2002年兰美抒新品上市推广战役

总　　分：522
　　排位得分：24

　　选送单位：中美天津史克制药有限公司、精信广告公司

　　简介：脚气药市场上不仅存在着有近十年历史和信誉度的全国性领导品牌——西安扬森的达克宁，它占有整个市场绝对的领导地位；而且，还有相当影响力的地方品牌，如环利、孚琪、美克等。在拥有一个好商品的首要条件下，兰美抒准确找出了自身的目的对象，并飞速有效地在目的对象中打造了品牌知名度。

　　现场陈述

　　这里，自己的话题是一个非处方药脚气药，讲一个新进的小品牌怎么样挑战一个市场领导品牌的故事。先来看一下中国的脚气药市场。30％的中国人都有脚气药的需要，在这个10－15亿元的市场，达克宁占有60％的市场份额，拥有绝对的领导地位，另外，西安扬森公司实力雄厚，在通路和医院都有非常不错的基础。达克宁不仅占据绝对市场份额，而且在顾客心目已经占据相当要紧的位置，82％的顾客对达克宁是认可的。但是，大家发现一个有趣的现象，中国大量脚气患者是不治的，用药方面也有惰性，所以大家其实要克服顾客的惰性，这才是主要的切入点。兰美抒商品真正达成了杀菌和抑菌，虽然个头很小、价钱很高，但是成效非常不错。因此，兰美抒需要以超常规的姿态进入市场获得份额才可以成功。

　　大家知道兰美抒这个商品药力非常，但顾客不了解，所以需要重新教育顾客。中国有上亿的脚气病患者，大致可以分成六个人群，每一个人群有不一样的用药的习性和心理上的特点，有些叫困窘人群，有些刚刚发病，有些人是漠不关心的，还有些是轻易受到感染的，在所有人群里面大家锁定一个急迫的人群，他们对脚气的关注度最高，他们主动寻求更好的解决方法。这样大家确定了兰美抒品牌的ＤＮＡ的核心方案，针对高关注度高、需要的患者，兰美舒的诉求是“新一代的真正杀菌脚气药”，它的个性是高效的、理解深刻的，兰美抒力求改变顾客的心态，让顾客从被动到主动，最后战胜脚气。

　　在表现形式上，大家选择了一个容易的Ｖ字型符号作为核心的创意图案，借助Ｖ字型的脚丫子作为提示。另外，大家还在很大范围内传播一个广告片，通过顾客自述采用商品后的满足感，让更多的患者知道原来脚气病是可以治好的。分析到广告传播的单一性，中美史克整理了各路资源：在药房零售方面，发动二百多个城市展开大规模的推广活动，进行了全方位的店员培训工作；调动很多人力走进医院，对医生进行推广，获得他们专业的认可；在二十个城市里招募首批患者，并对他们的疗效进行跟踪，让医生和患者进行完全交流。这样通过各种活动，自2002年3月份上市到2002年底，兰美抒总体上已迅速成长为整体市场第二位的品牌。大家看到兰美抒在增长，达克宁在降低，兰美抒达到的市场空间，多半来自于主要的角逐对手达克宁。

　　兰美抒怎么样在弱势的状况之下挑战成功？主要说来有以下几个方面：第一，明确自己的弱点和优势，确定目的顾客人群；第二，品牌的策划非常重要，大家在兰美舒上市之前进行了两年的工作，做了很多的市场调查；第三，明确洞察顾客需要，由于脚气是不想说出来的问题，需要进行很深的沟通才可以获知；第四，商品性能和视觉符号的统一，形成了传播“战胜脚气”这一说法的合力；第五，中美史克公司在兰美抒上市期间进行了统一的资源部署。当然，我个人认为，主要的一点是专注，要想尽方法打败角逐对手。
现场答辩

　　李东生：以中国人的习性，兰美抒这个名称不轻易传播，为啥中美史克要选择这个名字？

　　李骥：药品名字的注册是受到限制的，任何含疗效的词都不能用。中美史克一般遵循中文和英文合用的规则，兰美抒这个品牌在名字上讲确实不占优势，但是大家认为这不是最大的问题，由于大家相信可以把这个名字塑造成大家想象的样子，并使它广泛传播。

　　张文中：作为后来者，你使用的方案是抢老大的市场，为啥这样设计？

　　李骥：自己的策略是抢夺其他人的游离客户，由于大家知道兰美抒是好商品，主要针对程度更重、需要更高患者人群，这些人群是不可以从新市场来的，肯定要从已经用药但是不认可的人群中来。所以，大家不可防止地和达克宁进行面对面的角逐，自己的市场也果然是从角逐对手那里蚕食过来的。

　　高建华：我觉得兰美抒这个案例非常具有典型性，我的问题比较容易：在做这样的系列策略的时候，你们有没有预计到兰美抒最后可以拿下多少市场，目前是哪种一个中间结果？

　　李骥：目前兰美抒还没有成为市场的领导品牌，但是我相信它会的，时间可能是在将来的三到五年之内。我个人认为，目前的结果始料不及的好。从大量国际案例来看，这样的商品在半年之内可以拿到1－2％的市场份额就很好了，大家做到了7．2％，主要起因是商品和推广的配合非常好。目前大家期望这个品牌可以不断扩大市场份额。

　　张书恒：一个新品很快地崛起并获得比较大的市场份额，老的商品却不甘心，你说你水平好，它会说比你水平更好，这种状况你们如何处置？

　　李骥：中美史克的角逐策略是不停地进行商品改进，大家会尽可能维持在疗效上的优越性。但是没有一个公司在水平上永远领先，达克宁领先市场大量年，目前真的老了，虽然它在衰退，但还有个流程，如果没有像兰美抒这样的挑战者它可能还会平着走，所以市场角逐还是长远的。

　　专家评点

　　安凯彬：我觉得兰美抒的挑战很大，它的突破口是顾客需要，顾客的需要正是它不同于其它品牌的优势，其它品牌在这方面好象不是很有效。兰美抒把顾客的需要与自己成功的优点糅合在一起进行推广。另外在医药广告有肯定限制的状况下，兰美抒的广告仿佛是患者在说话的感觉，这一点做得挺到位。但是，兰美抒在推广上比较传统和保守，前面上市做得非常不错，但是后面的推广却是一条常规之路。我有一个建议，兰美抒应该更充分地借助公关方法做一些很有创意的活动。顾客天天看广告，即便这个广告很好，一只会说话的脚，但是毕竟顾客觉得广告就是广告，不肯定会相信，但是如果可以借助媒体制造一些新闻点，可以报道这个商品的疗效，或者让人更多注意到这个品牌，传播成效会更好。比方说，运动员经常有脚气的问题，可以分析邀请运动员组织一个活动。

　　在这六个案例里，我觉得它排在中间，前面定位做得非常不错，后面的推广不是不好，而是没有太大的突破。

　　高建华：这个案例对总体市场需要和角逐格局剖析充分，但对目的市场的情况和剖析欠缺，从策略设计看，似乎有占领主流市场的定义，只不过比较模糊。兰美抒的商品定位和定价原则很明确，但是渠道设计沿用传统，没有特别之处，在实行层面有些创意。从市场成效上看，兰美抒的市场影响力显著增长，从数据看营业额明显，对角逐对手的重压增大。我认为，该案例的独到之处在于商品的差异化的价值特点和新颖的广告创意和宣传方法.

　　原文发表于《经济观察报》2003-07-28第119期