星巴克在中国怎么样作秀——星巴克市场推广剖析案例
1987年3月，星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的门店及烘焙厂，霍华·舒兹则决定买下星巴克，同自身创立于1985年的每天咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。
目前，星巴克已经在北美、欧洲和南太平洋等地开出了6000多家店，近几年的增长速度每年超越500家，平均每周超越10000万人在店内花费。预计2005年，星巴克在全球将有10000家店。现在，星巴克是惟一一个把门店开遍四大洲的世界性咖啡品牌。
1998年3月，星巴克进入台湾，1999年1月进入北京，2000年5月进入上海，现在星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。
2003年7月，美国著名的咖啡连锁企业星巴克集团对外宣布：集团大幅提升其在台湾与上海合资公司中的股份，持股比例从原来的5%增至50%。由此，星巴克集团的子公司“星巴克国际”和台湾的统一集团，将从授权关系转为事业合作伙伴。上海统一星巴克咖啡有限公司总经理徐光宇表示，美方增持10倍股份的主要起因是看好台湾和上海的市场前景，想进一步资金投入将来。
台湾、上海星巴克股权之变使得“星巴克王国”第三引起大家的注意。作为一个市场跟进者，进入的又是一个充满角逐的完全成熟的市场，星巴克靠什么从一间小咖啡屋进步成为国际最著名的咖啡连锁店品牌？请看本期“星巴克市场推广剖析案例”。
模式
依据世界各地不一样的市场状况采取灵活的资金投入与合作模式
★同麦当劳的全球扩张一样，星巴克很早就开始了跨国经营，在全球一般推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。星巴克的方案比较灵活，它会依据各国各地的市场状况而采取相应的合作模式。以美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例为依据，星巴克与世界各地的合作模式主要有四种状况：
1.星巴克占100%股权，譬如在英国、泰国和澳大利亚等地；
2.星巴克占50%股权，譬如在日本、韩国等地；
3.星巴克占股权较少，一般在5%左右，譬如在中国的台湾、香港，夏威夷和增资之前的上海等地；
4.星巴克不占股份、只是纯粹授权经营，譬如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地；
星巴克在世界各地的合作伙伴不一样，但是经营的品牌都是一样的。上海统一星巴克有限公司总经理徐光宇表示，这样做的优势是，“它可以借其他人的力量来帮它做大量事情，而且是同一个时间一起做。”
★一般而言，美国星巴克在某一个区域所持的股权比例越大，就意味着这个地方的市场对它越加要紧。另外，星巴克拟定了严格的选择合作者的准则：如合作者的声誉、水平控制能力和是不是以星巴克的准则来培训职员。
★现在，星巴克在中国内地有三家合作伙伴：北京美大咖啡有限公司行使其在中国北方的加盟权，台湾统一集团行使其在上海、杭州和苏州等江南区域的加盟权，南方区域的加盟权则交给了香港的一家公司。
★1999年初，星巴克授权北京美大咖啡有限公司在北京市场开设第一家分店，到今天已在京、津区域飞速进步到36家。而“统一星巴克”则于1998年3月在台湾开出第一家店，当时的统一星巴克咖啡有限公司由“统一超商”、“统一企业”和“美国星巴克”分别持股50%、45%与5%。2000年5月，两大集团再以同样的合资模式，获得在内地江浙区域的经营权，成立“上海统一星巴克”，在上海区域开出第一家店，现在已在上海开出26家店，年底计划达到30家店。
