“老板喝涂料”背后的困惑

一场精典炒作

10月8日，《北京晚报》上打出一则通栏广告：10月10日上午，在北京市建筑展览馆门前拓展“真猫真狗喝涂料”活动，以证明该公司生产的涂料无毒无害。刊登广告的是北京市一家名不见经传的装饰材料开发公司——富亚。

10月10日上午9时，北京建筑展览馆门前已经挂起了“真猫真狗喝涂料富亚涂料安全大检验”的横幅。富亚公司还特地请来了崇文区公证处公证员。一猫三狗已筹备就绪。

适逢北京市“宠物热”方兴未艾之际，广告一出，即在市民中间引起轩然大波。展台前已经拥满了观众，其中不少是跑来“抢新闻”的媒体记者，几位激奋的动物保护协会成员发誓要阻挠此事。

富亚公司总经理蒋和平向围观者宣传：1998年，中国预防医学科学院就用小白鼠为富亚牌涂料做过无毒实验，结论是：“实质无毒级。”拓展这次活动，是请大家亲眼见识一下，毕竟“耳听为虚，眼见为实”嘛。

蒋的讲解并不可以打退动物保护协会、中国环境科学学会动物救助分会的吴会长在现场慷慨陈词：“就算富亚涂料没毒，也不应该给动物喝。由于涂料是工业商品，是一种乳胶漆，会腐蚀肠胃。”这位以爱惜小动物为职业的北京老大妈向观众呼吁“不要残害动物”。

在此之前，曾有人给动物保护者协会打了电话通知此事。吴知道后大为震惊，亲自给富亚公司打电话，期望取消此项活动，建议未被采纳。10日这天，吴特意起了个早赶到活动现场，筹备阻止小动物受罪。

北京市保护小动物协会的人也一大早赶来，他们在现场举起标语“请不要虐待动物，孩子们看了如何想？”。需要立即停止动物喝涂料的实验，几次强行要把正筹备喝涂料的小动物带走。据称，“猫狗喝涂料”的广告见报当日，北京市保护小动物协会接到了大量投诉电话，期望她们制止让“真猫真狗喝涂料”的行为。

现场秩序很乱，围观者越聚越多，眼见“真猫真狗喝涂料”就要泡汤了。骑虎难下之际，蒋和平左右为难：活动不搞，广告钱就白花了；猫狗真喝了，会很大地破坏富亚公司的公众形象。

时间已经是9时30分了，蒋和平摆出一副豁出去的架势，大义凛然的宣布：分析到群众情绪，决定不让猫狗喝，改为人喝涂料，他亲自喝。

话音刚落，场内顿时鸦雀无声。在两名公证员的监督下，蒋和平打开一桶涂料，倒了半杯，又兑了点矿泉水，举在眼前顿了顿。

在四周观众直勾勾的注视下，蒋和平咕咚咚喝下手中一大杯。喝完后一擦嘴，干脆利落，面带笑容。人群中立刻唏嘘不已，有人起哄：“再来一杯！”用做实验涂料的一只猫和三只狗，已经被观众牵走了。

故事一波三折，并没有以蒋和平“悲壮”地喝下自身的富亚涂料告终。当时，新华社播发了一篇700字的通稿《为做无毒广告，经理竟喝涂料》。此后，媒体纷纷跟风，“老板喝涂料”的离奇新闻开始像野火一样蔓延。北京市各大媒体《北京日报》、《北京晨报》、《北京晚报》、《北京年轻人报》、北京电视台竞相报道。不一样之处只是在于：你正话反说，我就反话正说。最后有人做了一下统计，全国竟然有200多家媒体报道或转载了这则消息。

无论怎么样，事件本身的哄动效应“造”出来了。北京电视台评选10月份十大经济新闻，“老板喝涂料”赫然跻身其中，与“悉尼奥运会”等同列。

真的是一个突发的经济新闻？非也。“老板喝涂料”，在街头表演的虽是富亚公司总经理蒋和平，躲在幕后策划的却是策划人秦全跃。

曾有策划人评价，老秦在策划圈内的招牌一向是“点子刁钻古怪”。出道之前，秦全跃曾开过一家建材企业，专卖地板砖，对装饰材料这块并不生疏。据知道，事前，富亚总经理蒋和平找到秦全跃，寻求点石成金之术。秦全跃问“你说你那涂料环保，你敢喝吗？”蒋和平一拍胸脯“敢！”。于是双方痛快地商定酬金。最后，北京街头上演了一出“老板喝涂料”的一幕，以及紧随其后的轰炸性新闻炒作。

