推广案例：揭秘“V26”
幕起：无中生有的“国际大品牌”
1997年初，当大家时隔半年第三见到哈慈美国公司总经理David时，都有点不敢相信自身的眼睛，原来的大胖子起码瘦了四十斤！David告诉大家，他最近一直在吃一种叫slimfast的减肥品，成效非常好。
职业直觉告诉大家，这个slimfast是个大有可为的商品。于是大家成立了专门的项目组，进行市场剖析及与美方生产企业接触。大家在对减肥市场研究中发现，当今中国减肥市场中，绝大部分都是几十元的减肥茶和一些替食型的减肥食品。这些商品在国际上属于第一、二代减肥品，市场份额已愈来愈小。而以slimfast为代表的新一代减肥食品以其口味好、副功效小、减肥成效好而逐步成为市场的主流商品。
大家认为，国内减肥市场势必要跟随国际减肥品市场的进步轨迹，谁抢得市场的先机谁就可能成为市场的领导者。而且，伴随国内人民生活水平的提升，肥胖人口急剧增多，同时，由于几年来市场的培育，大家的减肥意识愈来愈强，减肥市场呈飞速膨胀之势。这个时候切入减肥市场，凭借自己的实力，完全可以获得非常不错的回报。
刚开始大家分析引进slimfast品牌和成品到国内进行推销，但这要花费很多的资金，而且还要牵扯很多的精力来和它进行谈判。大家很快发现，其实slimfast也是由另外的生产企业进行贴牌生产的，其本身并不生产商品，核心技术也是生产厂家的。于是大家直接找到它的生产厂家，需要其为大家供应商品。
与生产厂家谈判成功后，大家立刻就面临着这个商品的报批和上市策划问题，由于摆在大家面前的，只是一些半成品。大家需要给它起名、设计包装、定价、创造定义、影视广告创意制作、各种平面广告设计、设计通路、拟定进步策略、策划上市活动等等—完完全全是一个新品的策划。
当半年后公司的其他同事看到自己的新品时，他们都不敢相信，那是大家四个人加上一个临时请的大学实习生做的。
或许，当V26的广告铺天盖地，在中国减肥品市场呼风唤雨时，可能谁也想不到，那是大家几个人，在半年内“无中生有”的。
策划阶段，大家严格遵守固定程序：第一剖析推广环境，包括宏观环境剖析、顾客剖析、角逐对手剖析、企业内部资源剖析等；然后依据大家以往的市场运作经验及策划理念，从中找出一些市场机会点，再依据当时的实质状况，拟定自己的推广策略及两到三年的推广目的；最后，以既定的推广策略为目的，从商品定位、价钱、通路、传播等方面入手，拟定切实可行的推广计划。
这样的一个步骤是大家多年来经实践概括出的结果，而实践结果证明，这确实是一套科学而行之有效的工作步骤，也正由于有了这套步骤，才确保了自己的工作进度及工作水平。
当时，中国减肥品市场已初具规模，有康尔寿、美福乐、国氏等几大主力品牌参与角逐，由其引领的强大宣传攻势，已经将大家的减肥意识唤醒，并且影响力和推销量都正处于上升趋势。那时的减肥品以减肥茶为主，价钱基本在100元以内。而自己的商品由于从美国进口，本钱较高，如果自己的价钱以当时市场同类商品为准则，那只有死路一条。最后，V26的主要策划者何坊提出一个看法：轿车有桑塔纳、奔驰之分，减肥品也应该有高低档次之分，大家要做减肥品中的奔驰车。
V26的价钱最后被定在每盒375元，这个价位等于一般减肥品的近十倍。就这个价位大家内部也曾有过激烈的争论，有人认为这个价位无异于自杀，大家根本不可能花这个价钱去买一盒减肥品，抱这种看法的大家直到商品上市后仍持保留建议，这也为此后的市场运作埋下了隐患。可当时的状况是，如果卖不到这个价钱，大家就根本没有收益可图，更没有足够的价值空间吸引商家，结果更是死路一条。
