某乳品公司推广诊断
W乳品公司于2001年2月筹办，同年6月试产销，共有四大类25个品种与规格的液态奶商品：塑袋系列有11个品种与规格，商品线较长，以含乳饮料为主；屋型纸盒系列有4个品种7种规格，商品线较短，主要包括纯鲜牛奶与乳酸菌饮品；塑杯与塑瓶商品作为补充商品线，不再赘述。
该企业推销范围在本省市场，分两大市场地区：省会市场与省内外埠市场。省会市场的推销额占55％，其中奶站、学校市场等通路占据25.5％，商超通路占据29.5％。商品进A类店11家、B类店（包括小型连锁店铺）90家、C类店23家；设立12家奶站，进步了1000余户的送奶家庭；开发了部分学校、酒店通路。外埠市场的推销额占45％，已进步8个地级市与4O个县级市的商家。地市级覆盖率达到80％，县市级达到46.5％，经销模式均为总经销制。地、县两级商家进步的互联网重点是直管的送奶到户，推销比重分别占据各自的70％与90％，另一渠道为酒店，无商超渠道，社区零售渠道也非常薄弱。
2001年6月～12月，推销走势除11月略有降低外，推销额逐月增长，月均增长幅度在80％左右，但从10月份起增长明显减缓。
W公司运作半年来达成各类商品推销额230万元，其中91.8％的推销额来自塑袋与屋型纸盒系列商品，与最初制订的2001年推销额指标相比，完成率仅为34.1％，差距甚大，迄今为止，每月亏损额在20万元～30万元之间。
二、市场环境
W公司地处内陆省会，该城市居民约150万，居民平均月工资500元～600元。全省人均年乳品花费量在国内处于偏低水平，省会市场具有代表性，乳品花费正处在低级与不成熟阶段：顾客将奶与奶饮料混为一谈；市场主导品种为含乳饮料，纯鲜牛奶花费比重低；低档的塑袋商品比例大，中高端的屋型纸盒商品比例低，商品小规格多于大规格；订奶花费群体不稳定。随机性购买比例高，重度和中度花费群比重较低；对商品价钱敏锐；关注商品味道超越牛奶本身的营养价值。
乳品推销渠道方面，巴氏塑袋牛奶的主力渠道是当地的早餐摊点，星罗棋布随处可见，构成了一个覆盖面相当广泛的互联网体系，约70％的地产塑袋含乳饮料、纯鲜牛奶通过它推销。单纯拓展塑线牛奶订取生意的奶站数目很少，送奶上门的直营通路也刚刚起步，销量占比不大。塑装系列商品的另一主要通路是中专、大学的学生饭店。
屋型纸盒牛奶的主销渠道是大型超市，也有一些企业在食品店、自选商店等投放冷柜来拓展屋型纸盒牛奶的推销通路。
在省会城市，现代零售业态刚刚起步，全市有冷链设施的企业不超越15家，传统的中小型百货店、食品店、自选店以及杂货店仍是主流，因此中高端冷链乳品面临两大问题：一是可借助的商业推销冷链资源少，海量品牌对商业冷链的争夺成为焦点，商品能否放进冷柜、能否抢占更佳更大的陈列位置在很大程度上决定商品的角逐力；二是商品的定价与营销配合怎么样适应大型超市的价钱取向与运作模式，使商品更具角逐力。
三、对W乳品公司的推广诊断
（一）角逐者剖析
在当地，主要角逐者有两家，均为本地企业。A企业以生产液态奶为主，产销量现在居全省第一，液态奶市场占有率达48％，商品中含乳饮料有较长商品线，尤其是乳酸型饮品有较强角逐力，而袋装系列商品有较强的价钱角逐力，且能用价钱战阻止角逐者入侵。此外A企业在推销渠道上已垄断早餐摊点，在中专、大学饭店与食杂店的铺货率也相当高，并已渗透某些特殊渠道，但其塑袋纯鲜牛奶商品线不强大，屋型纸盒商品线短且缺少大规格包装，定价过高，尤其是作为主力商品的草莓酸奶价钱有较大的被攻击空隙。
