脑白金和养生堂，谁代表着保健品的将来

一、脑白金的成功起因
　　很大一部分人都把脑白金的广告批得一塌糊涂，但不能否认，脑白金的进步的确飞快，史玉柱用一种与几年前一模一样的方法炒作起一个新产品牌，实在是对中国人民智力水平进步的一种嘲弄。但成功绝对不是偶然，可以说，史玉柱对当今中国社会的深入研究，是脑白金得以成功的深层次起因。　

　　而要剖析脑白金的成功起因，就不得不看一下当今中国社会结构的分层情况。在现阶段的中国，农村居民依旧是花费市场上人数最多的群体，他们的花费习性与相对成熟的城镇居民的花费观念有很大的差别，有时甚至截然不一样的。即便在城市居民中，也仍然有较少的一部分人与农民的花费心态一致，这是由于中国历来是一个农业大国，小农思想根深蒂固。有句话说，上溯三代，中国人全都是农民，此话不虚。但大家也应该注意到，城镇板块与农村板块的市场结构是截然不一样的，城镇的花费板块呈橄榄型，而这个花费版块是相对成熟的。　

　　换句话说，脑白金的花费群体是以农民或与农民具有同等花费心态的城市居民为主，而此类人群，在当今的中国占了绝大部分。　

　　农民的媒体接触极为单一，在广大的农村，农民几乎只能接触到一种媒体——电视，同时，由于多数农民并未装配有线电视，频道的选择也是不多的。一般来讲，在农村，只须在当地的地方台上投足广告，市场就会飞速启动。　

　　保健品的购买属性。脑白金的广告语就了解地折射出这个特质。在当今的市场中，保健品最大的花费份额仍来自于送礼。特别是下半年，中秋至春节这段时间，是保健品行业一年中的“旺季”。所以，得送礼者得天下，脑白金可谓深谙此道。而在农民的全年花费中，过年过节的花费占了全年开支的绝大部分。俗话说，再穷不可以穷过年。平日可能难得吃上一次肉，一到过年，便杀猪宰羊，请客送礼，平日的节俭在春节时便被抛在脑后。因此，紧抓这个阶段的花费市场，是脑白金们的聪明选择，也是想在短期淘金的保健品企业的有效选择。　

　　但是，将来的花费趋势又在哪儿呢？保健品企业将来的进步走向在哪儿？

二、养生堂预示着行业的将来
　　从保健品行业来看，94年前后出现的养生堂似乎是个另类。他们美仑美奂的广告让看惯保健品广告的人瞠目结舌。他们的广告充满温情，与保健品习性的强势轰炸格格不入。最大的不一样是，养生堂的商品没有一下子窜红，几乎从来都没成为当年的市场冠军。但是，纵观保健品市场，似乎也从没有一种商品能象龟鳖丸坚持得这么久，就连喜新厌旧的女士顾客，也没让朵而完全退出市场。　

　　除了中秋、春节送礼外，养生堂一直在探寻着另一个市场支撑点，龟鳖丸成功拓展了另一个要紧的保健品花费群体——学生市场，“早晚两粒”使龟鳖丸找到了新的增长点。　

　　在中国做保健品很难，这个市场还不成熟，顾客还是把保健品当药吃，没有正确的保健意识。而对于现在的保健品企业来说，要想做百年老店，就需要与养生堂一起逐步培养这个市场，而不应象脑白金一样杀鸡取卵。可以预见，脑白金的成功必定不会持久。如果史玉柱趁早收手，调整商品线或改弦易张，还有可能再创辉煌，如果仍然死守脑白金，必定死路一条。中国还有一句俗话“树大招风”，脑白金不分青红皂白地狂轰乱炸，必将引起相当多人的反感，前一阶段的媒体曝光就反应了这种现象。　

　　而养生堂则不然，他的广告隐藏在温情脉脉的人文关怀之下，他在受众的心里播下更多关爱、感情的种子。从长远来看，这样的企业更具后劲，他的品牌价值可以轻而易举地嫁接同一品牌下的其他商品。而脑白金就不拥有这种能力。由于，养生堂的品牌价值是在精神层面的，是一种感情的延续。而脑白金的成功是打造在功效上的，并不可以合适延伸到其他商品。　

养生堂的失误
　　如果这也算是失误的话，养生堂的商品价钱太贵。纵观青春宝与中华乌鸡精的成功，就在于这两个品牌并没有把品牌价值转换到价钱上去，相对低廉的价钱和较高的知名度双剑合璧，成了市场上的常胜将军。在保健品观念相对不成熟的国内市场，这样的方案有助于培养整个市场。毕竟，保健品的暴利传说使大家从心底里不想做冤大头。　

　　从杭州等较发达的城市顾客的习性来看，虽然保健品的主要功能仍然是送礼。但自我保健意识也正在渐渐抬头，许多人都开始有了长期服用保健品的习性，保健品的购买习性也从感性逐步偏向于理性。除了广告，保健品服用后的口碑相传，也对市场推销起到了重大的用途，这就需要保健品企业变炒作为实干，最后使保健品回归到商品为先的合适局面。　

　　譬如杭州的青春宝、北京的中华乌鸡精等。除了送礼外，也渐渐培养了一批自我保健的顾客群体，这样的顾客群是优质的，也是在不断增长的。20%顾客创造80%收益的商业规则也必将适用于保健品。　

　　另一方面，政府努力推进的城市化进程将使农民愈来愈少，城市花费文化将愈来愈占主流地位，每年几百万的大学生也在某种程度上改变了整个国家人民的素质。象脑白金一样轻视顾客判断能力的商品必将被社会所淘汰，而象养生堂一样着重长期品牌的保健品企业势必会拥有更灿烂的将来。

　　欢迎与作者探讨您的看法和看法，作者为杭州锋芒广告设计有限公司创意总监；电子邮件：yanghuaixin@21cn.com