曾有人概括称，商品定价有三种办法：本钱定价法、市场定价法、老板定价法。对于保健品来说，本钱定价法是最主要的，商品的本钱要控制在零售价的10%之内，否则总加盟商没有收益，也没有广告成本可供加入；而渠道环节的价值空间需要达到40%—50%以上，否则商家根本没有兴趣介入。
怎么样让顾客觉得自己的商品确实值这个价？坦率地说，这就是策划的力量，是杰出的策划为商品创造了极高的附加值。顾客购买减肥品或者其他保健品不是用来当饭吃的，他们的内心深处还有对美、健康、流行的需要。大家需要赋予商品自己之外的大量东西。所以，仅仅有好的商品还远远不够，最后成败的决定性因素就是：成功的策划。
基于上述起因，大家决定将V26与当时市场上的所有减肥品都明显不同开来，并且赋予它一个崭新的形象：它来自美国，是一种深受国际明星、高级白领青睐的主流减肥品，是一个极有实力的国际大品牌。
怎么样来支撑这样的商品、品牌定位？大家引入了营销传播的一元化策略的理念。
第一，大家进行了推广软件的整理。确定V26为品牌名称，英文名为superslim，很洋气的商标设计，完全是国际化大品牌的感觉。在商品名称上大家也完全不同于茶、冲剂、胶囊等传统的剂型称谓，大家给它取了个名字叫“减肥沙淇”，使大家从直觉上感觉它肯定是个美味可口的减肥食品。在取这个名字时，大家还真费了些脑筋，却一直没有让人认可的策略。后来大家询问了美国方面，该商品的这种形态在美国是如何念的？美方脱口而出：shake。“好！就叫‘沙淇’！”何坊脱口而出。
“V26减肥沙淇”的名称隆重诞生。
包装上，大家使用国际主时髦的设计，蓝色波浪背景，外国人物图案夸张的表情，英文为主，内包装配专用杯。大家把它试着摆在终端，非常出位，顾客一眼就能看到它，并认为它是一个进口的洋品牌，价值感非常强。
有了好的品牌名，好的包装设计，并有了一套非常规范的VI设计，还要有杰出的广告创意。营销传播的一元化策略理念认为，凡是与顾客接触的地方，都要集中传播商品的定义。对于V26的广告来说，它不但要传播品牌及商品的定义，还需要以最少的加入飞速打响知名度，短期内引发推销高潮。
当时大家创意了几套策略：
大家或许还记得，1998年哄动全球的那部电影《泰坦尼克》，那一个惊天动地的爱情故事让全世界各种肤色的女人对爱情第三充满了憧憬。主演莱昂纳多成了海量女士心目中的情人。自己的创意是请莱昂纳多当自己的形象代言人，他对中国的顾客说，我来到中国，带来了两样东西，一样是爱情，一样是V26减肥沙淇。通过全球娱乐圈良好的关系网，大家很快就找到了莱昂纳多的经纪人，最后由于莱昂纳多一千万美元的巨额成本，这套策略被放弃。
大家同时还找到了香港的“四大天王”，当时的“四大天王”人气丝毫不亚于目前的F4，大家期望他们同时担任V26的形象代言人。通过跟他们的经纪人沟通，最后四个人的总成本在800万人民币，非常打折的成本。但由于四个人之间复杂的关系，有人不想同时出演一个广告片，这套策略不得不放弃。
最后将目光锁定在迈克尔·杰克逊和麦当娜这两位当时全球最红的歌星上。当然，大家了解他们的成本会比所有的明星都要高。大家不可能请他们来作形象代言人，很快大家就在美国阿拉斯加找到了迈克尔·杰克逊和麦当娜的模仿秀，并制作了从五秒到十分钟的系列广告片。回到国内后，大家发现麦当娜的模仿秀没能秀出真麦当娜的感觉来，为了防止出现意料之外，大家最后没有采用麦当娜的模仿秀广告。
