信息化年代新型市场调查技术探讨

当今世界，信息已成为物质、能源之外的又一要紧的经济、策略资源。尤其近几十年来，以计算机技术为核心内容的信息化技术的广泛应用，使人类社会的信息化速度飞速提升。进入90年代，伴随新一代个人计算机操作系统而出现的全球"联网热"、世界各国掀起的建设信息高速公路的热潮，以及"虚拟企业"、"电商"、"营销推广"、"网上银行"的纷纷产生，这一切都标志着信息化年代的进步。现代企业，尤其是进步中国家的企业，既面临着飞速打破角逐格局，推行跳跃式进步的机会或契机，同时又承担着经济信息化和全球化带来的剧烈角逐和顷刻被淘汰出局的威胁。因此，企业只有充分知道和把握信息化年代市场的脉搏，并运用新型、一流的市场研究技术剖析和预测市场的发展的动向，才能谋取一系列长远的角逐优势，才能学会角逐中的策略主动权，并在激烈的市场角逐中立于不败之地。
1.信息化年代市场调查面临新挑战
伴随因特网和高性能计算机的日益普及，商业运作的方法正在飞速改变：一方面，大量新型企业开始运用新的办法来供应传统服务，而且获得了巨额收益。通过借助因特网和电商，这些企业可以更快捷、更经济地供应商品或服务。据美国在线（AmericanOnline）的调查统计，在一个十亿台电脑相互联接的崭新世界中，因特网已使电商和基于万维网的零售生意得到了大幅增长；另一方面，伴随电脑价钱不断降低，以及因特网访问的日益容易、便捷，愈来愈多的人已与因特网联接，他们将借助互联网做更多的事情，而不仅仅是查询球赛结果。大家将在网上预约和购买产品或服务。当顾客发现没办法在当地得到所需的商品时，他们会非常乐意在因特网上漫游全球来寻求这些商品。预计到2001年，因特网的交易额将达到270亿美元。
在这种日益复杂和富于角逐性的信息化社会中，经营者在交易前往往会面对很多庞杂的信息和令人目不暇接的商品，他们需要准确地把握市场脉搏、花费趋向，扑捉到有利的行情和信息，以降低可能存在的市场风险。企业一般都借助各种市场调查技术来采集市场信息，并作为预测、经营决策的主要依据。尽管在过去的20年中，科技在某些前沿范围获得了突破性进展，但总的来说，大部分推广职员所采用的调查办法成本高、时效差、主观因素影响大、操作困难程度大，不可以给经营者供应完备、准时的信息。因此，本文将追踪当代市场调查的最新研究，探讨信息化年代引导的新型调查技术，这将为国内那些在市场角逐中缺乏敏锐的观察应变能力和科学预见，仍习性于凭经验、感觉作决策的企业决策者们供应有益的参考。
二、信息化年代的新型市场调查技术
1.全自动电话访谈（CATS）
近年来，在美国借助一种采用内置声音回答技术取代了传统的调查方法棗电话访谈。这种全自动电话访谈方法借助专业调查员的录音来代替访问员逐字逐句地念出问题及答案。回答者可以将封闭式问题的答案通过电话上的拨号盘键入，开放式问题的答案则被逐一录在磁带上。
全自动电话访谈主要有两种类型：向外拨号方法和向内拨号方法。向外拨号方法需要一份准确的电话样本清单，电脑会根据号码进行拨号，播放请求对方参与调查的录音。这种办法的回答率很低，由于大家一般轻易挂断电话。而向内拨号方法是由被访者拨叫指定的电话号码进行回答，这些号码一般是邮寄给被访者的。
采用全自动电话访谈的公司发现它们可以在较短的时间、借助较低的成本迅速采集到很多信息。该系统的适用性很强，可以适合各种特定调查的需要。它已用于几种不一样类型的研究：客户认可度调查、服务水平跟踪调查、商品（担保）登记、家庭用品检测及选举民意测验等。虽然全自动电话访谈没办法代替其它传统的调查办法，但它为调查者们供应了另外一种全新的选择。
