我的市场企划感悟

笔者由于年龄的关系参与市场实战不是大量，但在实战和对前人的成功和失败的概括中领悟不少。
　　笔者认为成功的企划有三点最为要紧：1你能否创造一种条件或定义引导顾客的习性并形成习性？这就是你发现的“璞”也叫“核心创意”或“品牌理念”。2在用创意或实行细则放大“璞”的流程中，也就是雕“玉”的流程中，你能否反习性？3你的企划策略的实行细则需要有实行职员的建议，由于这样才可以被合适的兴奋的实行。

　　笔者经历的最难的一次实战是这样的：笔者接手A市的某止咳药市场时，公司多数人已经对它失去信心，市场经费紧急不足。当时手头资源仅有原市场部留下来的二百多份因赠药活动而自然传播的患者档案。我翻阅了档案发现此药的疗效不仅可以还来得快，我又随机打了几个回访电话核实了一下。核实的目的是看职员们的集体文化是不是可信。紧接着我召集职员们来提建议和抱怨，虽然开始职员们只是抱怨赠药都没人要这样的消极的东西，但慢慢的建议多了起来，如在赠药的同时拉一长白色的条幅让被赠药者签名以造势；让乡村诊所的医生作为大家在乡村做活动的回访员等等我拿起笔在一旁记录下来。然后我概括道：“第一铺货的终端的理货和回款是最近一个礼拜的主要工作，没有回款就没有收入，我负责在一个礼拜内重新调整方案将大家大家的建议用一根主线连起来，大家有没有建议。”发泄过的职员们对此表示了理解。这一趟会议让我明白了“感情沟通”重要程度。在我的经历中企划职员和实行职员的思维方法是大大的不一样的，实行职员多是在具体的实行细则方面有大量的创意，但不会分析前后是不是冲突和一致。而大家企划职员则需要先分析方向和形状然后分析用一些创意将形状放大。用“璞”和“玉”来比喻两者思维方法的差异是最恰当不过了，做好市场要先找到好“璞”然后在好“璞”的基础上再雕制精美的“玉石”。我的经历告诉我大家对药的机理并不知道，也不想知道。显然大家只能用“专业化和人性化”上下工夫，专业化上我决定“小马坐大车”，其主要内容为每购一个疗程则赠送权威医院不收费测试单一张，“权威医院不收费测试疗效”。人性化上我使用“我赠药，您献爱心”就是说如果您在用了自己的药感觉还可以的话，您可以将您的病友的个人资料及您的祝福语填入资料卡，大家将以您的名义给您的病友发放赠药及精美的祝福信函。两项内容连在一起就是“我赠药，您献爱心，权威医院不收费测试疗效”。实质上这两项都是提高传统花费习性的内容，赠药卖药大家司空见惯，但你领了赠药还献了爱心就不一样了，而且卖药的同时权威医院还不收费检查，这就更不一样了。为了便于理解这场活动，笔者还创作了《两个老头的故事》这篇软文，以一对相当有缘的冤家老头的关系的转好将此次活动穿插在里边。
内容和灵魂也就是“璞”定了下来，就是用各种工具将其放大了。A市坐落于三省交界地，电视频道大量，报媒也有几家，但是各个辐射的人群太少而且不具类群性。而且经费的状况也决定了不可以冒这个险，笔者决定采用传单小报和很多的现场活动来推进此项活动，但是小报太滥如何解决？小报的雷同会影响预热的成效和活动的到场人数又如何解决？笔者翻阅着以前的小报和同类的小报，为啥不可以在小报的编排上做文章呢？大家不关心机理就不要谈机理，大家不信患者现身说法就不要现身说法，大大的字只突出这项活动和《两个老头的故事》。活动现场又怎么样布置呢？一位职员说用风车，我一听好，就用它，大家就是要反季节用。终端陈列又怎么样呢？大家已习性了进入终端后看到那些海量的POP了，大家就用大白纸，双色笔自身写美术体----

　　经过两个月的苦战，市场渐渐开始好转。

　　综上：先定“璞”，再反习性雕“玉”，看重实行职员的建议是我的企划感悟。

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