不出自己的预料，当“迈克尔·杰克逊”版本的广告播出后，几乎没有人知道“他”是个假的，都觉得V26能请得起迈克尔·杰克逊做广告，必定非常有实力，是个国际大品牌，品质值得信任。广告很快带来了令人喜悦的推销佳绩：淡季上市便飞速形成推销高潮，两个月内商家开始二次拿货。当然，大家从来没说过“他”就是迈克尔·杰克逊，打了个漂亮的擦边球。
V26的前期策划凝聚了大家这个策划团队的巨大心血，那段时间大家不知疲倦地工作，每个细则上都沾满了自己的创造性劳动和汗水。大家创造了一个在中国注册的国际大品牌，通过自己的策划，它拥有国际大品牌所应有的东西，它也为大家带来了巨大的回报—一年内成为中国减肥品第一品牌，年推销额过数亿元。此外，它还创造了一个奇迹：一槌拍出三个亿。
劲爆：一槌拍出三个亿
在2000年上半年和年底，有两个减肥品使用省级经销权拍卖的方法，分别拍出三千万和两个亿，当大家听到这两个消息时，感到由衷的欣慰，大家在1998年开创的省级经销权拍卖正成为一种招商的模式，作为这种模式的创始人，大家觉得大家创造的价值得到了更大的体现，尽管它们都是V26的角逐对手。
1998年9月21日，上海波特曼大酒店，中央台标王竞拍的执槌者、著名拍卖师林一平先生的槌响了29下，V26省级经销权拍卖获得了很大成功。这一拍卖成为当年中国拍卖业的二十条重大新闻之一；这一策划被评为《中国经营报》评选的“98十大经典策划案例”之首。
而对于哈慈来说，这一拍，意味着在一周内拿回了三千万元，签下了2.98亿的年推销合同；对于V26这一新生儿来说，这一拍，意味着它很快就能铺到全国各地，呈目前顾客面前；对于大家这些策划者和市场运作者来说，终于可以在战壕里打一个盹了—明天还得活跃在战场。
曾经有记者问大家，哈慈本身有自身健全的推销互联网，为啥会选择商家渠道，而且采取省级经销权拍卖的方法？大家做出这样的决策，是充分剖析了自己的渠道资源确定的渠道方案。当时哈慈的38家分公司由于要做哈慈五行针，工作负荷较大，不宜再增加工作量，所以大家决定再建一套推销渠道。而由于大家多年从事保健品推广，各分公司在当地都学会了很多的商家资源，他们有的甚至是靠经销哈慈的商品起家的，对哈慈有较高的信赖度，都想经销哈慈的商品。
怎么样来整理这些商家资源，充分借助他们学会的资金、渠道、公共关系？其实仅需一条线，就能把他们串起来，或者说，仅需一个好商品，通过打造一种平等的契约关系，他们就能组成一套全国性的强大的推销互联网。
地区加盟制当时在市场经济进步成熟的国家是比较时尚的做法，大家借鉴了它的做法，实行省级加盟制。大家在做出决策前，曾做了检测，发现有大量商家在看了自己的商品和策划后，做V26省级总加盟的愿望特别强烈，因此，大家决定进行经销权拍卖，提升经销门槛，甄选有实力的商家，共同来做好V26的事业。
经销权拍卖其实并不新鲜，当年今日集团以二千万获得马俊仁的生命核能配方在全国的总经销权就曾经在全国引起哄动。与大家同时期在江苏还有一个商品拍卖经销权。自己的经销权拍卖之所以获得如此的成功，最根本的是大家对拍卖的标的进行了革命性的改变。
一般的经销权拍卖的标的是“经销权”本身，而自己的标的是该地区的首批拿货额。也就是说，商家无需为“经销权”额外付出一笔资金，这样提升了商家的积极性，更少地占用商家的资金，使其有更多的资金用于市场营销。
在渠道方案、招商策划方案 定下来后，紧接着的推行却是一个浩大的工程，其中主要的一步是招商教导书的编写。那本后来成为海量企业招商文件范文的《V26招商教导书》，目前想起来都不由地一次又一次地要吐血。
