酒庄酒怎么样征服高端花费群体——诊断张裕酒庄酒“整桶订购”推广模式

行业背景

　　●波动中迅速进步，在酒业一枝独秀

　　从中国葡萄酒业的纵向进步来看，葡萄酒行业基本上是在波动中前进。1981年中国葡萄酒产量达到了11.1万吨，此后产量连年增加，于1988年达到历史最高产量30.85万吨。但在这期间假冒伪劣商品猖獗，对顾客的花费热情产生了较大打击，国家因此颁布了有关的规范措施，葡萄酒产量由此开始下滑，直至1996年开始的葡萄酒干红热，才又带动了中国葡萄酒产量的又一次进步，从1996年的17万吨增加至2002年的29万吨。现在葡萄酒业每年的市场增速接近20%，在酒业一枝独秀。

　　●角逐转向更高层次，高端商品增长飞速

　　为与国际接轨，国家决定废止《半汁葡萄酒准则》。从2003年5月17日起，凡不是由纯葡萄汁酿造的商品不得再称为葡萄酒。与此同时，国内葡萄酒花费的细分市场已经形成，高端商品维持强劲增长势头。有鉴于此，着眼高端市场成了实力型葡萄酒企业的共同选择，自张裕联手法国卡斯特集团塑造中国第一座专业化的葡萄酒庄以来，国内葡萄酒业的酒庄热潮风生水起。酒庄对于葡萄酒的意义人所共知，国际上顶级的红、白葡萄酒，无一例外来自酒庄，如法国波尔多的五大知名品牌，美国NAPA河谷等。

　　●市场角逐愈加激烈，红酒新贵来势汹汹

　　由于葡萄酒市场潜在空间大，收益丰厚，在洋酒纷纷举行展览会，进行大规模的品牌宣传，开始反攻之际，也有愈来愈多的国内企业介入其中，市场因此呈现一派风起云涌的势态：仅上市公司及其母公司中，就有新天国际、古井贡、贵州茅台、青岛啤酒等。另外，香港梁氏集团求购苏武庄园，江中集团求购西夏王酒业，华融亿元塑造“印象酒业”。2003年，红酒新贵屡出惊人之举，年初，新天宣布推交易价十元左右的利乐包葡萄酒，放言要将底价葡萄酒进行到底。而梁氏集团则一改传统葡萄酒的经营方法，用日化用品的推销互联网为红酒开路。

　　●财富阶层日益庞大，个性需要风行一时

　　伴随国内经济的飞速进步，一个日益庞大的财富阶层已经形成。这个阶层的花费行为与一般顾客有较大差异，他们一般对价钱不是太敏锐，但非常看重商品与自己的社会地位、品位和自我价值之间的契合。他们常常会有一些个性化的需要，具体到葡萄酒业，这些高端顾客期望有为他们量身定制个性化的名牌葡萄酒，近年来，定制私人葡萄酒、参加高端品酒会所等，风行一时。

　　企业提案

　　烟台张裕集团有限公司其前身是1892年由国内近代爱国华侨张弼士先生创办的烟台张裕酿酒公司，到今天已有111年的历史。她是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家，也是现在中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。集团公司总资产22.9亿元，净资产14.8亿元，主要商品有葡萄酒、白兰地、起泡酒、保健酒四大系列数十个品种，年生产能力10万余吨，商品品质得到了美国、比利时等世界二十多个国家和区域的认可。张裕商标是全国驰名商标。集团旗下的张裕葡萄酿酒股份有限公司，是国内同行业第一家上市公司。张裕下一个五年策略进步目的是，进入世界葡萄酒业20强。

　　为在葡萄酒高端市场大有作为，张裕公司于近日对其麾下的张裕卡斯特酒庄推出的一款新产品，采取了一种全新的直销模式：“整桶订购”，预计每桶售价8万元左右。张裕将使用一对一的推广模式和个性化的服务方法，向处于花费金字塔顶端的高端葡萄酒花费群体进行直销。由于这种直销所设定的最小交易单位为桶，因而俗称“酒庄酒论桶卖”。

