任天堂塑造人间神话推广实战

任天堂是世界知名的游戏机公司，1996年在全球最值钱的500家企业中排行榜第294位。只有850人的任天堂，曾数度战胜丰田公司这样的超级企业，而成为日本盈利第一的公司，并曾创造每位职员为公司净赚150万美元的神话。1995年，日本30％的半导体用户采用任天堂商品。1996年任天堂的营业额为32.76亿美元，收益5.54亿美元，市场价值104.32亿美元。目前，全世界每5秒钟就有一盒任天堂新游戏卡售出。

　　以客户为导向

　　当其他企业对电视游戏机市场尚持观望态度时，任天堂在对市场需要进行了深入研究之后，坚定地进入了这个范围。任天堂是当时市场上惟一深刻地认识到客户需要游戏的厂家。与任天堂的FC机同时推出的世嘉SG100机附键盘，以电脑教育为宣传口号，FC机则只有游戏手柄，但画面不是SG100机的单色而是彩色，画面鲜艳，人物动作活泼，动作的细致性、敏锐性都大为优异。结果FC机以售出650万台对37万台的绝对优势击败SG100，开始了任天堂年代。

　　任天堂在以后的研究开发中始终没有偏离这个方面。当来自客户的反馈信息暗示了成年客户的潜在市场时，任天堂飞速做出反应，推出了手持型的“游戏小子”。“游戏小子”一问世就造成哄动，到1996年售出逾4000万部。美国总统布什曾手持“游戏小子”出席军情会议，前苏联宇航员曾带着“游戏小子”遨游太空。当时索尼公司里许多经理与董事都怒不可遏地对手下的工程师们咆哮：“这种商品本来应该是索尼开发出来的，你们说，为啥会让任天堂抢了先?”许多工程师事后被调职，甚至有人引咎离职。

　　由于可以从“客户需要的是好玩的游戏”这样的角度考虑问题，任天堂最早认识到游戏软件的决定性地位。要保证软件的优异，以任天堂一家之力毕竟不够，所以任天堂在进步之初就授权其他厂家开发可以在任天堂机上玩的游戏，其中不乏精彩之作。这个政策最后进步成为任天堂与游戏软件开发商的方案性联盟，对任天堂获得今天的地位起了重要功效。

　　确立行业准则

　　电子游戏机业的飞速进步吸引了大批期望加入这个新兴产业的厂家。由于任天堂FC机获得的巨大成功，每一个企图分一杯羹的厂商都不得不与任天堂合作，开发只能在FC机上玩的游戏软件。于是任天堂很快使自身的准则成为行业准则，并因此大获其利。

　　签约软件公司每开发完成一种游戏软件，需要委托任天堂进行评价以确定是不是符合准则，并由任天堂的工厂加工成游戏卡。除此之外，协议中规定每一个厂商一年为任天堂开发的游戏不可以超越5个，并且绝不可以适用于其他厂家的机型。由于一年只有5次机会，且签约者彼此又是激烈角逐的对手，因此各软件厂商无不竭力增加商品的趣味性并提升商品的水平，全力以赴开发畅销商品。

　　任天堂的苛刻条件虽然招致了许多合作者的不满，却使游戏软件业防止了一哄而起的混乱，保证了这个新兴行业的健康进步，并使其中真正的佼佼者获得了巨大的成功。畅销游戏带来了任天堂的推销热浪，而这反过来更促进了游戏软件的畅销。现在任天堂公司已经与合作厂商成为休戚与共的策略伙伴。任天堂把这种方案性联盟的范围积极扩展到其他范围。以“超级玛利”为主人公的电影盛行全美，为电影公司创得很多收益。很多杂志、书籍、音像制品，乃至笔记本、Ｔ恤衫、茶杯、麦片粥、拼图玩具、洋娃娃、壁纸等都打上了任天堂游戏主人公的旗号。许多电视节目、录像带节目纷纷以任天堂游戏为内容或背景。在美国的儿童电视节目中，依据任天堂的游戏规则或以它的主角为背景的动画片数目远远超越其他任何一个儿童电视节目。有些深受欢迎的儿童节目，如《辛普森家族》、《唐老鸭》、《忍者龟》，到最后不是内容与情节充斥着任天堂比赛，就是该节目干脆被任天堂游戏所取代。

　　把握客户脉搏

　　《任天堂的力量》1989年创刊，最初不收费赠给500万任天堂“游戏人间”会所的会员，以后改为月刊，现已成为全美推销量最大的儿童读物，1990年时已拥有600万读者。任天堂首创的“辅导员规范”通过电话对客户实行单独辅导，协助客户学会游戏的技巧，提升窍门和趣味，大大提升了客户的忠诚度。

　　《任天堂的力量》与“辅导员规范”是联结顾客与任天堂公司的两大粘合剂，也是任天堂把握客户脉搏的主要办法。它们供应给任天堂许多有价值的市场研究、剖析资料全是不收费的。从客户寄给杂志的信函和打给辅导员的电话中，任天堂已统计出什么游戏最受青睐，以及怎么样才能使这些游戏变得更好。这种珍贵的第一手资料并不是其他公司花大钱聘请顾问公司做市场调查所能得到的。在设计时，许多好点子都是客户想到的，而且他们为能供应这些信息而自豪。实质上，任天堂公司的产品研发计划以及行销方案几乎完全依赖这些来自客户的信息。

　　正是辅导员们最早发现任天堂游戏不止吸引儿童，也吸引家长。他们发现有许多电话是家长打来的，从而发现了成年人市场的巨大潜力。任天堂从此不止在玩具专卖店交易商品，而且在百货公司、打折商店、电子专卖店广设专柜以吸引成年人购买。任天堂商品自此成为随处可以买到的产品，而专门针对成年人特别需要而研制的“游戏小子”也获得了非凡的成功。

　　软硬兼施搞营销

　　“软硬兼施”。任天堂在推出新机型时必定配合以优秀的游戏软件。FC机与“超级玛利兄弟”、“游戏小子”与“俄罗斯方块”、SFC机与“超级玛利的世界”，无不如此。许多人为“俄罗斯方块”而购买“游戏小子”，买了“游戏小子”后为使资源做最有效借助往往就去买更多的其他游戏卡。结果，双方互相促进大大拓展了推销。

　　联合品牌。1988年圣诞节期间，任天堂与百事可乐一起在电视上展开密集的搭配营销活动，共搭配售出价值100万美元的任天堂商品和20亿罐百事可乐，并大大加深了任天堂商品在青睐百事可乐的年青客户心中的好感。1989年为配合“全家人一起娱乐”的宣传，任天堂与麦当劳合作，全方位推出“超级玛利享用麦当劳大餐”的活动，成绩斐然。

　　活动营销。1989年1月，在世界电子商品大展上，任天堂黑色布景名为“死星”的展台占地4万平方英尺，引起哄动。1989年为营销“俄罗斯方块”，举行了“俄罗斯方块”大赛，优胜者奖励赴前苏联旅游，在全美掀起了“俄罗斯方块”的热浪。1990年任天堂举办地跨三大都市，历时8个月的全美电子游戏大赛，再掀电子游戏狂潮。商展和大赛等大型营销活动对树立企业口碑，扩大企业影响，提升企业知名度无疑起了要紧功效。

　　不做游戏机广告。任天堂广告主要宣传游戏，由于客户买游戏机的目的在于玩游戏，所以游戏好坏才是取胜的重要。事实证明，这种广告方案使任天堂的广告费采用更为有效，并成为任天堂成功的要紧因素之一。