进行可信的市场前景的剖析，推销政策的撰写，资金投入回报的剖析，无一不是经过大家深入的论证。特别是招标书、经销合同更是经过大家一次次的修改。在正式定稿时，大家还特意地量了一下所用过的草稿纸的堆积高度，103厘米！
自己的努力终于得到了回报。在V26招商信息发过去后的规定时间内，有1135个商家申请参与竞标。经过自己的核实后，有209个商家被批准参与竞拍。
在拍卖会结束后的十天内，三千多万的货款纷纷打到大家帐户上。大家没有预料到商家的热情会这么高，能拍出三千多万的首批拿货额，以致自己的备货不足，只好将全部现货按比例分开发往各省，其余的商品立刻从美国空运原料到国内分装。
后来，有不少顾客问大家，能否帮他们策划一次像V26那样成功的招商会？大家没有回答。
由于，那次经销权拍卖的成功，不仅是拍卖活动本身的成功，更是一次充分整理哈慈各种资源所获得的成功。大家在招商时，需要剖析商家的需要：商品力怎么样？市场前景怎么样？策划是不是杰出？企业背景怎么样？同时，招商成功与否的重要还在于招商职员的素质。而这几个要素，V26都做得非常不错，因此，各商家纷纷抢夺省级经销权也就在情理之中了。
事实证明，商家的选择是对的。
骄人：一年内成为第一
1998年10月初，在“经销权拍卖会”结束不到半个月内，V26飞速铺到全国各地的零售终端。在将来的几个月里，传统的减肥品推销淡季即将到来。
当时，V26主要做了两件事：，充分发挥各商家的专长及整理其在当地拥有的各种资源；在淡季进行广告运动，新鲜亮相，掀起推销小高潮，并为旺季的到来聚集足够的力量。
1998年的11月，一首由《powertothepeople》改编的广告歌通过全国18家卫视响彻神州大地，伴随“迈克尔·杰克逊”的“来吧，美丽，来吧，爱情”，V26以一个国际时尚减肥品牌的身份首次进入广大中国顾客的眼中。至此，V26正式进入市场。
三年后，大家和当时的几个省级商家朋友坐在大连某幢海边别墅前的院子里，谈起当年市场反应的热烈情况时，这些亲自在一线操作的商家们仍然是一脸抑制不住的兴奋。
当时广告投放和铺货同时进行，有的区域这边货还没有铺完，那边先铺的终端就已经需要补货了。往往是这边生意员正在摆货，就有人过来询问，商品还没有摆上柜台，就被顾客买走了。连营业员都感叹，自从1996年政府开始整顿保健品市场后，这种场面几乎已经看不到了。
那时候正是冬天，减肥品市场的淡季。当时减肥品市场上排行榜前几位的企业老总后来问大家，当时你们选择淡季上市，是出于什么分析，还是纯粹就是瞎猫碰上死耗子？大家笑了笑，笨鸟先飞嘛。
关于减肥品市场的淡旺季，大家当时有过剖析。传统意义上讲，由于夏季到了，树叶愈来愈多的时候，女人身上的衣服将愈来愈少，无论是胖的还是瘦的，丰满的还是苗条的身材都将展示在大家的面前，于是，爱美的女士纷纷尝试各种办法进行减肥，力求最好体态迎接夏日。因此，从每年的3月中旬开始，减肥品市场进入推销旺季，到6月下旬，推销开始逐步下滑，到了9月份，进入淡季。
正由于如此，大量减肥品都将精力放在每年的4月份到8月份期间，于是，每年的那段时间，一份报纸上往往能看到四五个减肥品的广告，终端同时也展开激烈的角逐，整个减肥品市场硝烟弥漫。而到了9月份，各减肥品厂家进入休整期，挣钱的赔钱的都停止了广告宣传，任商品自然推销。减肥品市场一片寂静，硝烟散去。