另一角逐者B企业近几年涉足液态奶范围，其商品特征不明显，无强势商品线，也无性价比优势，且早餐摊点销货率低，订奶、送奶互联网还不强大，但其在渠道上率先拓展送奶上门生意，现在占据当地送奶上门市场最大份额，在当地液态奶市场份额居第二位。
（二）W公司的主要推广问题
1.经营策略：缺乏前瞻性与差异化，盲目跟风，同质化运作
W企业既缺乏对行业发展的动向的知道与把握，也没有对当地乳品花费的潜在变化做深入的调查剖析，仅凭感觉与容易模仿当地领导品牌的经营思路来确立公司的经营策略，在策略上可谓是盲目的跟随者；在具体市场运作上，突出的问题是同质化，以己之短攻他人之长，与当地领导品牌正面交锋，而不是侧翼包抄抢占市场空白点。
2.商品
微利的商品线长，同质化程度高，缺乏角逐力，而具有角逐力的商品线短，差异化优势不明显。
微利商品集中于塑袋系列商品，有11个品种与规格，以含乳饮料为主，平均毛利率只有7％。一般而言，这类低端商品应以扩大市场占有事为主，即以量取胜，薄利多销。由于这类商品在当地市场相当一般，且商品同质化程度高，价钱就成为角逐焦点，而此类商品是当地领导品牌A企业的强势商品，A企业已占据了塑袋含乳饮料70％的市场份额，并且此细分市场的需要已基本饱和，因此，对W公司来讲，要想扩大这类商品的销量，只有用更低的价钱从角逐者那里抢得一部分市场份额，然而W公司在该商品线上的毛利空间决定其没办法再降价。鉴于此，依据市场实质状况，需要要对W公司的这条商品城重新梳理，采取新产品开发与旧商品淘汰相结合的方法提升销量与毛利率。
屋型纸盒系列商品在当地市场属于刚刚培育起来的新产品类，在这类商品上，W公司与当地领导品牌相比不显弱势，并且还独家推出950ml大规格包装的纯鲜牛奶，在市场中占有肯定角逐优势。然而，这条商品钱却很短，只有4个品种，商品的差异化优势也不明显。
3.渠道
（1）省会市场
塑袋牛奶渠道管理重心高。W公司在全市设立16个分销商，管理重心在分销商这一层，不参与零售终端的开发与管理，全凭分销商的意愿、力量来自由地进步下线互联网。事实上，这些分销商现在没有实力将商品广泛分销。
W公司对零售终端的开发与营销支持不力，终端互联网开发的重点是领导品牌垄断的早餐摊点，而W公司的塑袋系列商品在品种、品质、价钱等方面都没有明显的差异化优势，造成分销商在早餐摊点渠道中铺货拓展很困难，现在已有一半分销商退出。
此外，对重点超市缺乏有效的终端管理：商品陈列没有准则、供货不准时、对超市的配送接口存在问题、没有对导购职员进行培训、缺乏有效的营销方案等。
（2）外埠市场
重点市场地区不突出，四面出击，市场开发资源被浪费；商家实力弱，分销能力有限；商品与服务覆盖互联网少，造成商品铺货率低，紧急影响了商品的可见性与可得性；受收益空间限制以及承受不了超市各类成本的重压、担忧货款风险，商家不愿向本地超市供货，这给公司带来两方面损失：一是公司品牌知名度在当地市场的提高受到抑制；二是毛利率较高的屋型纸盒系列牛奶没办法进入这些市场推销。
4.价钱
W公司同品种不一样规格商品之间的比价存在一定量的不合适，这不利于大规格商品的推销。在前期，公司的屋型纸盒纯鲜牛奶、乳酸菌饮品在商超里的定价比较高，不适应大型超市的价值定位，并且采取长期的买赠营销，这种将平时的售价定得较高配合强营销方法对于一个新产品牌来讲，可能会造成：（1）伴随营销周期拉长，营销的边际效益不断降低；（2）顾客轻易对商品形成一个“参照价”，这个参照价就是营销打折价，它远远低于正常售价，将遏制今后正常价钱的回复；（3）当一个知名度较高的角逐品牌也采取买赠营销时，新产品牌的营销效力就会立刻被瓦解。