2.电脑辅助电话访谈（CATI）
电脑辅助电话访谈是中心控制电话访谈的"电脑化"形式，现在在美国十分时尚。当借助这种方法进行调查时，每一位访问员都坐在一台计算机终端或个人电脑面前，当被访者电话被接通后，访问员通过一个或几个键启动机器开始提问，问题和多选题的答案便立刻出目前屏幕上。
另外，电脑还能协助整理问卷。例如，在一个长时间访谈的开始，访问员可能会问到被访者所拥有的所有汽车的制造时间、型号和款式。紧接着的问题可能与每种汽车有关。屏幕上会显示如下问题，"您说过您有一辆1997年的福特（FordTaurus）车，在您家里谁最常开这辆车？"，有关其它汽车的问题会以类似的方法继续显示。以前，这类问题是通过一支铅笔和一张问卷来完成的。而目前，通过电脑就可以极其便捷地解决了。
这一办法省略了数据的编辑及录入的步骤。由于没有实物的问卷，因此无需编辑。进一步说明，在大部分计算机系统中不可能出现"不可能"的答案。例如，如果一道问题有三个备选答案A、B、C，而访问员键入D，则计算机不接受，它将需要重新键入答案。如果回答的形式或组合不可能时，计算机将不接受这一答案。当访谈完成时，有关问卷问题键入的答案也随之消失，由于数据已输入计算机内。
电脑访谈的另外一个优点便是统计工作可以在任何时候进行。无论是在访问了200、400名或是任何多名受访者的时候。这是用纸笔进行统计所没办法做到的。以往传统的访谈，都要在全部访谈样本调查完成后的一周甚至更长的时间后才能开始统计工作，而电脑辅助电话访谈在这里面便很有优势。依据电脑列表统计的调查结果，某些问题可能被删掉，以节省以后的调查时间及经费。例如，如果有98%的被访者对某一问题的回答是相同的，基本上就无需再问这个问题了。统计结果同样也会提出增加某些问题的需要。如果商品的某项用途在先前的调查中未被涉及到，则可以在访谈中加上这道问题。总之，管理者会发现，调查结果的提前统计对调查计划及策略的推行是有协助的。
3.电脑柜调查
这是一种在形式上类似于公用电话亭的电脑直接访谈调查方法。多种形式、带触摸屏的计算机存放在可自由移动的柜子里，计算机可以设计程序以教导复杂的调查，并显示出全颜色的扫描图像（商品、商店外观等），还可以播放声音录音和电视影像。
在美国、西欧、日本等市场调查技术发达的国家，电脑柜调查已经成功的用于贸易展示、会议，目前正在尝试用于零售环境，在那里会有更多的用途。从调查的看法来看，在获得信息方面，以电脑电话亭方法进行的访谈可能取代一般的访谈。这种访谈方法的成本较低，而且还有一些特定的优点。比起个人面议，大家更倾向于给出诚实的答案。由于调查已进行了事先的程序化设计，因此内部控制较高。
4.网上调查
与因特网突飞猛进的进步相对应，借助因特网进行市场研究自90年代以来尤为热点。与其它现代调查方法相比，这种方法的成本低、速度快、可进行纵向调查，可以获得很多样本，还可以借助多媒体音像技术等，因此受到广大公司与被访者的接受和喜爱。有关调查显示，网上调查是调查办法中增长最快的一种方法，伴随私人上网人数的增多，这种方法将愈来愈具有进步优势。大家将着重介绍这种新型调查技术。
进行网上调查主要有以下三种基本类型：E-mail、交互式电脑辅助电话访谈（CATI）系统和互联网调查系统。
1）E-mail问卷
调查问卷就是一份容易的E-mail，并根据已知的E-mail地址发出。被访者回答完毕将问卷回复给调查机构，有专门的程序进行问卷筹备、列制E-mail地址和采集数据。
