日立市场推广计划书案例剖析

由于市场成长加速，起初日立公司在盒式录像机市场经营得十分出色。最初，日立公司选择了廉阶电视与立体声设施商店作为它的分销渠道。因此，加上它的底价和营销性的打折使得它在这类推销网点中捷报频传，大获全胜。不妙的是，喜极忧来。目前盒式录像机市场已趋于成熟，并且各个角逐对手纷纷崛起，正在为争夺市场占有率而进行战斗。

日立公司需要改进它形势严峻的市场推广地位，以求能在盒式录像机市场上存活下去。

为此，该公司拟定了如下推广策略：

一、目的

推销额为22100万美元；毛利为5700万美元；毛利率为28％；净收益为600万美元；市场占有率为6.3％。

二、推销历史资料

单位：百万美元

　1986
1987
1988
1989
1990

市场推销额总规模
3200
3500
3360
3500
3600

日立推销额
205
224
201
221
234

日立市场占有率
6.4%
6.4%
6.0%
6.3%
6.5%

注：表中所有数据都是批发推销额。

三、市场占有率发展的动向

单位：百分比

　1986
1987
1988
1989
1990

美国无线电公司
12.1
12.1
12.0
12.0
12.1

索尼公司
11.4
11.6
11.7
11.7
11.7

泛美音响公司
10.7
10.8
10.9
10.8
10.8

夏普公司
9.8
9.7
9.8
9.4
9.4

三洋公司
7.0
7.1
6.7
6.6
6.6

弗西尔公司
6.8
6.8
6.4
6.3
6.4

马格拉音响公司
6.8
6.7
6.4
6.3
6.3

日立公司
6.4
6.4
6.0
6.3
6.5

色丽丝公司
6.0
5.8
5.5
5.8
5.8

注：表中所有数据都不是实质数据，但有代表性。

四、综述

盒式录像机市场的成长已经停止，该市场范围内的大部分公司都在为维持盈利而奋斗。像许多其他日本公司一样，由于日元的坚挺，日立可能在提价。而激烈角逐的市场和韩国产的底价盒式录像机如三星牌与金星牌的进入市场倒似乎不是提价的主要起因。

然而，一旦三星和金星占有明显的市场份额时，它们很可能飞速地向市场渗透。此时若日立公司提价岂不是给韩国人向市场渗透以可乘之饥？日立公司过去一直使用低零售价和高零售打折的方案，经营一向是十分成功的。止由于如此，日立公司在韩国进口面前才表现得尤其脆弱。如果日立一旦提价，后果将会怎么样呢？实质上，等到韩国出口商品拥有美国市场时，日立公司的盒式录像机在商店中的售价常常是最低的。

在许多顾客看来，他们眼中的各种牌号的盒式录像机的差异是不明显的。美国无线电公司、泛美音响公司和索尼公司的商品都一样。商品差异性的缺乏迫使那些知名度低的公司如日立公司不得不把市场推广的重点放在零售商店。由于零售店不想经营五到八个以上的牌号，所以那些各名度低的公司便为了争夺零售商店而展开了相互厮杀。

日立的推销状况一直很好，但它的长期获利能力却值得怀疑。由于韩国角逐者的拥入以及零售商已习性的、并正在提出更高的打折，使得日立公司不可以提价。日立需要在市场上打造一个防御性的定位，或完全停止盒式录像机商品线。

五、角逐形势

由于盒式录像机商品是无差异的，所以把具有相同水平的角逐者归在一起。

索尼和泛美音响公司。这两个公司都打造起了超先进的水平形象。它们的商品都在著名商号里推销，溢价，几乎没有打折。

美国无线电公司扣马格拉音响公司。长期以来，这两家公司一直在电子花费品市场中经营。它们以本公司其他的电子商品为杠杆，向很多的零售网点渗透。它们的价钱低于索尼扣泛美音响公司，并与各推销网点合作进行广告宣传。

弗西尔、夏普和三洋公司。在电子花费品市场上，这些公司是第二流的，它们既没有像索尼或泛美音响公司商品那样超一流品质的声誉，又没有像美国无线电公司和马格拉音响公司那样的分销渠道。它们商品的定价都低于前两类公司，并且向它们的推销网点割让很多的打折。

金星和三星公司。这是两家韩国的盒式录像机生产公司。到今天，美国顾客对它们的商品还不熟知，对它们商品的水平水平知道不多。韩国商品的价钱比所有其他公司商品的价钱都低，这便是日立面临的真正威胁。

六、价钱对比

为了便于比较，大家以盒式录像机的中等价钱进行剖析：

单位：美元

索尼
410.00
泛美音响公司
410.00

美国无线电公司
390.00
马格拉音响公司
380.00

色丽丝公司
370.00
弗西尔公司
360.00

夏普公司
360.00
三洋公司
355.00

日立
335.00
金星
295.00

三星
295.00
　　

各角逐公司之间的价钱——价钱关系是难以评价的。各公司的盒式录像机都有类似的功能特点。价钱似乎只是公司形象。商品声誉的函数。由于商品是无差异的，顾客可能模糊不清、拿不定主意，造成最后购买的理由可能完全是他们对某一商标名称的偏爱。

