欧莱雅的国内市场角逐方案

一、企业背景
　　法国欧莱雅集团，财富500强之一，由创造世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁.舒莱尔创立于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。2002年11月13日，欧莱雅集团荣获《经济学人》（TheEconomist）评选的“2002年欧洲最好跨国企业收获奖”。2003年初，欧莱雅荣登《财富》评选的2002年度全球最受赞赏公司排名第23名，在入选的法国公司中名列榜首。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和区域，在全球拥有283家分公司及100多个加盟商，2002年推销额高达143亿欧元。欧莱雅集团在全球还拥有5万多名职员、42家工厂和500多个优质品牌，商品包括护肤防晒、护发染发、彩妆、香水、卫浴、药店专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。

　　1996年，欧莱雅正式进军国内市场；1997年2月，欧莱雅正式在上海设立中国总部。现在，欧莱雅集团在中国拥有约3000名职员，生意范围遍布北京、上海、广州、成都等400多个城市。

二、企业近况及商品市场情况
　　巴黎欧莱雅进入国内市场到今天，以其与众不一样的高雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。现在已在全国近百个大中城市的百货商店及超市设立了近400个形象专柜，并配有专业美容顾问为广大中国女士供应全方位的护肤、彩妆、染发定型等有关服务，深受顾客喜爱。

　　欧莱雅集团在中国的品牌主要分为大众品牌（巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔）、高端品牌（兰蔻、赫莲娜）、专业美发商品（卡诗、欧莱雅）以及活性健康化装品（薇姿、理肤泉）。

三、市场角逐情况
　　2001年中国化妆品市场推销总额为400亿，2002年国内化妆品推销增长速度为14～15％，实质推销总额大约为450～460亿。2003年国内化妆品行业进步速度将维持稳定增长，增幅不低于15％，推销总额将达到500亿元。国内生产企业已达2500家，品种3万余种，市场总额居亚洲第二位，在全世界范围内而言已经成为一个美容大国。

　　因此，世界名牌化妆品一致看好中国大陆的花费潜力，几乎无一遗漏地抢滩大陆，进驻国内市场，并且受到中国广大顾客的喜爱，在国内市场上大放异彩。

　　现在欧莱雅集团在中国的主要角逐对手也是国际名牌化装品，主要有雅芳（Avon）、雅诗兰黛（Este’eLander）、倩碧（Clinique）、P&G公司的玉兰油（Oil&Ulan）、Covergirl、SKII系列、露华侬（RevLon）、圣罗兰（YSL）、克里斯汀·迪奥（ChristianDior）、歌雯琪（Givenchy）、旁氏（Ponds）、凡士林（Vasekine）、克莱伦丝（Chrins）、妮维雅（Nivea）、威娜（Wella）、花牌（Fa）、资生堂（Shiaeibo）等。这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现，如日本的资生堂（Shiaeibo）具有127年的悠久历史，又深谙中国人的美容习性及文化传统，在国内拥有一批忠实的顾客，对任何的化装品公司而言，日本资生堂（Shiaeibo）绝对是一个难以跨越的对手；虽然欧莱雅集团的美宝莲是世界领先的王牌彩妆品牌，但是同处美国的露华侬就是其可怕的角逐对手之一，露华侬旗下唇膏有157种色调，仅粉红就有41种之多；在护夫品方面，欧莱雅集团号称拥有六十年的专业护肤经验，但同样面临着巨大的角逐，如P&G公司的玉兰油（Oil&Ulan）在国内的市场占有率就达到10.9%。因此，在国内欧莱雅集团旗下的各种品牌无一不是遭到各世界级品牌的攻击和挑战，角逐极为激烈。

　　除了世界品牌在国内的混战外，欧莱雅集团还面临着国内本土品牌的袭击和进攻。化装品市场的巨大收益，吸引了国内一拨一拨的掘金者顽强地杀入，期望可以分的一杯羹。国商品牌推行薄利多销，控制中低档市场，使得国内市场呈现各踞一方的局面。虽然欧莱雅集团旗下的各种品牌已经几乎覆盖了全部的空间，但是国内的大宝、小护士、羽西（合资）、上海家化依然占有不少的护肤市场份额，此外，经过与外资品牌的多年较量，国商品牌在市场推广能力上已经与海外品牌不相上下，甚至更胜一筹，形成了自身的品牌价值，他们不断成熟、虎视耽耽，伺机抢占地盘，令世界各大品牌防不胜防，头痛不已。

　　所以，现在国内的化妆品市场可以说是处于战国年代，群雄逐鹿，市场角逐极端的惨烈，不时有品牌从市场上消失或者被其他公司吞并。为此，各化妆品公司无不如履薄冰，不敢大意。