E-mail问卷制作便捷，分发飞速。由于出目前被访者的私人信箱中，因此可以得到注意。但是，它只限于传输文本，图形虽然也能在E-mail中进行链接但与问卷文本是分开的。
2）交互式电脑辅助电话访谈（CATI）系统
交互式电脑辅助电话访谈（CATI）系统则是借助一种软件语言程序在电脑辅助电话访谈（CATI）的基础上设计问卷结构并在网上进行传输。因特网服务站可以设在调查机构中，也可以租用有CATI装置的单位。因特网服务器直接与数据库连接，采集到的被访者答案直接进行存储。
交互式CATI系统可以对于CATI进行良味道好样及对CATI程序进行管理，他们还能打造良好的跳问模式和修改被访者答案。他们可以当场对数据进行认证，对不合适数据需要重新输入。交互式CATI系统为网上CATI调查的采用者供应了一个便捷的工具，而且，支持问卷程序的再采用。
作为不利的一面，网上CATI系统商品是为电话棗屏幕访谈设计的。被访者的屏幕格式受到限制，而且，CATI语言技术不可以显示网上调查在图片、播放等方面的优势。
3）互联网调查系统
有专门为互联网调查设计的问卷链接及传输软件。这种软件设计成无须采用程序的方法，包括整体问卷设计、互联网服务器、数据库和数据传输程序。一种典型的使用方法是：问卷由浅易的可视问卷编辑器产生，自动传送到因特网服务器上，通过网站，采用者可以随时在屏幕上对回答数据进行整体统计或图表统计。
平均每次访谈，互联网调查系统均比交互式CATI系统成本低，但对于小规模的样本调查（低于500名），其成本都比E-mail调查高。低成本是由于采用了互联网专业工具软件，而且，互联网成本和硬件成本由中心服务管理软件供应。
三、网上调查的优势和弊端
网上调查在90年代尤其热点。这种现象主要有几个起因：第一，由于印制、邮寄和数据录入流程的省略，问卷的制作、发放及数据的收购速度均得以提升。你可以在几小时内完成问卷并统计到结果及报表。第二个起因是成本问题，印刷、邮寄、录入及调查员的成本都被节省下来，而调查成本的增加项却很有限。因此，进行大规模的网上调查较其它如邮寄或电话调查办法省下可观的成本。另外一个起因是，伴随网上固定样本调查的出现，调查员可以通过跟踪受访者的态度、行为和时间比例进行纵向调查。复杂的跟踪软件可以做到依据上一次的回答状况进行本次问卷的筛选，而且还能填补落选项目。
第四个起因是，很显然，打一个电话却只提两三个问题很不值得。但在网上，调查内容可以很轻易的包含在市场、商贸、或其它一般站点上。例如，如果一个人上了银行主页，击活"信用卡"连接，在进入正式网页之前，它可以被询问几个有关被认为是主要的信用卡特质问题。
采用网上调查的另外一个起因是可以接触很大一部分人。大家很难想象还有哪些媒体可以供应那样大的调查群体，同时经济上又是可行的。因特网是全球性的，许多沟通中的屏障都不见了。Graphics、GVU中心（VisualizationandUsabilityCenter）和Georgia技术研究所最近宣布其"最大、最古老的以因特网为基础的大众服务调查"（http://www.huijvwang.com）是借助万维网进行调查同时结合电话调查以评估因特网数据的偏差。伴随这两种调查方法差异的降低，因特网已成为一种大众化的市场工具。虽然这还需要一些年，但在新技术迅速变化、传播及使用的年代，这注定会成为现实。
另外一个问题是因特网的安全性。目前的采用者很为私人信息担忧。加上媒体的报道及针对采用者的各种欺骗性文章。使这一问题愈加沸沸扬扬。然而，分析到对因特网的私人信息，诸如信用卡账号之类进行担保的商业目的，提升安全性仍是因特网有待解决的要紧问题。