七、问题与机会

（一）问题：

日立的商标名称的知名度很低。

日立盒式录像机没有任何显著商品特质不同。日立也难以开发出不可能被角逐对手飞速模仿的商品特质。

日立拥有的分销商无论是在数目上还是在水平上都次于它的大部分角逐对手。

大约只有3％的分销商认为日立是一个要紧的牌号。

（二）机会：

在第二流花费品制造企业中，没有一家有一个防御市场定位，因比，日立可以把三洋、弗西尔、夏普从它们占领的某些推销网点中挤出去，取而代之。

客户调查表明，大部分顾客都对盒式录像机的《采用说明书》的水平不认可。

由于电子花费品零售商店也面临着可怕的激烈角逐，因此它们也乐于接受任何能给它们角逐优势的计划，所以只须是有利于角逐的任阿计划它们都会作出积极的反应。

八、主要行动：

日立有两个需要澄清的问题。第一，它需要打造一个既有客户又有零售商的防御市场定位。第二，它需要提升商品价钱以恢复到原有的价值率水平。

今年的市场推广计划将以打造一个更强的防御市场定位为中心。对客户来说，主要通过大大地改变商品说明书来满足他们的需要；对零售商来说，当以拓展独一无二的营销运动为重点来满足他们的需要。明年，日立的市场定位应该有所改观，使之成为它提升价钱的基础。

日立公司应当实行这一主要行动，其方案如下：

①向顾客提升知名度和增加对日立商品的支持：

引进易于理解的《采用说明书》。

创造一种特别易于理解的《采用说明书》。

为合作广告节目供应一些广告素村，其中心内容在于强调日立的说明书是轻易理解的。

②争取零售商对日立盒式录像机商品的支持：

继续实行对零售商打折的计划。

供应店内陈设以协助日立商品的推销。

拟定一份零售商宣传计划，强调日立新说明书的优势。

今年，对推销日立盒式录像机推销额达5万美元的零售店组织一次勉励活动。

九、次要行动

日立将修改《采用说明书》的内容，并对其重新印刷，以吸引客户对新的易于理解的《采用说明书》的注意。

十、市场定位表述

日立是一家综合性的电子商品生产公司。它将以制造有利可图的角逐商品进入电子商品类市场。

十一、方案

①《采用说明书》。日立已经委托公司外部的专家与本公司工程部专家一道编制一份新的《采用说明书》。为了使客户轻易理解说明书，日立将对盒式录像机进行更新以使其第一做到易于操作。这些更新正在进行当中，所配新的易于理解的《采用说明书》的新型盒式录像机将于1988年12月筹备就绪。日立需要在对新的易于操作的说明书拓展一系列活动之前十天，将新型盒式录像机运到目的市场，以便留出时间让各零售商店妥善处置完店内现存所有日立盒式录像机。

②零售商打折。日立在明年将继续实行今年的数目打折方案。

③营销推广职员培训。对营销推广员的培训将从12月1日开始直到要进行新的营销推广活动为止。

④开设800次24小时不收费热线电话。1989年2月1日起公司将开设800次24小时不收费热线电话，与客户讨论有关日立盒式录像机的问题。

⑤零售商店方案。对零售商店的活动安排包括如下将要实行的方案：

在新型盒式录像机和说明书即将运到零售商手中之前，确切地说在1988年12月1日前，日立公司将通知零售商。

凡购买10台日立公司产盒式录像机的零售商，将不收费获得一份关于介绍易于理解说明书的店内样品招贴。

每位营销推广员都将附带一盒录像带，这盒录像带中录有客户对日立的新型盒式录像机和它的新型操作说明书表现出的很大兴趣及反应强烈的内容。营销推广员将把这一录像内容播放给零售商看。

日立公司还将编制和印刷一本袖珍推销说明书，以便于零售商店的推销职员将它们发给前来光顾的潜在客户。

店内陈设。店内陈设将委托一家广告加盟商设计制作。陈设将有4英尺高，有20台盒式录像机，最大限度地借助楼层空间，以充分吸引客户的注意，使客户从四方八面都能看到。

⑥展示宣传活动。这一活动将在每一零售店组织进行。这些突袭宣传活动包括反复播放顾客采用日立盒式录像机的录像和他们对新型录像机表现出的很大兴趣，以及对新型易于理解的说明书的强烈反响。录像中还将展示日立公司对盒式录像机商品所做的全部更新并加以说明，这样，以期达到客户易于理解扣便于操作日立盒式录像机的目的。