选择V26的上市时机时，大家就认识到，如果在旺季到来前夕入市，在V26的品牌知名度和市场地位还远没达到肯定高度的状况下，毫无疑问会被跟进的角逐商品所淹没，广告成本将被大大地抵消殆尽；反之，如果在淡季入市，便可飞速打响知名度，发展市场，等角逐对手们醒来时，在他们面前的已然是一个不可小觑的角逐力量了。
调查还发现，即便在淡季，减肥品仍存在肯定的市场，而且市场环境较好，在这个时机入市，加入产出比仍旧是可观的。
结果，市场的反应证明了自己的剖析是正确的，决策是正确的。
在V26上市一年后，即1999年的秋冬天，大量减肥品看到98年淡季时V26的火爆推销，也纷纷大打广告，抢占市场，但那时候，V26已成为减肥品市场的第一品牌，足以笑傲江湖了。
V26带着成功和荣誉进入了1999年，它的前期策划可称为完美，它的省级经销权拍卖被评为“98十大经典策划案例”之首，它成功地招商，成功地上市。同样，1999年，也是它成功的一年，在这一年，它成为中国减肥品第一品牌，推销情况非常好。
保健品推广有一个规律，无论你是哪种商品，哪种功效，想做成哪种品牌，从新上市到市场真正启动期间，需要不遗余力地集中宣传商品的功效，然后才有可能打送礼市场，搞营销，做品牌等。
V26在整个1999年，都在贯彻着这样的传播方案：集中宣传它的功效。
当时播放的电视广告有两部：长达28分钟的电视直销片及各种长度的专题片、品牌篇。在专题片里面，大家详细地介绍V26的减肥机理、减肥成效，以及市场的热销场面，在品牌篇里面，大家着力渲染了V26的品牌定义。
大量爱美的女士，或许还记得V26的“梯形减肥计划”，还记得那些洋胖子是如何减肥成功的，也会记得那个载歌载舞的“天王巨星迈克尔·杰克逊”。
做保健品的同行都了解，每个保健品，要让顾客达成购买，你需要有一套完整的让顾客信服的理论。V26“梯形减肥计划”告诉顾客，减肥流程分迅速减肥期和巩固期，让你逐步减肥，直至减到适合体重。为了配合这一减肥机理，大家编写了厚厚的一本《减肥常识培训手册》，针对顾客的疑问，设计了统一的口径。在第一年里，大家着重宣传它的减肥机理，这一方案是大家成功的主要因素之一。
在媒体投放方面，自己的政策是大家抓全国媒体，商家在当地媒体进行配合。具体来说就是由大家在全国卫视以及后来的中央电视台上投放广告，各地商家依据自身的实质状况和媒体资源申请电视或平面广告投放，大家与商家各出一半成本，以达到利益共享，风险共担。
在1999年，V26以专题片这一广告形式，在各卫视的“垃圾时间段”内大规模投放，一下子将市场彻底打开。后来不久，大家创造的专题片投放“垃圾时间段”这一推广模式被哈药和商务通等企业，以及后来的一个减肥品美生肥克所引用，并发扬光大，成为中国推广史上颇为成功的一种模式。而后来哈药的广告投放被所谓的媒体研究专家斥为不可理喻，被媒体强烈批评，但他们当时都是成功的。同时，由于它们的很多采购，致使“垃圾时间”成本急剧上涨，并被改称为“非黄金时间段”。
这是大家在做V26时所创造的又一模式，当时的媒体称大家是广告批发大户，由于大家买电视广告时间，不是以秒为单位，而是以五分钟、十分钟为单位购买的。
1999年，V26的商家和大家一起，获得了很大的成功，但2000年的几个决策性失误更值得大家深思。
棒喝：V26的滑铁卢
经历了许多成功和失败之后，今天再想想，做市场其实无所谓对错，重要在于是不是在适合的时机做了该做的事情。
V26在1999年底和2000年所走的重要几步，符合推广理念，只是，大家太急躁了，想把本该三年赚的钱在一年内赚回来，结果却是一场空。到了2000年国庆节，在昌平某个度假山庄举办的全国分公司经理会议上，当时的V26品牌经理覃启舟做报告概括当年度V26的工作失误时，V26的销量已经急剧下滑，难挽颓势。每每深思到这里，大家无不感到痛心疾首。