　　周洪江：在这里，我对张裕·卡斯特酒庄酒的生产做一个说明。一般来讲，葡萄酒庄从筹办到生产出优质的商品，最少需要三到五年的时间。但现代酒庄的生产已经与传统方法有所不一样，最大的不一样，体目前“先种葡萄，再建酒庄”上，万事俱备，酒庄建成不久即可投产。

　　欲建葡萄酒庄的厂家，地址选择至少需要提前十几年，由于酒庄酒对葡萄的需要是相当高的。为建酒庄选择适宜的土壤，并选择、培育适于该土壤的优良酿酒品种，对葡萄种植专家和酿酒专家来讲，是一个很大的科研项目，需要反复的试种改良，选择适合的品种酿造、窖藏多年后，进行试验对比。相对于酒庄的建设来讲，酒庄前期的筹备工作是长期而艰辛的。

　　大家酒庄的北于家葡萄园，其土壤下为片麻岩，土壤不肥沃，且透气性强，有机质少，最适宜酿酒葡萄的成长。上世纪的六七十年代，张裕的葡萄种植专家冯贻标农艺师便常年住在北于家村，教导当地农民种植酿酒葡萄，并将其中700亩的土地纳为张裕的种植基地和科研基地，这为张裕优质葡萄原料及高端葡萄酒的生产奠定了基础。2002年张裕与卡斯特合作正式兴建酒庄，酒庄当年投产后，这些年份的优质原酒在酒庄内被灌装入瓶，这便是市场上大家推出的张裕·卡斯特酒庄酒。

　　焦点问题

　　1.张裕这种推广革新，到底有没有前景？

　　2.商品本身还需要有哪几种支撑？

　　3.直销模式在国内红酒业尚属首创，这种模式能否获得成功？

　　4.对张裕品牌是不是有负面功效？

　　5.在传播上，张裕要防止哪些盲区？

　　诊断处方

　　对症下药之一：问鼎高端是葡萄酒企业的方向，极具价值

　　袁岳：其实葡萄酒的文化是非常细腻的，它可以划分为若干的品级，若干种形式，在若干的场所，有若干的不一样群体，用不一样的办法，以不一样的喝相去喝葡萄酒。张裕的这种做法，我认为可以使大家对葡萄酒本身的认识有所深化，丰富了葡萄酒文化内容，是有价值的行动。真正强势的品牌都是带动一种风气，然后去卖出你的商品，但是我认为，以“整桶订购”的方法推销葡萄酒需要经过认真的市场调查和推广组织建设才有可能成功。

　　蒋默脉：我觉得有三个方面的意义。第一，张裕是中国葡萄酒典型的代表，111年的历史，它需要要走国际化的道路，借欧洲文化出海；第二，中国葡萄酒业尽管有20%增长的速度，但在高兴的同时大家也看到，很多的葡萄酒企业都在用一样的工艺，一样的葡萄园，一样的品质，有特点的高品质酒很少，而张裕有实力，有品牌形象，它做顶级的酒庄葡萄酒，提高了行业整体形象；第三，酒庄酒这个定义最早是张裕做起来的，但现在国内做酒庄的已经有20多个，张裕的这种个性化服务，有利于张裕不同于其他酒庄，有一种差异化。从宏观上来说，张裕是在做一件非常崇高的特点化事业。

　　屈云波：葡萄酒市场现在比较混乱，这确实是一件比较遗憾的事情。最近有一些资本家进入葡萄酒业，做得热火朝天，但这些人以前根本就没有做过酒，结果推出什么易拉罐、利乐包，我觉得这个对市场非常不好，张裕做酒已经100多年了，就应该去抓高端人群，这不仅是不参加混战的问题，也能做成很大的业务，而且能赚到大量钱。

