不是广告业的顶峰，他所处的年代那样早，如何会是广告业的顶峰呢?所以，奥格威的存在是一杆标尺。标尺就是为了被人超越的，超越了也就前进了。有些人就不是那样轻易被超越的，譬如贝多芬。我认为，策划人能从茫茫商海和芸芸众生中冒出来是一件好事。
至于企划人写书写自传，如果把它看作是在行业进步的道路上，铺就的一块红砖、一步台阶，那样，这应该是很有意义的。但如果有人以为出了一本书，有了一点名就不得了了，就可以妄称大师了，那就太可笑了。
记：的确，目前有不少有关企划大师的说法。关于大师，譬如说音乐范围的贝多芬，绘画范围的达芬奇，政治范围的毛泽东等，这都是无可争辩的，那样在企划范围有没有大师，哪些人可以称作大师呢?
孔：我给大师下一个概念：大师就是一个行业或范围的山峰。这个世界上可能有比它高的山，但它就是山峰，它代表着一种高度，它让人仰视，让人崇敬，这就是大师。中国企划界在现阶段还没有大师。为啥?目前虽然出现了一批优秀的企划人和企划作品，但无论是人还是作品的水准都尚未稳定，专业化程度也不够，加上行业的规范与评价体系尚不完善，所以谈大师还为时过早。大师应该是大家公认的，在专业上是过硬的。
记：据了解，1998年你就被评为“中国十大策划人”，有些媒体也把你称作“大师”，对此你如何看?
孔：在最近的一些报告会上，有人也提出“十大策划人”的问题。对此，我很坦率。我承认我是“十大策划人”评选的受益者，但是真正的受益者是出版商，我对他的动机和作法不持异议，但是作为我本人，我不可以认为已经真正的取得了这个称号。去年在西北举办的一次报告会上，主办单位在会场和住处都挂了一些带有“大师”字样的横幅，我坚决需要除掉，不管其他人如何，我一个人不自在。
至于“大师”，那是我的梦想，但我认为至少自身现在还不具有这个资格。
作为一个“行业”怎么样拓展对企划品质的评价
记：大家知道，一个一般产品，要经受方方面面的权威机构的水平验证，不合格就会被逐出市场。企划、企划策略是特殊形态的产品，其水平，或者说品质怎么样，该如何来验证?大家是不是可以说，由于企划的特殊性，就可以不对其进行品质的检验，更要紧的是，现在大家是不是存在检验的机构和组织?
孔：第一，可以明确的说，现在国内还不存在一个什么检验企划品质的机构和组织。但是这并不意味着对企划、企划人就没有评价或评论。
我想换个角度说这个问题。从前期的“捧”到现在的反思、冷考虑式的评说，已经是一种现实存在。企划评论产生的理由，可以从三个角度来看：第一，它是对企划的审美的需要。无论赞赏也好、批评也好，它是欣赏行为所带来的。企划它是通过一种创意的突破，来获得以小博大之类的美感。大量企划的故事，企划的案例，确实有智慧和力量方面的美感。
很多企划人写的案例操作，虽说有占领市场的需要，但确实也有大量案例是出于欣赏而写的。由于它里面有大量智慧与力量的因素，原来做不到的事情目前做到了。譬如大家都爱看《加里森敢死队》，它里面有一个个很精彩的企划，通过巧妙的构思，把不可能的事变为可能了，大家看了有一种愉悦。
第二，是由于行业、职业产生以后，需要一个准则，就像工业品有行业准则，国家准则。企划既然作为产品要在市场流通，就应该有一个准则，这样交易的双方，才好进行把握。
第三，是出于伦理的需要。企划在它产品化的流程中，存在一个伦理评价需要。这三个方面，构成了很多的、多样的对企划的评论或者批评。
企划业已在向呼唤准则的方向进步。我个人认为这是行业进步的势必进程。企划的评论、企划的走势、或者进行企划交易都需要一个评判企划价值的准则，没有准则就没办法签合同。当然，准则并不是刚开始就存在的，尤其作为一个新兴的行业，但它正在慢慢地由模糊走向明确，由粗放走向精细，它是一个不断完整健全的流程。企划作为一种智慧商品，它的准则不可能像有形的商品那样精确，但它的准则是可以打造起来的，我个人认为，现在至少有这么三个方面的准则：