1999年秋季，V26青少年装上市，招商状况良好，顾客反应平平。
2000年3月，V26国产装上市，当月商家回款3千多万，进口装销量急剧降低。
2000年6月，青少年装买一赠一活动，推销量大增，国产装表现平平。
2000年9月，伴随秋天的到来，整体推销急剧下滑，进口装几乎没有推销，青少年装在终端完全没有推销，国产装推销同样不佳。
其实推青少年装，进一步细分市场，扩大顾客人群，这一方案本身没有问题，但这一方案实行的首要条件有几种可能，一是市场角逐激烈，需以细分市场为切入点；二是商品的特质决定了需要进入该市场；三是市场已经基本饱和，需要扩大目的人群，增加推销，延长商品的生命周期；最根本的首要条件是青少年减肥市场是不是足够殷实。
对于V26来说，推青少年装的首要条件是市场基本饱和，商品生命周期进入衰退期，为了延长它的生命周期，充分借助品牌资产，扩大目的人群，推销多少算多少。自己的失误在于过高地估计了青少年减肥市场的现实容量，提前进入了该市场。当时大家请的是台湾明星刘雪华当青少年装的形象代言人，她和她的“胖儿子”演绎的电视广告片成效也非常好，以至于在盖中盖“巩俐阿姨事件”中，媒体记者和群众也纷纷指出“刘雪华没有孩子”。同时大家还制作了一系列的专题片，一个个小胖子的“哭诉”和减肥成功后的喜悦也像模像样。甚至有个北京的爷爷骑自行车带着胖孙子来到大家公司，拉着自己的大夫，咨询了半天，然后买了四盒商品满怀期望地回去。
由于V26进口装的成功，各地的商家一听说V26要出新品，纷纷通过各种途径表达了需要经销的强烈愿望，因此商品一出来，很快就转到全国各地商家的仓库和铺到终端。可是市场的表现与商家的期望存在较大的差距。
那时正是深秋，离学生放假还有一段时间，自己的广告成效非常好，大量家长都了解了肥胖对孩子的风险，可是大部分家长还是按兵不动，没给孩子买。
自己的剖析是，家长传统的意识难以一下子改变，在自己的传统中，孩子白白胖胖是好事，尤其是爷爷奶奶们，让他们去承认孩子肥胖是一种病，得需要一个流程；而且，他们存在侥幸心理，期望孩子长大了自身会瘦下来，而不想让孩子吃减肥品；而那些大一点，开始学会臭美的小姑娘们，又不想将自身纳入青少年这一系列，也就不会去买青少年装了。而且，在上学期间，家长们也不想由于减肥而影响孩子的学习。因此，在前期的较大规模广告投放后，大家渐渐降低了广告投放，使加入产出更为合适。但是，此时大家不得不面对商家的巨大重压，由于他们的期望太高了，期望青少年装也能像进口装一样，飞速为他们赢取更多的价值，况且，首批拿货量很大，压在库里的确让人心慌。
青少年装一直在不紧不慢地走着，商家给自己的重压非常大，大家决定在2000年的暑假，策划一个全国性活动，将商家库里的商品快点销出去。
五月份，决策者决定推广“买一赠一活动”，即买一盒，送同样的一盒。这个活动当时在内部引起了强烈的争议，甚至有人提出这样做是自寻短见，但最后决策者坚持了自身的决策。
当时之所以做出这样的决策，是有其特定背景的，由于青少年装采用的是国内原料，本钱大大减少，采用的也是国产批文。决策者认为，是价钱因素阻碍了商品的进一步推广，因此，想通过这样的营销活动减少顾客的门槛，飞速打开市场。事实证明，这个活动，紧急伤害了青少年装的推销，致使青少年装的“生命”过早结束。
