童装市场推广方案研究
一、童装市场环境剖析
1、顾客剖析
据有关统计国内16岁以下的儿童达3.8亿，6岁以下为1。71亿，7—16岁为1。7亿。其中独生子女占儿童总数的34%,达到1。29亿。儿童可分为五个群体：婴童（0—1岁）、幼童（1—3岁）、小童（4—6岁）、中童（7—12）、大童（13—16岁）。
儿童花费群体具有自身独特的个性，他们出生在更为优越的生活环境中，在这个数字化年代，加上他们的记忆力、模仿能力强，因此他们大多都思想活跃，个性突出，追求自然、自信、自立和流行。但自控能力差，依靠性强，动手能力差，往往轻易眼高手低。这也是一个更早熟的群体，手中有可观的零用钱，了解怎么样支配。现在全国大城市的儿童零用钱平均每月为76元。目前的儿童多数是独生子女，对电视节目有很大的选择权，同时轻易接受新事物，决定了他们对家庭花费影响很大。相对于国内品牌，儿童更倾向于海外的品牌认同，主要是这些品牌比较流行且适合他们的个性。值得注意的是儿童并不拥有花费决定权，特别是12岁以下的儿童，多数家长往往指定品牌购买，但有60%的家长会听取孩子们的建议。
2、角逐者剖析
现在国内儿童服装市场有效需要不足，中童服和大童服的市场存在很大的市场空白。一方面以米奇妙、史努比、派克兰帝等知名国际品牌以水平、款式等优势占领了儿童服装高端市场，价钱一般在200元以上，而国内的品牌多数集中在低档市场一般在100元以下，出现了两极分化，与国际品牌相比差距主要在设计和推广上，国内品牌一直停止在模仿海外儿童服装色彩、款式水平上，色彩暗淡、款式太过于花哨或单调、对现代时尚的牛仔风潮、适应儿童成长的设计、一般接受的多功能性设计理念不知道，年代感不强，没有看重品牌形象的打造，很少加入经费开发研究，缺乏个性和民族色彩。
儿童发育成长较快，儿童服装穿着周期较短，同时由于儿童服装经营风险比成年服装要小，市场进入门槛比较低，这就使得儿童服装市场形成了多渠道流通，各种经济成份参与经营，角逐将会加剧。
二、童装推广计划
无论是著名的国际品牌还是国内的比较著名品牌，如一休、懒猫、好孩子等品牌获得巨大的成功，不仅仅是由于拥有优良的商品，其打造在市场剖析和目的群体认知的市场推广方案，非常值得国内企业借鉴。主要包括以下几个方面；
1、品牌方案
把品牌注入一种文化或叫品牌故事，品牌就有了内涵和外延的空间，商品也就有了个性和风格。如香港卓妮服装有限公司开发的“小猪噜噜”系列儿童服装，塑造的了小猪噜噜机智聪明，活泼可爱，敢于战斗的天不怕地不怕的形象，就深得童心的青睐。在短短的时间内就进步了100多家自营和招商加盟店，几乎是以每天一店的速度进步。在这一方面最为成功要数德国的SANYU公司的儿童品牌蚂蚁阿诺（ANTANO），看过蚂蚁阿诺动画的人肯定会被蚂蚁的小形象、大作为、意志坚定、具有团队精神所感染，蚂蚁阿诺品牌正包含了这些与儿童的共性。在个性上给予儿童启发：一方面存活角逐重压需要“小皇帝”们要有独立自主精神。另一方面在这数字化的年代，分工愈来愈细需要要有团队的协作精神。风格上新一代有强烈的自我表现意识，是常识丰富并富有协作精神的儿童群体，与蚂蚁群体性、独立性的风格存在共性，这种风格适合年代时髦，即要有个性又要具有团队精神，与中国传统文化思想相吻合，这不仅是当今这一儿童群体的心理特质，也得到家长们的欢迎。2000年SANYU进入国内市场以来一直表现不俗，知时间内就开了30多家专卖店。预计到2002年达300多家。
2、形象方案
企业要在社会公众中树立良好的形象才可以吸引顾客来购买产品,儿童服装市场形象推广活动可从市场形象、商品形象、社会形象、职员形象展开和塑造。商场在拓展形象推广活动应运用公共关系与政府机构或其他企业联合举办与推广活动有关的公关活动。在办法上确立以顾客为中心，以客户需要为目的，向客户供应优质产品和健全的售后服务。如打造青少年、儿童小会所或发放小贵宾卡的方法与顾客打造沟通渠道，听取和采集他们对产品和服务的建议，从而确立以市场需要为中心的推广活动。在商品形象中依据企业经营定位，在产品推广方法上可依据不一样季节，不一样的市场热门，举办儿童服装系列展销或展示活动，形成一个品牌荟萃，系列丰富，规模齐全，价钱合适的商品形象来激起顾客的购买欲，从而扩大推销额。在社会形象塑造中，企业可与社会团体和有关组织举办社会公益性活动和服务性活动，以取得社会公众对商场的好感和信赖。如淮海青少年公司借助商场前广场与市妇联举办“阳光爱心”慈善拍卖活动，再与市计生委举办“育婴常识讲坛”等活动来树立企业的社会形象，提升企业在公众中的美誉度。而职员形象则需要每一个职员行为规范，做到文明经商、礼貌待客使客户在商场购物有宾至如归的感觉。通过成功的形象推广塑造，使公众对企业的经营产品和服务有一个全新的认识及知道，从而促进企业商誉的提升，带来更多的客户资源。