5.营销
W公司没有对不一样商品、不一样通路拟定出较长期的营销方案，多数营销决策都是匆忙作出的，没有足够时间规划与筹备，造成目的短期、管理粗放、漏洞百出。
此外，对外埠市场商家的返利与打折政策疏于管理，随意性大，大多没有与销量指标挂钩。发往商家的商品海报、传单、广告礼品等大多数压在商家的仓库里而没有派上用途，公司对此疏于检查与监督，营销与推广资源浪费紧急。针对大型超市也没有一套有效的营销方法。
四、W乳品公司的推广修正
（一）优势
就现在而言，塑袋纯鲜牛奶与屋型纸盒纯鲜牛奶在当地市场有肯定的角逐力。蕴含较大的进步空间。W公司对屋型纸盒纯鲜牛奶、草莓酸奶饮品的价钱进行了调整；再者，其纯鲜牛奶商品规格比竞品多，因此在大型超市中比当地领导品牌有更大的角逐优势。
W公司放弃了强攻早餐摊点，转而将送奶到户作为差异化渠道方案，以期打开牛奶家庭花费市场，同时已将功能型乳品开发作为重点，这符合当地乳品花费的将来趋势。
（二）机会点
1.市场空间大：该省人均年乳品占有量低，市场进步潜力巨大，存在很多市场空白点。
2.纯鲜牛奶市场不断扩大是乳品花费发展的动向：伴随受过良好教育、经济收入较高的人群比例提升，这部分人将是引导乳品花费的中坚力量，纯鲜牛奶市场将成为当地乳品市场中最大的一个细分市场。对于新企业来讲，把握住了市场需要的趋势性，就等于抓住了市场机会，可以借助这些市场机会来培养自身的角逐优势。
3.从当地乳品花费近况来剖析，市场需要将发生两大变化：（1）市场花费主流由含乳饮料转向纯鲜牛奶；（2）由需要基本一致的大宗市场转向需要分裂转变的细分市场。需要变化的趋势将朝着三个方面进步：功能与保健、蕴含健康主题的休闲与流行、便利。鉴于此，功能保健型乳品、酸奶饮品将会有很大进步空间，同时便利性需要的强化将促进便宜、常温下保质期较长的乳品种类的进步，同时也会带来乳品分销体系的变革。W公司如能做好研发、人力资源、推广等工作，将会在新一轮市场角逐中胜出。
4.伴随饮用牛奶的家庭成员增多，家庭花费市场规模将飞速膨胀，对大容量规格商品的需要会明显上升，这一点当地角逐者现在还没有意识到。
5.伴随大型超市成为省会最主要的零售终端，其健全的推销冷链设施将促进屋型纸盒牛奶的迅速进步。大型超市购物环境的特点，为企业通过终端的商品准则化陈列、售点的生动化等方法来树立品牌形象创造了条件。
（三）W公司的新推广推行策略
通过以上细化剖析，W乳品公司重新修正了营销推广方案并付诸推行。
1．推广策略
（1）以扩大市场规模为目的：由于潜在需要量大、空白市场多，市场拓展避开被当地领导品牌占据的细分市场，关注新的细分市场，集中资源发展新市场。
（2）以价值推广为核心：在为客户供应更高的总价值同时，减少客户的总本钱，使客户得到的让渡价值不断得到提高，借此来形成企业持久的角逐力。
（3）以差异化方案为方法：无论是进入新的细分市场还是为客户创造更大的让渡价值，都需要以差异化方案为基本保证。差异化将集中体目前商品方案、渠道方案与营销方案上。
2.商品方案
重点进步短保质期的塑袋商品线与屋型纸盒商品线；利乐枕纯鲜牛奶将作为常温商品线的重点；重点开发特浓纯鲜牛奶、各类功能保健型乳品。
屋型纸盒纯鲜牛奶、功能保健型牛奶以大规格为重点；酸奶饮品以小规格为重点；塑袋系列商品以227克或25O克为重点。
（1）塑袋商品线：通过新产品开发来提升整条商品线的毛利率。