★正是出于这种灵活的资金投入方案和合作模式，使得美国星巴克集团在看好国内市场时，看好这个市场上的合作伙伴，加强资金投入，将持股比例增加到50%。这表明了美国对这个区域的愈加看重，今后会有更多的加入。之前，“统一”与“星巴克”之间是授权关系，今后，两大集团将从授权关系转变为合作伙伴，共同进步两岸咖啡市场。徐光宇说，股权的改变是更深的合作而不是对抗，这对于统一集团与美国星巴克来说都是一个非常不错的机会。
直营
多以直营经营为主
★30多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要代理加盟店。
但是，也有质疑看法认为，在星巴克与世界各地企业的这几种合作模式中，星巴克不占股份而只是纯粹授权经营的模式在本质上就是一种代理加盟的经营管理模式。对此，徐光宇表示，星巴克在某一个国家或某一个区域，譬如新加坡、北京等，探寻一个比较有实力的大公司进行授权合作，双方是合作的关系，这种方法不属于平时所说的代理加盟连锁。
★事实上，星巴克的直营路子更多地体目前另外一个层面：星巴克合资或授权的公司在当地进步星巴克咖啡馆的时候，“顽固”地拒绝个人代理加盟，当地的所有星巴克咖啡馆肯定是星巴克合资或授权的当地公司的直营店。
业内人士剖析说，如果星巴克像国内多数盟主那样使用“贩卖代理加盟权”的代理加盟方法来扩张，它的进步速度必定会比目前要快得多。当然，也不肯定比目前好得多。
★星巴克为自身的直营路子给出的理由是：品牌背后是人在经营，星巴克严格需要自身的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性；而代理加盟者都是资金投入客，他们只把代理加盟品牌看作挣钱的途径，可以说，他们惟一的目的就是为了挣钱而非经营品牌。
★直营与代理加盟店的不一样之处还在于：直营店的所有权力均由母公司所学会；而代理加盟店的老板有部分的权利，母公司只是供应技术或有关资源。星巴克之所以不开放代理加盟，是由于星巴克要在品质上做最好的控制。譬如，星巴克决不会吝啬报废物料，而只为了供应客户最好的咖啡。但是如果开放代理加盟权，很难说每一个代理加盟店的老板都会舍得一直增加本钱报废，只为了供应客人一杯好咖啡。同时，推行代理加盟连锁的企业需要拥有很强的法律事务处置能力，以应对与代理加盟商产生的各种法律问题。因此，为了让品牌不受到不必要的干扰，星巴克决定不开放代理加盟权。
广告
不花一分钱做广告
★星巴克给品牌市场推广的传统理念带来的冲击同星巴克的高速扩张一样引人注目。在各种商品与服务风起云涌的年代，星巴克公司却把一种世界上最古老的产品进步成为与众不一样、持久的、高附加值的品牌。然而，星巴克并没有采用其他品牌市场策略中的传统方法，如铺天盖地的广告宣传和巨额的营销预算。
★“自己的店就是最好的广告”，星巴克的经营者们这样对记者说。据知道，星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。但是，他们仍然非常善于推广。
徐光宇表示，星巴克除了借助一些方案联盟协助宣传新产品外，几乎从来不做广告。由于依据在美国和中国台湾的经验，大众媒体泛滥后，其广告也渐渐失去公信力，为了防止资源的浪费，星巴克故意不打广告。这种启发也是来自欧洲那些名店名品的推广方案，它们并不依赖在大众媒体上做广告，而每一家好的店铺就是最好的广告。
★星巴克认为，在服务业，主要的行销管道是分店本身，而不是广告。如果店里的商品与服务不够好，做再多的广告吸引客人来，也只是让他们看到负面的形象。徐光宇表示，星巴克不愿花费庞大的资金做广告与营销，但坚持每一位职员都拥有最专业的常识与服务热忱。“自己的职员犹如咖啡迷一般，可以对客户详细解说每一种咖啡商品的特质。只有透过一对一的方法，取得信赖与口碑。这是既经济又便宜的做法，也是星巴克的独到之处！”
★另外，星巴克的开创者霍华·舒尔茨意识到职员在品牌传播中的重要程度，他另辟蹊径开创了自身的品牌管理办法，将本来用于广告的支出用于职员的福利和培训，使职员的流动性很小。这对星巴克“口口相传”的品牌经营起到了要紧功效。
风格