淡出策划行当后，常常揭露策划人短处的《另类思维》作者王力，在《北京晚报》上大发议论：企业把注意力经济误认为会多看你几眼，重要是大家看你的眼神。没有条件革新时，“跟进”也是很好的方法。第一个吃螃蟹的顶多是匹夫之勇，而第一个卖螃蟹的才是智者。富亚的创意走了独木桥，总经理精神可嘉，但办法欠妥。策划人士指出，王力对此事件持的虽是批判的态度，但正和现场反对的动物保护协会的一样，同样坠入了事件策划者的圈套。记者接触的大多数策划业内人士都认为，“老板喝涂料”堪称是一个经典的新闻策划，其最大成功之处在于：“软新闻”做得不留痕迹，由于事件本身的离奇性已经足够构成一个新闻题材。

当富亚遇上策划人

记者11月中旬特地赶到富亚公司。

“大家当初只想用这种方法跟老百姓接轨。”蒋和平这样讲解策划策略的初衷。“五、六前，大家商品推销很好。但目前，光商品好已经不可以了，还得有推广手段。大家这么好的涂料，又无毒又环保，为啥老百姓还不了解？”对于商品的知名度，蒋非常痛心。

富亚公司离鼓楼地铁站不远，店面不大，公司底子是国有企业，后来被改造成股份制，职工还不到100人。在富亚公司里，蒋和平任总经理兼总工程师，主管科研和生产，推销经理朱荣琴也是搞技术出身。蒋对记者坦言，对怎么样做市场推广、如何打品牌这类企业进步问题，两人都不太懂，一边学一边弄，做得很辛苦。

尽管股份制改革已经改过了，富亚看起来依然一副老国企的风貌，蒋和平不改老一代技术员的作风。最近为迎接奥运，北京市委下了一个新指示：把所有临街的130多条街都得粉刷一新，富亚公司的推销人手不够，蒋也亲自动手，经常忙到夜里，弄得满身都是涂料。

在蒋和平的记忆里，刺激很大的一件事是：一个施工单位采用进口涂料不够了，就用了一点富亚涂料，调色时蒋和平亲自到工地去了一趟，一比较蒋发现，从细度等各项指标看，进口涂料还不如富亚呢！论水平准则，富亚商品早就通过了ISO9002水平体系国际认证了。

“上次毛主席纪念堂装修，专家会上几个局长把关，十几种涂料往那一放，那可是看真格的！”那次比武结果富亚涂料中了标。“放到两年前，北京市上点名次的建筑几乎都用过富亚涂料，那时有一种提法：专家都用富亚涂料。”

北京市建筑协会一位人士也向记者证实，富亚涂料在圈里口碑很好，毛主席纪念堂、港澳中心、中央电视台、军事博物馆等建筑都采用过，就连“立邦漆”的生产国日本驻中国大使馆也用过富亚。

尽管如此，目前的蒋和平却很难得意起来。“为啥人家进口涂料卖几万块一吨，富亚才卖七八千块，销量却赶不上人家的一个零头？”蒋反思的结果是：自身企业做市场的能力太差。

富亚公司推销经理朱荣琴告诉记者，曾经有一位著名大学的MBA，来富亚公司考察，开始时蒋朱二人对其非常敬仰。那位MBA也感觉富亚公司基础很好，大概产生了一展身手的念头，表示想为富亚公司做企业进步顾问，开始谈时要收取成本，后来又说做不收费教导。但是，每次朱荣琴向他请教一些富亚的进步难点时，这位MBA一直回答：让我回去想一下，三天后给你答案。

这位名校MBA慢吞吞作风与翻教科书的做事方法，令蒋和平、朱荣琴二人好生失望，与“让富亚一下子成功”的迫切心情也不合拍。蒋朱二人日渐对MBA失去了信心。在熟人介绍下，蒋朱二人前去拜访秦全跃，买来了“人喝涂料”的点子。