重点开发特浓纯鲜牛奶、高钙牛奶、高铁牛奶、DHA牛奶、强化维生素AD牛奶、免疫牛奶等新产品；稳定现有含乳饮料的品质与口味；淘汰现有品种中的125克规格商品，由于在底价商品线中由于包装本钱的因素，小规格商品毛利率非常低；淘汰一些没有市场角逐力的低收益含乳饮料品种；重新设计商品包装，增加包装的统一性与辨别性。
（2）屋型纸盒商品线：开发新品、延伸商品线，占领低、中、高不一样档次的市场。
从现有的纯鲜牛奶中分离出纯鲜与特浓两种商品；开发高钙牛奶、高铁牛奶、DHA牛奶、免疫牛奶等新产品；现有的果汁酸奶饮品再延伸出一个225ml或250ml的小规格包装，吸引即时饮用的购买者及对价钱敏锐的客户群；重新设计商品包装，增加包装的统一性与辨别性。
3.价钱方案
确定每条商品线的平均毛利率，塑袋系列商品的平均毛利率不低于10％～15％，屋型纸盒系列商品的平均毛利率不低于20％～25％，利乐枕牛奶的平均毛利率不低于20％；确定每条商品线中的低毛利、跑销量品种与高收益品种，分别采取不一样的定价方案。
跑销量品种：塑袋含乳饮料系外、塑袋纯鲜牛奶、屋型纸盒500ml及950ml纯鲜牛奶、屋型纸盒500ml草莓酸奶饮品，这类商品采取渗透式定价。
高收益品种：各类包装的功能保健型牛奶、屋型纸盒果汁酸奶饮品等，这类商品采取撇脂式定价。
另外，提升小规格商品的毛利率，使其与大规格同类商品的比价达到合适。同一商品在大型超市与B类、C类商店的正常零售价要有5％～6％的差价。
4.渠道方案
（1）省会市场
①塑袋系列商品渠道方案：扁平化、直营式、掌控终端、送奶到户为主，兼顾社区零售。
第一步，在全市范围内设立4～5个分销储运站，每一个站负责各自辖区上户发展与打造广泛的零售互联网，并且负责辖区的配送与售后服务工作。每一个站配置相应的生意职员与配送汽车。分销储运站还将全方位负责各自辖区针对居民或零售终端的营销工作。
第二步，在4～5个分销储运站的基础上，依据开发的送奶到户的家庭数目，在自身的辖区内再将地块分割，下设若干个配送点。
②屋型纸盒系列商品渠道方案：全力做好A类店，抢占渠道制高点；全方位进入B类店，求得商品覆盖率；选择进入C类店，补缺市场空白点。
A类店（大型超市）是屋型纸盒牛奶的主力推销渠道，预计60％～70％的推销在此通路达成。针对A类店，需要做好：保证准时供货、全品上架；争取最好陈列位置与更大陈列面；派驻导购职员；做好售点生动化工作等。
（2）外埠市场
强化商家的分销、配送能力，协助商家打造起两条分销渠道，一是送奶到户配送点分销；二是零售终端的分销。构筑起两个互联网：商品覆盖互联网与服务覆盖互联网。
公司直营外埠市场的商超渠道，第一在地市级范围内推行，遵循宜精不宜滥的原则，选择一些人用户流量大、信用好的商超开始供货。
公司派驻外埠市场的生意员完全本地化，以减少推销成本。生意员要协助商家对终端推行深耕细作。
5.营销方案
推广的重点市场地区：省会市场。
推广的重点商品：纯鲜牛奶、功能保健型牛奶、果汁酸奶饮品。
推广的重点渠道：社区送奶到户与大型超市。在大型超市举办营销活动，突出周期性与短期性，以推广新产品为主，加大双休日特价或买赠营销活动。针对订户营销推出首次订购打折，并对持续饮用本公司商品肯定时期的顾客给予不一样等级的打折打折，推出顾客银卡、金卡、钻石卡。
外埠市场的营销活动与商家签订销量指标协议，依据完成率，营销成本由公司全部承担或由公司与商家按比例承担，此举旨在加大商家对营销的责任感。针对商家的通路营销，返利与打折需要与商家的销量挂钩，做到事前有指标、事后严审核。