　　对症下药之二：满足目的顾客特定需要，提高商品整体价值

　　袁岳：大家要锁定的花费群体是一个很小的花费群体，目前有一个现象是，几乎所有的企业在做商品推销的时候，都想把商品卖给中产阶级或者白领。而事实上，大家社会上没有几个真正的金领和白领。大家每个商品都得有它的想法，才可以获得这个非常有限的花费群体。

　　除了直接营销推广办法之外需要塑造一种文化。我想做高端商品的时候，它的总人数当然比低端的商品人数要少，他是个性化的，所以需要比较特殊。因此，越是高端的研究越需要精细化。能做好产生一批附庸风雅的顾客也很好，最初做这个市场的时候，要对市场有一个愈加精细的剖析。

　　李飞：对高端群体来说，自己的大量东西还需要更细致一些。高端群体在买你这个葡萄酒的时候的价值是什么？这个大家要有更深入的研究。顾客在购买这个商品时，他肯定有一个价值的取向。譬如洗发水，有的要追求去头屑，有的追求头发柔顺，已经愈来愈细致化。自己的高端客户，在买葡萄酒的时候他的价值取向究竟是什么，有哪几个方面，大家需要满足的是哪一个或者全部，这个我觉得还需要做继续的研究。

　　蒋默脉：葡萄酒本身是一种文化，没有一个商品比葡萄酒更需要文化的支持。花费葡萄酒的流程，实质上是一种文化观念的接受流程。张裕需要针对不一样的花费对象去进行文化先行。我觉得张裕作为国内先进的葡萄酒企业，应该做一样东西，那就是准则。另外，要把这个高端形象表现出来的话，还有一个表现形式的问题。能否不做750毫升一瓶，而是做那一种特点性的小瓶装，用小而精体现张裕文化。

　　黄泰元：品牌定位在高端的话，应该把张裕的商品包装做全方位的提高。譬如葡萄酒瓶上的文字，可不能不要中文，可能是法文，或者是德文，都可以。有品位的这些人，可能看不明白法文，但他们会偷偷学习。我认为张裕品牌形象应该定位在一个顶级的、国际化的位置上。

　　我认为可以搞几种活动来提高张裕的品牌。第一个活动，是在中国搞一个世界顶级的葡萄酒拍卖会，不仅是拍卖张裕的葡萄酒，还要把国际上的一些葡萄酒拿来拍卖，让顾客知道张裕是跟国际接轨的葡萄酒品牌，大家手上有这么多好的葡萄酒。另外，也可以分析模仿法国南部的做法，搞一个张裕葡萄酒的皇后评比大赛，来推广张裕的品牌，使张裕成为中国葡萄酒文化真正的推进者。

　　张国庆：还有一个问题需要分析，我觉得作为一个高端商品的购买者，他不肯定就是顾客。买中华烟的人一般自身不会抽这个烟，买茅台酒的人几乎都不是喝茅台酒的。大家还需要关注这类购买者的花费心理与价值取向。

　　杨清山：我觉得在价钱这个细则上，也需要仔细分析。这个花费群体，不是要强调尊贵吗？那样，你一橡木桶300瓶，8万块钱，我算了一下，应该是266.6元一瓶酒，你说这个单价高不高，从一般的花费品而言，确实高，但对顶级商品的价钱而言，似乎又差了一截，恐怕是很难让一个成功人士接受。

　　对症下药之三：应用专业推广队伍，走复合渠道

　　袁岳：从酒的本身来说，它不是主导商品，酒是烘托一种氛围的，在适当的场所可以增加浪漫和品位、情趣这样的用途。我认为，专门组织一个葡萄酒会所，恐怕还是很难与这些花费群体对接的。这些人在总量上是非常有限的，他们已经参加大量的会所，譬如高尔夫球会所、汽车会所等等。我觉得葡萄酒征服这些顾客的机会，应该还是借助，或者整理这些已经有的这个渠道，在渠道里面去贴近这些顾客，一起角逐他们的时间、精力和注意，这样才有可能在那里分割一部分花费群体。

