七喜小子素面返场回击雪碧百事导演“卡通总动员”

日前，七喜在国内主要城市统一推出了全新的七喜商品包装，并开始在全球顾客中推出了一个卡通形象FIDO……一个快乐的大男孩儿，事实上，对于目前二十五岁以上的人来说，FIDO并不陌生，由于早在十三年前，百事就用“他”在作七喜品牌的代言人。

　　这一次，百事重新起用FIDO，虽然形象没有太大改变，但显而易见的是其广告诉求和传播方案与以往大大不一样，从中可以看出百事对柠檬味饮料市场的觊觎。

　　此FIDO非彼FIDO碳酸饮料短期内不会萎缩？

　　FIDO就像一个年青的学生，他长的瘦高，穿着轻松和舒适的T恤，一双容易的旧球鞋，就像街头许许多多的青年，他最显眼的标志就是七根卷曲竖立的短发，向大家诉说着他自我、幽默、随意、不羁的个性。

　　FIDO的新广告有好几个版本，但所有广告都以“自身做主”为诉求点：这天晚上FIDO看完姚明所在的休斯顿火箭队的比赛，觉得意犹未尽。“没有节目看了，干点什么好呢？”喜爱玩新花样的FIDO突然灵机一动，一个箭步走到电视节目信号球旁边，单手把电视节目信号球抓了起来。“玩点新鲜的”，FIDO瞬间就把电视节目信号球变成了篮球。只见FIDO脚步变换，时而迅速运球，时而穿插运球，时而空中接力，时而单手肩上传球。运动完的FIDO这个时候拿出七喜，仰头大灌了一口——“节目是自身安排的”。

　　在北京，广告的版本虽与上海不一样，但诉求却都是一样的。没有耀眼的明星，没有华丽的背景，演绎的却是大量青年熟知的故事。

　　值得注意的是，此次在广告元素选择上，七喜选用的都是一些诸如雪花、黑屏、休台标志、噪音、嚣叫等一些大家很熟知但又想不到在广告中加以运用的元素，想不吸引观众的眼球都难。而且这些元素并不是突兀地插在广告里。

　　上海师范大学金定海教授在评价这则广告时说，这个广告是一个很成功的广告，七喜的花费群体更多的是青年，打篮球是他们表现个性的一种非常不错的方法。创意者借助了电视台的休台标志与篮球的相似性，运用一种超现实逻辑，不仅吸引了顾客的注意力，而且巧妙地完成了元素之间的转接，在大家的意料之中也在大家的意料之外，尤其是最后的一句广告词：“节目是自身安排的”更是从精神层面阐释了这个卡通形象，使他更轻易贴近商品的目的群体。

　　虽然现在在全球和中国，碳酸饮料开始衰落，非碳酸饮料逐步兴起，“健康饮料”开始成为世界的时髦。百事资金投入有限公司也于近日斥资3000万美元在广州经济技术开发区建设一座百事在中国最大的非碳酸饮料生产基地。但这并不表示百事会放弃碳酸饮料市场。

　　百事公司一位负责人告诉记者，今年，百事公司的一个“重头戏”就是七喜品牌的推广。据透露，百事公司继五个系列广告之后，还将推出FIDO系列广告之六，与前五个系列广告共同演绎FIDO故事，现在正在紧张的策划当中。

　　对此，上海亚商企业咨询股份有限公司副总裁陈建远认为，从百事的一系列市场行为中可以必定百事的市场方案做出了比较大的调整，但碳酸饮料作为百事的主要收益出处，是不会也不可能放弃的一块市场。而且，相对于非碳酸饮料市场，碳酸市场经过了上百年的历史考验，市场不会在短期内委缩。当然，伴随社会的进步，传统的商品为了适应不断变化的市场，观念不断更新的顾客，公司需要不断革新，运用新的推广手段，开辟新的市场范围，探寻新的价值增长点。另外也有专家认为，尽管大家逐步在看重健康，但大家在认识和表现健康的方法上，却未必听命于专业健康专家的建议，完全根据健康专家建议的模式去生活。至少在最近的中国，这种观念依然会是主流。

　　要想真正占领市场光靠FIDO还不够？

　　对于此次百事公司资金投入数百万元，与天联广告有限公司共同策划的七喜系列广告，第三启用极富个性的卡通形象FIDO来担当百事公司与顾客的沟通大使，百事公司讲解，在现在大量企业纷纷聘请当红明星作为品牌代言人的浪潮中，七喜这样做不仅可以节省本钱，应用整理起来相对轻易一些，而且这样一个卡通人物可以垄断采用，明星就很难了。他们往往会同时身为数个品牌的代言人，这样就会使顾客产生一种混淆。而且，FIDO不会有明星存在的大量不确定因素，其接受范围也更广泛。可以说花较少的钱达到了非常不错的成效，一位业内人士剖析说。

　　百事资金投入有限公司传媒总监杨美虹女士在接受记者采访时说，现在七喜相比较可口可乐旗下的雪碧总体上还处于弱势，南方比北方好一点，另外，百事前些年在七喜品牌营销上的加入也远不如可口可乐。所以，今年大家借更换全新的七喜包装，以愈加丰富的品牌理念和愈加人性化的品牌形象打开柠檬味饮料的市场。

　　事实上，七喜是世界首创的柠檬饮品。当年，面对可口可乐和百事在可乐市场上的“垄断”，七喜使用逆向思维，把自身定位为“非可乐”碳酸饮料，与可口可乐和百事可乐打造起不同，获得意料之外的成功，成为碳酸饮料市场上第三大品牌。紧接着，在1985年，七喜创造了动画人物“FidoDido”，以其独特及可爱的人生观带出七喜与众不一样的清凉口味，令其在同类饮料中独占鳌头，成为百事运用市场营销手法最成功的例子之一。

　　现在，百事公司在全球范围内更换了全新的七喜包装，七喜新的商标设计更为生动、活泼和具有视觉冲击力。另外，为了在顾客心目中打造起更强大和鲜明的七喜品牌，从今年4月份起，电视广告、户外广告、店内陈列和顾客营销等整理的七喜市场活动在中国各大城市同时展开。

　　据杨介绍，重新起用FIDO这个形象，是经过了复杂、科学的调查：“大家发现目前大量的中年朋友对这个形象仍然记忆犹新，FIDO重新让他们想起了年青时的美好回忆。”

　　在采访中，百事方面一再强调，FIDO一直活着，他只是离开了大家一段时间。这也是百事没有借助现代高科技方法对FIDO形象做改变的理由。

　　但是，也有一些业内人士提出，七喜虽然重新起用FIDO，但市场已被可口可乐的雪碧抢去了大半“江山”，雪碧不光广告一直在演绎其“晶晶亮，透心凉”的品牌理念，而且其渠道和终端也做得相当成功，几乎所有的城市餐饮店都只出售可口可乐和雪碧两种碳酸饮料，此次七喜若想重新夺回市场和顾客，光凭着有创意的广告和FIDO的带动还是远远不够的。