第一，是策划者的资历。在海外行业当中，非常讲究资历。你的学历，你在这个行业内的经历，都构成你的资历。就像一个医生一样，你有哪些学历，你临床经验是不是丰富。你洽过什么疑难病症，都构成一个医生的资历。资历能决定大家在市场中对你服务的取舍，还构成交易中对企划者的付费准则。
第二，是策划的流程。流程的合适和健全与否，可以在一定量上看出操作者的态度与水平，如在推广企划中，企划者对市场调查的操作，对研讨、设计、论证程序的安排，都可以体现是不是符合专业的需要，并经受市场的论证。
第三，是策划的结果。结果要体现成效。譬如广告，它的结果评价就有广告的到达率、受众态度改变的程度等；公关的成效评估有知名度、美誉度、版面置换率等。企划作业一般会有目的的设定，这种设定越具体越好，这是日后评估的依据。
记：一个外行的人，可能对咨询知道的并不多。但是对企业来说，一旦付了资，最关注的必定是最后成效。那样最后成效的评估，总应该是明确的，不模糊的，对最后成效的评价由哪些要点构成?
孔：这是企划在产品化流程中最敏锐的问题，也是企业提出最多的问题。
企业提这个问题，在说法上是合适的，正当的，但是这个问题在操作上有很大困难。这就是为啥我说要对企划人进行角色细分。由于企划的成效有三个决定的因素，它们是：决策的因素、企划的因素、实行的因素。其中企划者大致上起了三分之一的用途。
企划虽有预期的成效，但要达到它有几个首要条件：
一在决策上是给予充分保障的。决策的时机是不是对头?决策是不是彻底?决策是不是督导有力?等等，都会影响最后成效。
二是实行。谁来实行?实行的水平如何?实行的资源是不是到位?保障如何?所以，企划最后成效的形成，取决于多方面的因素。如果企划者三个角色都兼，那样要对企划负完全责任；如果只是充当一个或两个角色，那他就只对结果负部分责任。这是在企划的流程中肯定要打造的定义。你结对方多大的权力，就只能对对方提多高的需要。
记：就您对企划的熟知来看，现在企划者更多的是充当你所说的三个角色令的王位一体、还是两位一体、辽是独练一功?
孔：比较多的是两类情形。一类，只充当设计者的角色。也就是只做提案者，策略一经验收，双方的合作就告一段落。第二类，部分的功能替代者。譬如广告公司，加盟实行广’告；公关公司加盟实行公关的计划。伴随企划的进步，包括企业对企划认识加深，企业的成熟，使用顾问制，也就是部分参与，是一个看好的方向。为啥海外的咨询机构与顾客的合作一干就是几十年，而国内只是一两年，甚至只是一二个月。我个人以为企业与咨询公司合作应该像谈恋爱一样，“婚前把眼睛睁得大大的，婚后要把眼睛睁眯得小小的”，不可以合作后老是以不信赖的、挑剔的见地来看人，而是要以真正的“过日子”的心态来合作。企业的不好的心态，往往造成专业公司也产生猜忌、不信赖的心态。
专业公司一出错，企业立刻“换马”，我认为这是企业最大的损失。换了一家不肯定见得前面的一家好，都要为之付出进入本钱。市场是干变万化的，原先的专业公司出了点错，只须稍微修正一下就好了，但企业却放弃了纠正的机会。尤其由于企业不允许专业公司出错，还会造成专业公司不诚实，有错误也不指出，要错错到底，最后双方变成不是合作，只是争论。
中国咨询业与企业的合作提升要真正进入到一种良好境界，一方面有待于咨询业本身的提升，另一方面还要有持于自己的企业家的成长。企业家真正成长起来，了解如何与外脑公司合作。
企业家成长的标志：取我所取、用我所用，承认企划的价值，同时也认识到企划功能有限，不会押宝似的把期望都压在企划身上，而是在充分知道自身真实需要的基础上，提出“要什么”，“以什么代价要”，牢牢学会主动权。
企划批评有利于行业健康进步