　　李飞：从推广的规律来看，第一需要研究服务需要。啥是服务需要？从推销上来讲，服务需要就是你的目的客户，他在买这个葡萄酒的时候每次购买的量是多少，购买的频次是什么样的，什么时间购买，购买的地点在哪儿。大家可以在详细知道他期望大家供应如何一个服务需要之后，再来给他设计，刚开始不肯定很吻合，可能会有新的需要，那样大家就要不断的满足他，这样才可以不断的健全起来。渠道可以在直销的基础上，组合、选择更可行的策略。譬如说我确定我的目的顾客可以去超市买，我干吗要自身打造直销渠道呢？如果我决定自身搞直销，也面临着选择，是我一个人打造直销队伍还是借助一个现成的直销队伍，这都要选择，同时这又取决于现成的直销队伍能否达到我的需要，他跟我要的本钱是多少。

　　屈云波：要找到一个细分市场，然后用一种办法去满足这个细分市场。我觉得这种办法可以归结为直效行销，而不容易是直销，仅仅是面对面的直销是不够的，而且本钱很高。你目前抓一个细分市场，对他进行个性化的沟通。譬如说人头马酒水，从它的广告代表，到它营销的方法，那些在高端酒店营销的所谓人头马小姐，必定是城市的、比较漂亮的、比较有内涵的、有风韵的，而不是那种很肤浅很花瓶的，她跟酒配合起来，有一种和谐之妙。

　　直销和营销传播的一元化策略名义上给人一个误解，以为本钱是很低的，实质上它的本钱是很高的，只是说他的成效更好。如果没有把这个事做的很成功的话，这个本钱会很高，比那些大众推广本钱要高的多，这个办法实质上对企业的需要很高，有没有适合的人群做这个事情，有没有打造起一个非常不错的数据库，有没有一支专业的直销队伍，都是需要分析的。就像所有的事情一样，革新是一种值得尊重的追求，但企业的革新都是为了做好你的品牌和你的业务。

　　段小青：我认为张裕的酒庄就应该走复合渠道，用高端的会所会员制来推行整桶订购，用原有的商家渠道去推销瓶装酒，这种复合渠道的拓展对张裕酒庄酒的推销是有促进的，高端会所的进入巩固了张裕在高端市场的品牌形象，同时也并没有对原有渠道形成互补，而论桶卖的这种高端效应又会通过建议领袖的花费行为，辐射到瓶装酒的推销渠道上来。

　　对症下药之四：定义如果落地，提高功效明显

　　许喜林：葡萄酒业的定义推广一直乏善可陈，几乎没有哪些好的作品。张裕提出来的这个酒庄酒论桶卖，我觉得非常好。第一，领先者肯定要革新，肯定要攻击自身，大家国内企业需要一种革新的风韵。就像海尔三角冰箱似的，不管卖多少，他造这个定义的目的，是告诉顾客，你想要的我都能做；第二，葡萄酒的推销也好，白酒的推销也好，高端白酒推销也好，包括烟草业是这样，风气和流行是从高往低的，风速和时髦是从下往上的。喝酒、吸烟和住别墅基本上是从企业家和有钱人往下走，大家抓住的高端，大家就可以影响中端低端；第三，对流行、对文化的追求，能满足不少中国人很多存在的一种心理，那就是对法国有很大的向往，张裕酒庄酒有一个卡斯特存在，意义就大不同了。