⑦适用广告。如果零售商在合作广告基金上资金投入的话，他们将获得购买额2％的收益。不过这是有条件的，只有当他们将广告宣传的内容集中在介绍日立公司的新型《采用说明书》方面时，零售商才有可能获得这2％的盈利。合作广告基金占广告成本的一半。

⑧公共关系。公司发布新型易于学会的《采用说明书》的新闻，并把新闻送到推销日立公司盒式录像机商品的零售商所在当地报刊及有关杂志发表。

⑨刺激推销商计划。对那些购买日立盒式录像机价值在5万美元以上并付了款的零售商，日立公司向他们供应一年两次。持续一周的勉励活动。其具体内容包括：

在勉励活动期内，零售商将出资突袭期合作广告基金的50％。这样，零售商将获得额外的以勉励期内购买额为基准5％的合作广告津贴。

零售商在勉励期的购买额将按额外的5％进行贴现。

日立公司的推销职员将于星期六和星期天带着日立公司反复展示宣传的录像带在零售店工作。

十二、业务在哪儿

预计日立公司的推销额将在那些盒式录像机市场成长率为4％的市场上以1％的速度增长。显然，今年计划需要公司推销增长率超越市场成长率6％，以弥补由于韩国向美国出口而可能引起的潜在推销损失。但决非易事，而日立有能力做到吗？它的业务又在哪儿呢？

其实日立应该可以宾现它今年的推销目的。这是由于：

通过与那些正在分析降低或终止日立公司盒式录像机商品推销量的零售商洽谈之后，公司知道到明年所采取的一切措施将把这一损失减少到2%，即把打算降低或退出经营日立商品的零售店所造成的推销损失降低2%（紧急状况下，日产将失去4%到6%的零售店推销店推销生意）。通过与新的目的推销网点的初步接洽和讨论，公司估计借助于这起新措施明年将增加7％的推销网点而不是今年的5％。

通过一个小范围抽样调查发目前采取了这一系列措施之后，现有的15家零售商中有5家把日立算作它们的五个主要牌号中的一个，而在非试验零售店，眼下只有3%的零售店把日立算做它们的五大名牌之一。

十三、时间表

活动项目
重要日期
数目
成本（美元）

1988年12月
　　　
推销培训
1/12
　125000

零售商录像
1/12
　85000

新商店陈设
20/12
10000
300000

新《采用说明书》
30/12
30000
150000

日立展示陈设
30/12
100
500000

新零售商推销读物
30/12
250000
125000

其他营销宣传品
30/12
250000
125000

1989年第一季度
　　　
合作广告支持素材
15/1
　100000

开设800次不收费热线电话
30/1
　15000

合作广告支出
30/1
　80000

首次展示活动
15/2
50
100000

合作广告支出
28/2
　180000

展示活动
15/3
50
100000

合作广告支出
30/3
　180000

1989年第2季度
　　　
印刷《采用说明书》
15/4
30000
60000

展示活动
15/4
50
100000

合作广告支出
30/4
　180000

展示活动
15/5
50
1000000

合作广告支出
30/5
　180000

展示活动
15/6
50
100000

合作广告支出
30/6
　180000

1989年第3季度
　　　
印刷《采用说明书》
15/7
300000
6000

展示活动
15/7
50
100000

合作广告支出
30/7
　180000

展示活动
15/8
50
100000

合作广告支出
30/9
　180000

展示活动
15/9
50
180000

合作广告支出
30/9
　180000

1989年第4季度
　　　
印刷《采用说明书》
15/10
30000
60000

印刷推销读物
15/10
100000
18000

印刷营销宣传品
15/10
100000
18000

展示活动
15/10
50
100000

合作广告支出
30/10
　180000

展示活动
15/11
50
100000

合作广告支出
30/11
　180000

展示活动
15/12
50
100000

合作广告支出
30/12
　180000

十四、重要风险

一个经营角逐激烈商品的制造公司可以开发和引进一些重大的。重要的商品。角逐者可以很快模仿日立公司在改变商品说明书使其更易于为人所理解方面的这一做法。然而，好在日立公司不单单是推出了更易于理解接受的《采用说明书》，同时还对商品进行了更新，使之与新说明书相配套，本身变得更易操作采用。这样便把风险减少到了最低限度，使得角逐对手不那样轻易进行模仿。

弗西尔公司、夏普公司、三洋公司可能采取一些应变措施，向零售商供应高额的打折以保护它们的市场占有率。不过，它们不太可能采取这一行动，由于日元愈来愈坚挺。如果它们想顾此舍彼的话，向零售商供应额外的价钱打折，它们所有这三家公司都将陷入无利经营的窘境，相信它们是不会那样愚蠢的。

零售商们可能不愿为日立的合作广告支付一半的成本，由于这些广告着重突出日立而不是零售商号。然而，对零售商的调查表明零售商最后将支持合作广告。但是如果零售商的首次合作广告计划不成功，他们可能取消对合作广告的支持。看来，真正的风险在于合作广告的水平而不是合作本身。