四、欧莱雅集团的角逐方案
　　面对中国化妆品市场的激烈角逐，欧莱雅集团丝毫不敢有所大意。为了尽可能地争取最大的份额，欧莱雅集团一方面在商品设计方面苦下工夫，维持了欧莱雅集团商品高质、独特、领先、丰富的文化内涵。高质是世界名牌化妆品的心脏，独特是世界名牌化妆品的大脑，领先是世界名牌化妆品的性格，文化是世界名牌化妆品的风韵。

　　而伴随化妆商品原料构成的愈来愈一致性，化装品公司的角逐重点已悄悄地发生了转移：由原来的商品角逐转为市场推广角逐。

　　欧莱雅集团为了抢夺中国化装品市场，主要采取了以下的推广角逐方案：

　　1、市场定位方案。

　　由于欧莱雅集团属于世界顶级品牌，所以欧莱雅集团引入中国的品牌定坐落于中高端，主要分为大众品牌和高端品牌。伴随角逐的加剧，欧莱雅集团的大众品牌价钱开始有意识地下调，使得大众品牌中又分为不一样档次，其最底价格已经接近国内品牌化妆品的价钱，从而开始了中低市场的争夺。而高端品牌则继续高品位方案，稳定压倒一切。

　　通过市场定位方案，实质上欧莱雅集团在国内的化装品市场上已经是无孔不入，不放过任何一个定位，最大可能的攫取市场分额，挤跨其他对手。

　　2、细分市场方案

　　第一，从商品的采用对象进行细分，有一般顾客用化装品、专业采用的化装品。专业采用的化装品主要是指美容会所等专业经营场合所采用的商品。

　　第二，根据化装商品的品种进行细分，有彩妆、护肤、染发护发等。并进一步对每一品种根据化装部位、颜色等进行细分。如彩妆又根据部位分为口红、眼膏、睫毛膏等，而就口红而言，又根据颜色细分为粉红、大红、无色等，根据口红的性质又分为保湿、明亮、滋润等。如此步步细分，光美宝莲口红就达到150多种，而且基本维持每1-2个月就推出新的款式。所以化妆品的品种细分已经达到了极限了。

　　第三，根据区域进行细分。由于南北、东西区域气候、风俗、文化等的差异，大家对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温高，大家一般比较少做白日装或者喜爱采用清淡的装饰，因此较倾向于淡装；而北方由于气候干燥以及文化风俗的原故，一般都比较喜爱浓装。同样东西区域由于经济、观念、气候等的原故，大家对化装品也有不一样的需要。所以欧莱雅集团敏锐地意识到了这一点，根据区域推出不一样的主打商品。

　　第四，其他细分。如根据原材料的不一样有专门的纯自然商品；根据年龄细分等。

　　3、品牌方案。

　　为了充分满足欧莱雅集团在中国的角逐布局，欧莱雅集团在中国引进了十个主要品牌，分别分布于不一样的市场细分和定位，使得的集团的角逐方案可以顺利地进行。所以，精确的品牌布局是欧莱雅集团最为重要的方案了。没有恰倒好处的品牌布局，就没有欧莱雅集团今天在中国大放异彩的成功。

　　第二，对品牌的延展性、内涵性、兼容性作出了精确的定位和培养，是欧莱雅集团品牌在中国获得成功的又一秘密。

　　4、广告方案

　　由于化装品的激烈角逐和愈来愈强的无差异趋势，怎么样提升自己的知名度和认可度，就成为了化装品公司挖空心思的问题了。化装品的日新月异和大家对时尚的追随，让顾客对某一款式或品牌的忠诚度大优惠扣。如果某个公司在某年度忘记了广告，那样他的化装商品也就被大家忘记了。可见广告对化装品的重要程度。

　　欧莱雅集团自然不会忘了采用这一最有力的推广武器。针对每一品牌的不一样定位和内涵，欧莱雅集团有不同地进行分别的宣传，以达到最好的成效。

　　5、公共沟通方案

　　由于广告的局限性，很多的广告有时反而轻易引起顾客的反感、抵触情绪，所以在运用广告之余，充分把握和借助一些公共沟通方法，往往可以起到意想不到的成效。

　　欧莱雅集团正是这方面的高手之一。

　　借助文艺、选美、模特赛事、体育等活动，展示商品的特征，宣传品牌。如美宝莲1998、1999年连续赞助世界精英模特大赛中国选拔赛，鼓励中国女士走向世界，展示东方女士独特的韵味，吸引了不少人的“眼球”；2000-2002年连续在全国高校举办“BeautyNight校园巡回展示活动”，协助在校大学生更好地理解内心美、塑造外形美，美宝莲首席化妆师为女大学生进行现场个人形象设计，引起哄动。

　　通过与权威机构合作办理公益事情，扩大品牌效应。如和国际组织共同设立"欧莱雅--联合国教科文组织世界杰出女科学家收获奖"和"联合国教科文组织--欧莱雅世界年轻人女科学家奖学金"，每年评选一次。很大地提升了公司的地位和可信任度。