　　杨晔：能做出来一种革新本身就是一种好事。张裕的这个个案有两个革新，一是“论桶卖”方面的革新，另一个就是直销，酒行业里做直销的特别少，做一些尝试也未尝不可。

　　段小青：现在国内红酒业角逐激烈，但能生产高端红酒的企业并不多，国内几个红酒巨头都在争夺这部分市场，张裕推出的酒庄酒论桶卖，直接针对最高端的市场，其品牌形象与角逐对手相比，就会很自然地凸现出来：高端人群所需要的身份、尊贵、品质的特点，与张裕酒庄酒的文化、经典、高贵的特质是相吻合的，国际上经典的葡萄酒都出自酒庄，张裕拥有的百年历史和专业的酒庄，以文化、经典切入这部分高端人群，其要点的对接是顺畅的，是具有品牌号召力的。如果张裕酒庄酒论桶卖能从定义落地，那样它对张裕品牌提高的成效是很明显的。同时，对于来势汹汹的行业新进入者来说，张裕的文化与经典，也等于构筑了一道无形的门槛，由于这些东西是张裕所独有的品牌资产，而这恰恰是那些没有历史底蕴与文化积累的角逐对手所没办法传承和超越的。

　　张辉：我觉得张裕在品牌的实质塑造非常好。它的高中端分布很明确，推广计划也很到位，针对某一个具体的地区市场，针对一些特定花费人群，

　　手法都非常灵活。张裕是一个大的品牌，但是它一点也不僵化。

　　对症下药之五：对象更宽泛，传播更精确

　　●蒋默脉：我觉得目前的葡萄酒文化在走两个极端，一是塑造成一种商业橱窗式的，让人敬而远之，一种是平民化的，便宜的，让葡萄酒的文化与乐趣都消失殆尽。张裕的酒庄酒，在传播上固然要形成一种高端的、尊贵的形象，但也不要走极端，成为商业橱窗。

　　●张寅：葡萄酒的渗透率非常低，大家在已经被细分的市场有没有必要还要细分，能否再宽一点。譬如，目前定一个CEO，咱们能否再定个副CEO。这些花费群体，看似有聚集性，其实很大的分散性，他们不大可能集中在北京市某一条街上。但在具体的广告宣传和通路的设计，以及服务的准则，我觉得你要精确再精确。

　　●曾朝晖：我来打一个比喻。如果张裕是一个车的话，他是一个辆哪种车。如果是桑塔纳的话，那就麻烦了，那这个就如何也不可以做。至少也得是宝马、奥迪这样的形象，他才可以与这样的事情匹配，否则做不了。所以说咱们传播出来的这个品牌形象，是不是可以支撑张裕的这种创举也很重要。

　　●宁明：张裕这次推的品牌，又有法国的卡斯特，又是张裕，我觉得这两个是矛盾的，这实质上是一个品牌的混乱。这个需要在传播之前，先要想明白。

　　另外，这种酒庄酒“论桶卖”，在传播的时候，要向顾客说了解一点：那就是，这里“桶”的定义，是一种高端的、高贵的象征，由于橡木桶代表着正宗的法国葡萄酒文化。但目前中国老百姓有一个长期以来的观念，那就是认为“论桶卖”，是一种便宜的形象，以前也曾经有过山葡萄酒论桶卖的事情嘛。

　　诊断行业

　　葡萄酒业

　　企业代表

　　张裕葡萄酿酒股份有限公司总经理周洪江

　　诊断专家

　　零点调查公司董事长袁岳

　　北京派力管理咨询有限公司董事长屈云波

　　清华大学经济管理学院博士、副教授李飞

　　百年智业营销策划公司董事长黄泰元

　　北京未晚咨询机构总经理段小青

　　北京匹夫品牌管理集团总裁许喜林

　　北京智生堂推广顾问有限公司总顾问杨清山

　　《中国酒市场》杂志实行主编蒋默脉

　　北京千龙咨询有限公司总经理宁明

　　北京虎杰资金投入咨询公司首席咨询师张寅

　　北京巴伦资金投入顾问有限公司总经理杨晔

　　北京蔚蓝远景顾问公司总经理曾朝晖

　　中关村科技软件有限公司市场总监张国庆

　　感谢国内市场学会“国内市场总监生意资格培训认证办公室”供应专家支持！