充分运用“体验”
★星巴克认为他们的商品不单是咖啡，而且是咖啡馆的体验。研究表明：三分之二成功企业的首要目的就是满足顾客的需要和维持长久的顾客关系。相比之下，那些营业额较差的公司，这方面做得就很不够，他们更多的精力是放在减少本钱和剥离不好的资产上。
星巴克一个主要的角逐策略就是在咖啡馆中同顾客进行交流，特别看重同顾客之间的沟通。每个员工都要接受一系列培训，如基本推销窍门、咖啡基本常识、咖啡的制作窍门等。需要每一位员工都可以预感顾客的需要。
★另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”：如氛围管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。
“以客户为本”：“认真对待每一位客户，一次只烹调客户那一杯咖啡。”这句取材自意大利老咖啡店工艺精神的企业理念，贯穿了星巴克迅速崛起的秘诀。着重“oneatatime”的观念，强调在每天工作、生活及休闲娱乐中，用心经营“当下”这一次的生活体验。
★星巴克还极力强调美国式的花费文化，客户可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，随意组合。这样的体验也是星巴克推广风格的一部分。
推广教育顾客
★在一个习性喝茶的国度里推广和普及喝咖啡，第一遇到的是顾客情绪上的抵触。星巴克为此第一着力推广“教育花费”。通过自身的门店，以及到一些公司去开“咖啡教室”，并通过自身的互联网，星巴克成立了一个咖啡会所。
客户在星巴克花费的时候，收银员除了品名、价钱以外，还要在收银机键入客户的性别和年龄段，否则收银机就打不开。所以公司可以很快知道花费的时间、花费了什么、金额多少、客户的性别和年龄段等。除此之外，公司每年还会请专业公司做市场调查。
★星巴克的“熟客会所”，除了固定通过电子邮件发新闻信，还可以通过手机传简讯，或是在互联网上下载游戏，一旦过关可以获得折扣券，大量顾客就将这样的讯息，转寄给其他朋友，造成一传十、十传百的效应。
设计
异同的VI及店内设计
★星巴克在上海的每一家门店的设计都是由美国方面完成的。据知道，在星巴克的美国总部，有一个专门的设计室，拥有一批专业的设计师和艺术家，专门设计全世界所开出来的星巴克门店。他们在设计每一个门市的时候，都会依据当地的那个商圈的特点，然后去考虑怎么样把星巴克融入其中。所以，星巴克的每一家店，在品牌统一的基础上，又尽可能发挥了个性特点。这与麦当劳等连锁品牌强调所有店铺的VI高度统一截然不一样。
★在设计上，星巴克强调每栋建筑物都有自身的风格，而让星巴克融合到原来的建筑物中去，而不去破坏建筑物原来的设计。每次增加一家新店，他们就用数码相机把店址内景和周围环境拍下来，照片传到美国总部，请他们协助设计，再发回去找施工队。这样下来，星巴克才可以做到原汁原味。
★例如上海星巴克设定以年青顾客为主，因此在拓展新店时，他们费尽心思去找寻具有特点的店址，并结合当地景观进行设计。例如，坐落于城隍庙商场的星巴克，外观就像座现代化的庙，；而濒临黄埔江的滨江分店，则表现花园玻璃帷幕和宫殿般的华丽，夜晚时分，可以悠闲地坐在江边，边欣赏外滩夜景，边品尝香浓的咖啡。
问题
急剧扩张后的潜在风险
★开设新店的资金投入重压巨大。据介绍，星巴克在上海每经营一家新店，资金投入都在人民币300万元左右。这些资金投入主要包括从美国进口设施、报关成本、场地租金、职员招募、培训成本等。星巴克2000年5月进入上海以来，到目前开店26家，年底将达到30家，将近每月经营一家新店的速度。以此计算，星巴克在上海一年用在开店上的资金投入就要人民币3000万元以上。
★同时，由于星巴克不允许代理加盟，所以经营者非但不可以像其他咖啡馆那样靠代理加盟金坐收渔翁之利。而为了吸引客流和塑造精品品牌，星巴克的每家店几乎都开在了租金极高的昂贵地段，租金重压也是经营中的一大风险。譬如，星巴克在北京主要分布在国贸、中粮广场、东方广场、嘉里中心、丰联广场、百盛商场、赛特大厦、贵友大厦、友谊商店、当代商城、新东安商场、建威大厦等地，在上海则主要分布在人民广场、淮海路、南京路、徐家汇、新天地等上海最繁华的商圈。