记：大家说，艺术的进步和艺术评论的拓展是相辅相成的，从某种角度上来说，艺术批评的水平决定了艺术进步的水平。同理，一个行业要健康进步，也要有对这个行业的评价，要打造起这个行业的行为规范，对此你是如何分析的。
孔：我想用这样两句话来说：第一，要敢于批评和自我批评；第二，要善于批评和自我批评。
所谓敢于批评和自我批评，就像文学评论和艺术评论的出现，是文学和艺术成熟的标志一样，那样一个行业的批评与自我批评，也标志着一个行业的健康成长。譬如说，目前业内就有两种倾向，一种倾向是：老婆是人家的好，文章是自身的好。这是文人相轻，其实企划
人相轻比文人相轻更厉害。“天下老子第一”，人家做的都不好，就是我做的好，互相贬低，是一种倾向。另一种倾向：目前业内时尚一种说法——这个行业还很幼稚，所以不要批评，不要“说坏话”。我觉得这个也是一种很脆弱的、很不负责任的说法。由于客观的、公正的、自由的讨论只会有利于行业的成长。譬如，目前国内同行对企划进行研究和交流，就很缺乏本地化的案例。广告也好，公关也好，推广也好，只须一编教程，一写文章，举的例子都是什么西铁城手表、可口可乐、万宝路烟、宝洁之类，就拿不出大家中国的案例。这是由于大家目前没有认真去提炼、概括，或者由企划人自觉奉献一些真实的、完整的、因果关系对应的案例。目前大家看到的一些国内案例，要么是经过包装的吹捧文章；要么是只知其一，不知其二的批评文章，很少是拿出一个真实的案例来供人研究。其实，对企业来说，对企划人来说，最有价值的案例是真实的案例。
另外，由于不可以拓展正常的批评和自我批评，行业的技术准则也好，对企划人的资质认定也好，都难以打造评价准则和批评平台，那样，这个行业如何进步，如何成熟?
记：我很关注你刚才所说的一个词语，就是打造起批评的“平台”，你能否就这个定义再深入地说一下?
孔：这里所说的“平台”，是指在人际交流和沟通中打造起共同的代码。譬如大家说“优秀”，大家会对“优秀”这个词作出共同的、对等的反应，如果沟通的双方对这个词没有共同的反应，那就是没有打造起共同的代码。现在，新闻媒介、有关方面人士在讨论企划现象、企划人、企划行业的时候，由于缺乏共同的代码，往往是说得热闹非凡，但说的不是一码事。
譬如说，到底哪一类人是企划人?企划究竟是一个哪种行业?这个行业的运作机制到底是什么?在海外是个哪种情况?在国内是个哪种情况?
它的收费准则是如何打造的?企划品质的优劣是如何分辨的?关于这些，如果大家打造不起一种共同的代码，或者打造不起至少是一个可供评价的准则的话，那样这样的讨论是没有基础的，也是不会有哪些结果的。
记：那样，在你看来，大家朝着什么方向努力，可以打造起这样一种讨论的平台呢?
孔：我觉得这个责任第一是在于业内人士。就像任何一个新的学科，一门新的常识，一种新的职业、技术、技术一样，从无到有，都有一个传播和普及的流程，这就需要业内人士做很多的工作。企划业目前已经做成了这样的规模，需要业内人士对它的定义、功效、办法等有个框架式的说法，并在宣传、教学和实践中，使之不断地健全。
可以说，今天我坐在这里，从企划属于哪一行说到企划人的角色；从怎么样拓展对企划的评价说到企划功能有限……说那样多有关我对这个行业的认知、心得，都只是出于一个朴素的想法，那就是，期望“企划”这个方兴末艾的新兴服务业，能尽快地步入健康的进步轨道。我说过：有的人存在是为了被否定。我在此表达的，完全是我个人的看法，欢迎讨论、批评、指正。
同时，我寄期望于我的同行，也寄期望于企业，让大家共同努力，使国内的企划水平有长足的进步。
记：谢谢你，孔繁任先生。
（《推销与市场》1999年企划人实话实说专刊，作者:杭平）
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