第三点，是因特网无限制样本问题。这是指网上的其他人都能填写问卷。它完全是自我决定的，很有可能除了网虫外并不代表其他人。如果同一个人重复填写问卷的话，问题就变得复杂了。例如，InfoWorld，一家电脑采用者杂志，决定首次在网上进行其1997年读者意向调查。由于重复投票，调查结果极其不靠谱，以至于整个调查没办法进行，编辑部不得不向读者们请求不要再这样做。一个容易的防止重复回答的办法便是在他们回答后锁住其所处站点。
四、网上调查实例
调查实例1：Nickelodeon进行在线数据采集
怎么样弄清每一个孩子都在想什么？这便是摆在Nickelodeon公司副总裁卡瑞暦评范?/FONTKarenFlischel）面前的问题。电视光纤互联网的程序职员及市场职员需要知道他们的小观众们的想法。而以往这是通过浪费时间的小组讨论法及一对一访谈来进行的，是E-mail的创造使菲利史尔想到把孩子们带上因特网。
Nickelodeon公司通过CompuServe公司安排了70多名因特网观察员。孩子们在家采用个人电脑和一个调制解调器与Nickelodeon公司或彼此之间讨论一些话题。他们可以在电脑公告板（bbs）上帖消息。每三周他们开一次按期会议。在这些会议上，因特网调查员引导他们讨论不一样的话题。他们经常讨论专门的因特网程序。
参与的孩子们，当然都是CompuServe的用户，他们年龄大约在8-12岁，代表着家庭收入在3万到10万美元的家庭。估计这套系统的年平均成本为8万~10万美元，这仅为传统调查办法成本的一个零头。
Nickelodeon目前以较传统办法更迅速、更便宜的方法得到了更为详细的资料。孩子们通流程序所反馈的信息很准时。其余的数据是通过问卷的答案来获得。
有些人对这种办法持反对态度，他们指出这种调查会偏向爱说话的孩子。而菲利史尔则认为这种系统只是一种定性剖析工具。而且，做为任何一种定性研究，其结果都不会完全与事实相符。
调查实例2：Levi采用CATI技术进行儿童访谈
伴随调查技术进步的日趋健全，它们可以愈来愈适应调查公司的特殊需要了。经过一段时间对年轻人市场时尚趋势的调查，LeviStrauss（莱维·施特劳斯）公司的年轻人服装部感到他们的调查愈来愈耗时，涉及面也愈来愈大。目前的问题是怎么样推行一项保证数据的准确性、一致性，能使9到14岁男孩专心参加的30-45分钟的访谈。同时，公司还要在全国的超市进行调查。
通过联系Touchstone调查公司、Brandon公司、Connecticnt公司和ACS（电脑剖析软件公司），Levi设计了一个由一个访谈员和一个孩子进行的调查。访谈模型分两部分，分别为访谈员录入数据和孩子与电脑交流。该系统还配有教导讲解录像。颜色、声音和实践操作都使其受到孩子们的欢迎。同时，问卷中还有一些小的娱乐部分供孩子们在回答问题间隙的休息时采用。
这次电脑辅助电话访谈计划（CATI）的成功有如下几个起因：男孩们看上去与电脑交流更为自然，而且轻易表达个人的真实感情。当访谈调查在不一样的市场进行时，影响调查水平的一个很大的风险便是在不一样的地方进行的访谈，其数据准确性不一样，而CATI则保证了调查的连续性。
该系统也为访谈员简化了访谈程序。为访谈员筹备了专门的采用手册，使其降低失误，相应的软件降低了大量任务和访谈员需要处置的书面工作。
这项新技术固然没办法适用于所有调查状况。但其应用还是相当广泛的。尤其是在对儿童调查方面有大量优势，特别是在跟踪调查、形象检测等一些需要向被访者供应复杂信息以及需要重复进行检测状况。
[本文作者：天津南开大学国际商学院副教授]