★星巴克选择在黄金地段开店被有些人看作是在“圈地”。从上海淮海中路“东方美莎”到“中环广场”，短短1000米的距离，星巴克就圈了四家店。业内人士估计，这个地段每平米每天的租金应在2美元左右，再加上每家店固定30万美元的装潢成本，星巴克简直是在“花钱“。这种做法是星巴克刻意推行的，也延续了统一星巴克集团一贯的大兵团作战办法，它同时成为了星巴克潜在的风险所在。
★现实和潜在的角逐者海量。中国内地市场已有的台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡，以及后来进入的加拿大百诒咖啡等无不把星巴克作为其最大的角逐对手，“咖啡大战“的上演已经不可防止。而综合剖析认为，星巴克面临的角逐对手不止于这些，大致可分为四大类：
1.咖啡同业角逐：连锁或代理加盟店如西雅图咖啡、伊是咖啡、罗多伦咖啡及陆续进入市场的咖啡馆及独立开店咖啡馆。
2.便利商店的角逐：便利商店随手可得的铁罐咖啡、铝罐包装咖啡、便捷式随手包冲泡咖啡。
3.速食餐厅卖咖啡：麦当劳速食餐厅、得州汉堡、肯德基速食餐厅等以便利为主咖啡机冲泡的咖啡。
4.定点咖啡机：驻立于机场、休息站以便利为主，随手一杯咖啡机冲泡的咖啡，或铁罐咖啡、铝铂包装咖啡。
★让习性喝茶的中国人来一般地喝咖啡还有很长的路要走。有统计数据表明，现在国内咖啡的年人均消耗量只有0.01公斤，咖啡市场正在以每年30%的速度增长。从理论上来说，中国的咖啡市场还有巨大的增值空间。星巴克在以绿茶为主要饮料的国家的初步成功，也说明它的理念可以被不一样文化背景所接受。
但是，要将非本土的咖啡文化融入国人的生活并非轻易的事情。无论是星巴克还是真锅，大家的商品都很容易，就是咖啡，而生产流程不外乎就是将咖啡豆变成咖啡，没有所谓的核心技术问题，一切完全由市场来决定，客户喜爱，经常光顾，企业就活下去，否则就死掉。而国内的咖啡市场毕竟还刚刚起步，因此，不管星巴克与其他的咖啡馆之间有多少的角逐，他们还是做一件共同的事情，那就是培育市场。
点评
适应市场和“雅皮”体验
张辉
星巴克可以盈利并且飞速推广的真正理由是什么？从商品角度看，它并不是商品制胜，替代性商品和角逐性商品比比皆是；从服务角度看，也不是服务制胜，自助式的服务顶多让顾客感到“平等”，个性化服务根本谈不上；另外，大量专业搞VI的人还曾质疑它的凌乱，除了星巴克的招牌统一之外，其他大量东西是违反VI理论的；在特许代理加盟方面，星巴克也是一个“怪胎”，在北京很大一部分人以为它是“美大”的买卖，在上海很大一部分人以为它是“统一”的企业，它自身则说：“大家主要的经营管理模式还是直营。”
其实，星巴克的成功主要在于它是“市场下的蛋”，它的一切都是在市场这只“无形的手”中雕塑完成的。如果上升到理论高度来评判星巴克，则可以说星巴克充分运用了现在最火的“体验”来作为其制胜的“推广工
具”。在“体验经济”运用巧妙的状况下，其他问题迎刃而解。
在星巴克，商品并非完全是商品，它更多成分是“体验一种感觉”。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅皮”的感觉体验。由此，商品的超值收益自然得到达成。
凌乱可以理解为“自然舒适”，据了解它是美国文化的一部分。大量星巴克的主流花费群现在已经习性多元文化的重叠感觉，坚持视觉统一的看法似乎又有些“老土”了。
关于是直营还是合作的争论，其实意义不大，如果能挣钱还能维持“核心角逐力”，星巴克自然分析让你代理加盟。现在代理加盟市场太乱，星巴克和肯德基、麦当劳一样，都不敢容易开放代理加盟市场。
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