　　借助社会焦点，吸引顾客的注意。如国际护士节之日，欧莱雅（中国）有限公司总裁盖保罗先生、欧莱雅（中国）有限公司公共关系与对外交流部总监兰珍珍女士以及公司其他高层职员正式通过上海市卫生局有关领导，将价值超越人民币100万元、且符合医护职员特殊需要的健康护肤品赠送给了保卫上海市人民生命安全的"非典"一线医护职员。

　　参与权威机构的评选，提升商品的知名度。如参与国家工商行政管理总局和国家商标局等机构共同举办的第三届"中国商标大赛"，并被评为"2002年中国人青睐的十大外国商标"之一。同属于欧莱雅集团的"美宝莲"品牌由于其唇膏销量占2002年国内市场第一而荣获"2002年最具市场角逐力的第一唇膏品牌"以及"2002年唇膏市场上最受青睐的品牌"

　　通过积极的采用公共沟通方案，欧莱雅集团成功地让其各种商品每天24小时尽可能的出目前大家的视野、阅读中，无形中让顾客不断的认识或加深了对欧莱雅集团各个品牌的印象和好感。

　　充分的采用各种市场推广方法，欧莱雅集团在中国大陆化装品市场愈来愈潇洒自如，独占鳌头，雄视各方。

五、欧莱雅集团角逐方案的剖析
　　从以上欧莱雅集团的角逐方案，大家看到作为一家国际超级化装品公司，欧莱雅集团非常熟知市场的脾性，从品牌设计、品牌的引进和管理、市场定位和细分、市场分额的抢占和防御、直接推广手段和间接公共沟通方案、体验推广和渠道管理到人才管理、商品的研发等等，无不展示出了欧莱雅集团对各种市场推广方法的无往不利，甚至是毛笔生花，让人眼花缭乱。

　　通过研究欧莱雅集团在中国的成长经历和经营方法，让大家如临其境，受益非浅，也愈加认识到了市场推广刺激惊险的一面，同时愈加认识到了做市场艰难。

　　但是，大家也看到，由于推行多品牌方案，加上对东方文化的理解以及人种等的不一样，欧莱雅集团在市场推广方面依旧存在不少的缺陷。

　　第一，欧莱雅集团应该梳理商品，控制各品牌的界限和外延。如同属于大众品牌的欧莱雅和美宝莲，价钱非常相近，品种又有交叉，这样就轻易造成自有品牌之间的残杀，而这从整体来说，并没有提升收益，反而由于很多的广告支出造成不必要的损失。所以，为了更好地规范品牌，有必要对各品牌所属的商品进行一个彻底的梳理，重新调整各品牌的外延、广度。如美宝莲品牌，应该彻底放弃仅剩的几种护肤商品，完全做彩妆系列；而巴黎欧莱雅品牌则侧重于护肤和染发系列商品，逐步退出彩妆商品。这样分工，则集团同属的大众定位级别上的两个品牌就可以非常不错地进行配合而又不至于发生相互的内耗了，同时集团的研发力量也可以得到有效的整理，发挥出最好力量。

　　第二，适当实行统一的广告支持。现在，欧莱雅集团旗下各个品牌实行自主管理、自主经营的方法，各品牌的广告也是自成一体，互不干涉。虽然这对维持不一样品牌自有的特征和文化内涵十分要紧，但是同时也造成许多重复性的浪费，更糟糕的是，使得集团品牌各自为阵，没有形成一股合力。如到现在为止，相当多的顾客甚至不知道美宝莲是属于欧莱雅集团旗下的一个品牌。这实在是很大的资源浪费，令人可叹。因此，欧莱雅集团应该对大陆的各个品牌推行适当的统一广告，让大家对欧莱雅集团的实力有愈加形象而实在的认识，增加顾客的信任和自豪感。

　　第三，进一步健全商品的市场细分，挖掘潜在的细分市场。化妆品市场的一个特征就是变化，每年都有不一样的时尚，随时都有新的美容定义。所以，细分方案无处、无时不在。但是，需要注意的是，细分方案也不是一味的细分。如欧莱雅集团的大众品牌中，特别开辟了一个细分品牌——卡尼尔，专门作为天然化妆品牌。虽然卡尼尔拥有很大的知名度，并在欧洲的天然化妆品市场成为当之无愧的顶尖商品，但是在大陆市场，有没有必要专门采用这个品牌生产各个系列的化装品，而不是将“天然”定义融入欧莱雅和美宝莲之中呢？

　　对欧莱雅集团的市场推广方案，虽然还存在不少的缺陷，但是，可能这也正是他们的机会，一旦他们把这些小的问题都弥补过来了，那其他公司岂不惟有“望洋兴叹”的份了？

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