既然作出了这样的决策，大家只有坚决实行，将事情做好。因此，大家拟定了健全的营销管理策略，为商家供应了有力的支持。
在传播方面，大家需要为这个活动创造一个主题，降低顾客的疑虑。由于自己的营销力度太大了，买多少送多少，等于打五折，精明的顾客会想，原来这商品那样便宜呢，要不，就是要清仓大甩卖了？还是这批商品有问题？为了消除顾客的疑虑，V26品牌部脑力激荡了三天，直到第四天早上六点多，早上醒来睡不着的品牌经理覃启舟忽然冒出一个想法：这次营销活动给人的感觉需要是一件公益事件。于是，“V26全球青少年减肥援助基金”正式“成立”。大家告诉顾客，设在美国总部的V26全球青少年减肥援助基金在每年的假期都会拨出专款，支持青少年减肥事业，今年暑假将专门拨款援助中国的肥胖青少年。
于是，V26全球青少年减肥援助基金的蓝章在大家设计部的苹果电脑上刻了出来，V26美国总裁的签名由推销部的一个小伙子龙飞凤舞般完成。美国方面的传真在转了一圈后回到大家手上。堪称经典的营销活动策划天衣无缝地完成了。从传播上，这次营销活动没有一点纰漏，没有一个顾客表示怀疑，对商品和品牌没有构成伤害。
大家可能对那个营销活动的电视广告还有印象，一群胖孩子一边训练一边喝V26，意志坚决地对电视机前的爸爸妈妈和其他胖孩子说“今年暑假干什么？减肥，减肥，喝V26”。这条广告语也成为当年孩子子中的时尚语。有一次大家在一个小区前面看见几个坏男孩围着一个胖嘟嘟的女孩喊“今年暑假干什么？减肥，减肥，喝V26”。甚至一次在洗澡中心洗澡时，也听到几个胖大人说“今年暑假干什么？减肥，减肥，喝V26”。
那个暑假，V26青少年装卖得非常火爆，好多地方甚至断货。可是，这个营销活动本身，就是一次饮鸠止渴的行为。就像大家早就料到的一样，暑假结束，推销急剧下滑。大家曾经花375元买过两盒，是再也不会花375元买一盒同样的商品了。
青少年装的生命结束了，可是它分散了自己的资源，削弱了V26本身的品牌特质，虽然该商品本身是盈利的，却造成了另一个提前出生的商品—V26国产装更早地结束生命。
落幕：自身将自身打死
时隔两年，商家们跟大家在一起时，仍然会说起V26。他们总要问：当时大家商家那样强烈反对推出国产装，为啥你们还要推？
大家无言。确实，推国产装有进口原料出售商方面的理由，也有大家自身的理由。
在大家内部，一直有一种看法认为进口装375元的价钱太高了，是造成商品知名度跟市场实质推销量不相匹配的根本起因，在进口原料本钱极高的首要条件下，是无可奈何的事。于是，当国产批文下来后，力推国产装的议题便摆到了桌面上。
进口装在第一年的推广获得了很大的成功，有一份统计表明，V26已经成为当时的减肥品第一品牌，在目的人群中，知名度几乎达到100%。各地商家终端推销统计表明，V26的销量仍然在不断攀升。这是一个成长期的商品，自己的方案应该是逐步降低加入，加大终端营销，促进顾客的尝试性购买。
因此，当提出要推国产装时，大家强烈反对，大家认为，一年之后才是推国产装的时机。由于当时的V26进口装属于金牛类商品，即便大家不如何推，它仍将维持良好的态势，为大家带来比第一年更多的价值。如果这个时候候推国产装，势必影响进口装的推销，即便花费人群比原来增加一倍，自己的总推销额也不会有太大的提升，由于国产装的价钱只是进口装的一半多一点，自己的收益不会有太大的增加。从品牌来讲，一个国际的时尚的流行的品牌刚刚打响，在顾客中还没根深蒂固时，国产装的出现势必会影响品牌形象。
大家坚持，这个时候候推出国产装，时机不适合，这一步，走得太快了。