“很佩服富亚老总能接受我这个点子，”秦全跃告诉记者。在富亚的策划策略颁布之前，“喝涂料”的点子早就在秦全跃心里酝酿了，由于此前曾有好几家涂料企业来找，大讲自身的涂料“怎么样无毒、怎么样环保”，但每当秦全跃问一句：“你敢喝吗？”全给吓退了。

“很容易，尽管前两家企业标榜怎么样绿色，怎么样环保，怎么样无毒，但并不敢用自身的嘴做证实，那样无毒环保就要大优惠扣。”秦说。

秦全跃的这一创意直指“立邦漆”的广告。用秦特有感染力的话就是：在电视上、路牌广告上，立邦漆的婴孩们扭动着小屁股的时候，谁还关心一个叫富亚的涂料？或者说，假如顾客对某些厂家的商品有了一种一般的满足谁还关心后来者否达到了同样的水平。总之，大家为屁股的扭动所感染，这个时候，除了屁股以外的其他厂家也只能眼巴巴地看着其他人的屁股上沾满了钞票，而望尘莫及。

立邦漆的“几个小屁股”几乎抢走了中国涂料业一半以上的市场份额，那样小小的富亚涂料又该怎么样行事，难道就看着别的屁股默默地等死吗？

“只好拿嘴跟屁股争了！”秦说，“虽然涂料是不可以喝的，涂料不是饮料，但大家对它的需要不会是喝，而是如何环保而无毒，但又通过什么方法向大家证实这真真实实的一切呢？打广告，中小企业的口袋里钱没那样多，即便是东拼西凑，南借北贷，其成效也远远不及这重要的一口。”

“喝涂料，这是一顿大餐，一顿有望让弱势企业走出低谷的大餐。”秦全跃对策划出街头喝涂料那出戏非常得意，“由于要是根据人家重去塑造几个别的屁股，显然第二个屁股如何也不会干过第一个屁股。”

在秦看来，这已经远远不是一次容易的“喝涂料”：明白人似乎可以从中看出，当富亚人把涂料倒入口中的一刹那，中国的企业与市场的关系就越过了窍门的层面，而这一刻所产生的效应，又恰恰是一套套的理念和一本本的教科书解决不了的。看来企业需要创意，企业进步所缺的自然离不了两个字——创意。

秦全跃更是认为，此次“绝活”更深的成功，在于为策划业“正了一次名”。年初，泰斗级“策划大师”何阳锒铛入狱，曾引发策划业的一次地震，不少何阳的弟子徒孙也站出来大谈策划行的问题。秦在一篇文章里写道：“当中国企业一个劲儿地非要消灭点子，愚蠢到极点的时候，聪明的洋人却把点子高高的挂在了屁股上。如果没有富亚这样的企业喝涂料的点子，今天的富亚肯定是默默无闻。那时，大家又能责怪谁呢？那些自以为聪明的中国企业都去像公鸡般地蚕食点子时，大家离死亡恐怕也有一米、半米了。”

富亚的困惑

11月初的一个傍晚，秦全跃正在白石桥一家小餐馆为一位河南策划人接风，记者碰巧在场。河南人叫杨清山，原来在郑州做策划，目前搬到北京筹备大干一番。二人酒酣耳热，正高谈阔论之际。蒋和平和朱荣琴赶到，急匆匆向秦全跃询问下一步该如何解决？

朱荣琴与杨清山谈话间，杨大谈广告推广之道，朱大有相见恨晚之意，盛情邀请杨清山到富亚公司去坐一下，为富亚进行CI设计，培训推广队伍。

杨快点谦虚地表示，老秦的业务我如何能抢。秦全跃则大度地说：我只擅长前期新闻炒作，目前已经扔爆原子弹了，该干的事我干完了！后期工作我不太感兴趣。

秦告诉在一边的记者：这将成为策划人之间精诚合作的典范。

“新闻哄动性必定达到了，比大家预期还要高！”蒋和平告诉记者，真有一些老百姓到建材市场，指名要那“能喝的涂料”。但从推销额的增长并不非常明显。为啥只记住涂料能喝，而没记住“富亚”呢？蒋和平认为问题出在策划的后期工作上，在那股声势浩大的新闻炒作里，有的媒体提了富亚，有的压根没提。

