互联网广告，方寸之间的灵感比拼

在国际网络作为第四代媒体渐渐走进一般百姓生活的今天，互联网广告自然就成了这个新的媒体中必不可少的一部分。

　　互联网广告是国际网络站上通过图文或者多媒体方法发布的旨在推广商品、服务或站点的宣传方法。由于用户软件和硬件条件的限制，现在所说的互联网广告主要指条幅图标广告，也就是大家常说的旗帜广告。网上最通用的旗帜广告大小为一般为468x60象素。除此之外,还有大量种其他规格的图形。常见的广告图形尺寸还有120x60、234x30、88x31等。

　　互联网广告的一个基本使命就是通过不断在网页上出现来达到宣传品牌的目的，这种广告方法叫做“印象”（Impression）。由于它主要是通过不断强化品牌名称在用户心目中的印象，因此它与传统媒体广告所起的用途并无二致。当然，由于互联网本身所具有的互动性，互联网广告还可以通过链接将更详尽的信息内容传达给用户。如果用户由于任何起因点击了网页上出现的广告进入链接页面，就算一次“点击通过”（ClickThrough）。如果一个广告出现了一万次，而它被点击通过的次数为五百次，那样点击通过率为5%。一般来说，互联网上条幅广告的点击通过率低于2%。点击通过率最可以直接说明互联网广告的实质效应。

　　和其它媒体相比，网上广告可以更精确地计算广告被用户看到的次数。传统媒体的广告收视率除了参考该媒体的基本收视率或者发行量，几乎不可以得到精确的数据。而网站却可以精确计算有多少读者看到了带有广告的页面。

　　因此，网上广告的收费主要是根据每千人次访问作为基本单位的，这就是CPTI，即英文CostPerThousandImpression，直译为每千印象次。也就是说，某个旗帜广告每发放一千次就是一个CPTI。如果事先约定一个CPTI的单价是10美元的话，10个CPTI，也就是1万个印象的收费就应该是100美元，并依次类推。

　　在广告商和网站追求互联网广告实质关注程度的时候，第一想到的是广告图形的大小和位置。

　　一般来说，互联网上旗帜广告的最大尺寸就是468x60，如果再大势必影响整个页面的排版和布局。

　　至于广告的位置，第一应该理解为广告图形出目前内容页面上的位置。在网页上，条幅广告出现的位置一般是在页面上方比较显眼的位置，有些站点还在主体内容开始前和结束后各放一个内容相同的旗帜广告。实践证明，这样安排的点击率比出现一次要稍高一些。

　　实质上，广告主还更倾向于在主题内容与其广告信息相符的网站或者栏目内发布自身的条幅广告。从这个意义上说，一个站点的首页广告不肯定会比特殊栏目下的广告效应差。事实上，首页广告的点击通过率永远是最低的，而内容有关的分类页广告则由于能在用户的目的页面起到“导航”的用途而收到更好的成效。即便纯粹的广告印象也能进行有效的品牌传播。

　　著名的搜索引擎雅虎已经推出了关键词广告。由某些广告商买断一些特殊关键词查看的结果页面广告位。譬如Oakley买下关键词“乔丹”对耐克的品牌形象进行宣传；FoxNews新闻站点买下“克林顿”用来推广社会热门新闻；在线售票站点TicketService买下“票务”（Ticket）；Lotus买下Lotus等等。不管通过什么方法，广告主都期望每个下载页面的人都有足够的兴趣“注意到”他们的广告图标，甚至去点击它，让广告成本大大增值。

　　互联网用户是不是点击你的旗帜广告取决于多种因素。除了位置是不是显眼、主题是不是贴近等因素外，还需要分析譬如旗帜广告本身的创意和制作。

　　漂亮精致是互联网广告设计和制作最基本原则。合适的颜色搭配、可爱的主角形象、简单大方的构图可以飞速引起用户的注意。

　　动感是互联网广告不一样于平面广告的主要特征之一。互联网上大多数广告图标都是通过动画形式来体现的。动画本身就比静态图象更能吸引人的注意力，再加上独特的创意和精美的制作，使动态广告在互联网上占据了相当要紧的位置。

　　显眼的标志和简练的说明文字比大段的文字愈加有效。别致新颖的设计思路一直是广告设计的灵魂所在，在互联网广告中，不乏令人耳目一新的精彩之作。设计者有时候还通过制作表面上看起来畸形或“不正常”的图形来吸引读者的注意力。

　　为了愈加有效的提升互联网广告的关注率，许多创作者甚至想到了用善意欺骗的方法。譬如，当你下载网页时，页面上突然会出现一个带有视窗风格的“警告”，告诉你“你的网络接入没有得到合适优化，你需要下载……”等等，并模仿视窗制作了“OK”按钮。一般来说，许多没有经验的用户都会习性性地点击“OK”来“关闭窗口”，结果当然是点击了广告条而进入了另一个页面。同一思路的广告包括在图标上作出下拉式菜单、复选框、输入框的样子，期望用户“习性性地”去点击“菜单”、“复选框”或者“输入框”的位置。由于广告图标通常都是以整个图标作为链接，因此，点击任何譬如“菜单”位置其实就是点击了广告条本身。实践证明，这种带有肯定“欺骗”性的广告的点击率是非常高的。

　　当然，在许多状况下，这些广告条还结合了许多譬如色彩、动感等创作元素。其实，有些广告创意虽然也有意无意地应用这一思路，但由于已经“替用户作完了一切.”而采用户失去了点击的兴趣。

　　还有一种“欺骗”方法，虽然你明明知道是一个广告，你还是要用鼠标点击它，想看看到底会出现什么结果。曾经见过这样一个广告：在广告图标上有一只猴子以相当快的速度左右、窜动，中间位置写着“捉住这只猴子赢取大奖”之类的文字。当你以为这是一种什么互联网游戏，并通过点击鼠标来“捉猴子”的时候，你已经“上当了”。