决策者最后仍然决定推国产装，当然，里面还有其他起因。作为职业经理人，大家仍然提出，如果要推国产商品，绝对不可以提国产装这一说法。大家可以用副品牌方案，以中底价位抢占低端市场。后来的事实证明，这是唯一可行的方法。
最后大家同时做两套策略，一套是推国产装，一套是推副品牌“V26好苗条减肥沙淇晶”。前者在包装感觉上几乎跟进口装一样；后者在维持与进口装感觉上一致的首要条件下，在品牌上，突出了副品牌标识，格调上与进口商品拉开肯定的距离。在宣传诉求上，前者更突出国产装的底价位，强调品质与进口装一样，价钱更低；后者不提进口装国产装一事，只是告诉顾客：它是V26系列商品，并将其置于当时价位在140到200元之间的中档减肥品群中参与角逐。
最后，决策者还是选择了推国产装这一策略。
2000年3月份开始招商，当月返款三千多万。张敏当形象代言人的新广告片在全国18家卫视和中央台陆续播出，告诉顾客“V26国产装新上市，营销价钱199元”，各地一类报纸也以“V26国产装199元”为主诉求。
当时作出这一决策的出发点是，将海量没办法接受进口装375元价钱的顾客拉过来，充分借助V26已有的品牌资源。事实是，V26的花费人群增加了一倍多，推销额也有相应提高。可是，进口装却在大部分城市停止了推销，也就是说，进口装遭遇国产装的毁灭性打击，并且飞速退出市场。
同时，终端调查表明，有很大多数顾客对国产装的品质表示怀疑，在作出购买决策前一分钟往往选择了其他商品。国产装其实没能接过进口装的棒，在市场上的表现不如进口装刚上市时那样抢眼、有力，反而在顾客心中留下了不信赖的阴影，直接影响了国产装的推销。
在2000年3月到6月，国产装的广告宣传力度很大，害得当时市场上的其他品牌纷纷加强宣传力度，一时间减肥品市场上硝烟四起。后来有减肥品的同行说，2000年，是V26将整个行业拖垮的。那一年，整个减肥品行业一般亏损。到了2001年，减肥品市场陷入沉寂，曲美等几个药准字号的新品获得了非常好的机会，这是后话。
后来有商家跟大家探讨，如果当时不推国产装，而推“V26好苗条”的话，进口装不会那样快就死掉，同样的推广力度，“V26好苗条”在市场的表现会好得多，你们这是自身将自身打死了。
在6月份后，大家集中力量进行青少年装“买一赠一”活动，而国产装仍没办法解决顾客中的信赖问题，市场逐步衰退。
2000年，自己的广告加入达一亿人民币，由于几个决策的失误，将大好河山拱手相让。从9月份开始，大家采取了一系列的措施，包括请盛世长城广告公司，包括进行全国性的市场调查，包括与柯达公司联合营销等等。可是，失去的，永远失去了。
后记
很大一部分人跟大家说，V26从整体上讲，是成功的。是的，V26整体上是成功的，但如果再给大家一个机会，大家会做得更好。
V26的四年的历程，给了大家大量成功的经验，也给了大家不少教训，值得大家深思的地方，还有大量。当然，它也为中国保健品行业培养了很大一部分人才，直至今，还有不少人喜爱跟其他人说，我做过V26。大家感到无比的欣慰。
有人问大家，对于做医药保健品的推广人有哪些建议，大家一直说，有两点，一点是要在适合的时候做适合的事；另一点是，方案决定你的成败。
V26的意义：
首创以首批拿货额为省级经销权的拍卖标的。当年中国拍卖业的20条要紧新闻之一；
招商额达2.98亿元，V26是中国招商活动的里程碑，从那时起，招商在中国如火如荼展开；
第一个高端减肥商品；
第一个采用名人模仿秀广告；
第一个通过大规模非黄金时段专题广告进行市场营销的保健食品