显然，蒋和平要的并不是新闻哄动本身。“对我来说个人出名不要紧，我要的是企业实实在在的增长。”前段时间《人才》杂志要采访蒋和平，被蒋回避了，“不就是烧钱买一个名吗？我可不像倪润峰、张瑞敏，他们那种资历在当地甚至都能从政，但我就是从政治轨道下来的，不想弄那一套了。”

秦全跃则认为，富亚公司的失误主要在于喝完涂料后没有立刻打广告，在秦的设想里，你账面上有400万，至少得豁出去200万来，广告打少了不管用，要打出气势来。

但是根据蒋和平和朱荣琴的经验，目前正处于市场淡季，如果立刻大规模上广告，等于做4个月的淡季广告，相对于富亚的实力而言，这钱是扔不起的。“广告也得做，但得科学地做，有针对性，”蒋和平告诉记者，“不可以满大街打几百万甚至上千万广告，那种做法咱难以承受，打水漂的比例也太大。”

“这次策划其实是省钱的招儿啊，要是真有钱，谁弄这个啊？”蒋和平掰着手指记者算了一笔账，如果打广告让老百姓踏实地接受你这个企业的品牌，没有500万以上做不到。某电视台记者需要蒋和平向动物保护者道歉，蒋回答：第一是人喝了，第二猫狗没有喝，对他们有哪些道歉啊？我唯一要道歉的，就是没那样多广告费告诉老百姓：咱们自身的涂料已经相当很好了，只能用这种不太高明的办法告诉你们：自己的涂料也非常不错。

没有结束的故事

这次“喝涂料”的策划确给了富亚一次很大的机会，但蒋和平认为，根本还是靠企业自己去“深耕细作”，一步步按科学的办法去健全自己。“咱们这些企业为啥跟洋企业干不过？”蒋和平说，“好多环节都有问题，企业管理规范、市场体系、商品结构大量方面都得健全。”

经过这次策划，蒋和平要重新认识自身的企业。目前老百姓就认“最一流的”和“最优秀的”，入关以后更是如此。富亚不打算打什么“民族牌”一类的定义，今后需要扎扎实实做事。

其实，难点并非只摆在农副业一家的面前。到家装建材市场里转一圈，基本上是海外品牌的一统天下。海外涂料大企业把市场需要量大、技术含量高、附加值高的建筑涂料、汽车涂料和海洋涂料等作为其在中国涂料市场的主攻目的。

来势汹汹的洋涂料里，最具雄心的当数日本的涂料企业界，短短几年就在惠州、上海、苏州、廊坊、重庆等地资金投入建厂，广告铺天盖地，“立邦漆”飞速在国内占据了较大的市场份额。进口涂料比例的上升，是制约国产涂料产量增长的要紧因素，同时也说明同于国产涂料中的某些商品在水平和品种方面的不还不可以适应国民经济进步的需要，造成高科技涂料商品市场被进口商品所占领。

中国本土涂料企业被逼到了狭小的一隅。依据统计资料，年产1000吨以下的小型企业占绝大部分，这些企业大多设施简陋、品种单调、技术力量薄弱，能达到5000吨/年以上生产规模的大型涂料企业在涂料业总数中所占的比例还不足3%。

恶性循环的危机阴影开始出现，生产落后、推销量小——科研经费不足

——愈加落后。目前，中国本土涂料行业每年的加入科研开发的经费不足推销总额的1%，低于韩国的2.1%，更没办法与西方发达国家的5%相比。

在这种背景下，蒋和平“喝涂料”似乎更多染上了悲壮色彩。但蒋担忧，这可能会误导同行，有些企业或许会想：很能干！大家都忙着去炒作了。“其实企业进步还得靠自己不断健全，靠一两次策划不可能成功。”蒋说。

在中国大地上，尚有成千上万个“富亚”在探索成功之路。从这个意义上，“老板喝涂料”的策划已经远远超出了单个企业和涂料行业。中小企业能否靠炒作新闻获得成功？到底有没有一夜崛起的模式？企业界人士应该深思。