3、商品方案
商品是指可以供应给市场，用于满足大家的欲望和需要的各种事物。现代市场推广学的商品方案包括三个方面：核心商品、形式商品、附加商品。现阶段儿童服装主要集中在形式商品的角逐即商品的水平、商品特点、商品款式、商品品牌、商品包装等。杉杉儿童服装公司针对6—14岁的中大童顾客，为充分体现新年代的儿童内在精神和美学动感，追求自然、自信、自立、流行的个性。开发了FIRSKIDS品牌，款式简单自然、色彩清新，风格上休闲舒适。由于儿童服装周期较短，再加上时装的时尚性，周期往往只有一二个季度，因此把握流行和季节，就成为企业推出新品的要紧依据，2001年杉杉儿童服装公司在秋冬系列中就以我爱大自然、E年代、天才艺术家和欢乐家四个流行主题推出近百种品牌，包括背心、裤装、背包等服装商品，获得巨大成功。
4、定价方案
现在本土儿童服装市场进步不平衡，低档市场（100元以下）由国有及大多数乡镇企业占据，中档市场（100-200元）由三资、国有、少数乡镇企业占据，高端市场（200元以上）基本上是三资、进口品牌。三资和进口企业的定价方案主要是使用了“撇脂方案”，以尽可能高的价钱将儿童服装加入市场，以求收益的最大化。高价有利于提升商品名声，树立高端商品形象，高价也有可能使销路不容易扩大，但由于收益大，在价钱战和营销中掌据主动权。现阶段虽然国内的儿童服装花费主要集中在中档市场，但市场上已经形成具有很强的经济实体的群体，主要是介于25—35岁的家长，据统计高收入家庭（2500元以上）和低收入家庭（500元以下）在服装花费的支出占家庭花费支出的比率并不存在显著差异，把“科学的儿童服装献给中国儿童”的广告语就使家长不惜重金购买，可见品牌是不是深得儿童的厚爱，品牌的形象、文化、附加值是不是给顾客带来利益才是问题的重要。
渗透方案与撇脂方案相反，以底价来吸引顾客，从而打开和扩大市场。国内儿童服装品牌在水平和款式上与国际品牌没办法相比，多数企业只能使用薄利多销以打开市场，只着重企业的市场占有率的提升。儿童服装市场进步到比较成熟时，伴随角逐的加剧，运用渗透方案势必会造成重大损失。
依据北京美兰德信息公司对北京、上海、广州、成都、西安五大城市调查的数据，进行非参数检验，五大城市儿童花费存在显著差异。因此区域定价方案显得非常重要，企业应依据地理位置和花费水平不一样确定区域价钱。
5、营销方案
营销生产或者经营者通过职员和非职员营销推广，向顾客传达产品和劳务的信息，说服顾客购买的一系列推广活动，顾客经历从“认识——知道——兴趣——行动”的流程。在这一流程中营销起到两个功效：一、引起推销，二、知道顾客的需要。如俄国的著名品牌GLORIAJEANS每月都租用大型广场、剧院和体育馆进行儿童服装展览，专门邀请500名子女年龄介于2——12周岁的母亲前来参观，对各款式的儿童服装进行评论，最后还赠送一份精美的小礼品。这不仅可以能有效知道到顾客的建议，在展销会顾客还加深了对商品的知道。
营销方案包括；职员营销推广、广告、营业推广、公共关系。而推销工作成败，在很大程度上要受广告营销的制约。儿童作为一个花费群体其花费方法比较特殊，不但没有经济收入，而且所有花费都要依靠爸爸妈妈，是名副其实的“顾客”。对于这一特殊的花费群体，儿童广告定位和创意至关要紧。儿童广告与其他广告有共同之处，一则好的广告需要有针对性，需要准确瞄准目的顾客，这就是广告界通称的“KENMAN”，即“对最后决策者所影响的人”。在童装广告中有两种类型的“KENMAN”：一种是儿童服装的直接顾客，即儿童本人，另外一种并不是儿童服装的顾客，但在购买决策流程中有决定权，即爸爸妈妈。儿童服装广告中的“KENMAN”出现的不一样类型的分化，是由儿童作为“顾客”这样一个特殊的花费群体的特征所造成的。
儿童市场并非单一的，因此在策划儿童服装广告时，应依据不一样的儿童心理和群体使用针对性广告诉求，按儿童心理和群体特点及“KENMAN”的要紧程度儿童群体可分为四个目的群体：
（1）0岁至5岁的学前儿童，几乎完全依靠爸爸妈妈的决策。广告人在策划童装广告时，应把爸爸妈妈作为主要的讨求对象，告诉他们你的商品能使婴幼儿更快更健康地成长，使他们相信购买你的商品是一种正确的选择。
（2）6岁至9岁。是一群喜爱时尚的群体，也是最重量级的电视观众。伴随年龄的增长和花费地位的不断提高，他们影响爸爸妈妈购物行为的能力愈来愈强。广告人要想取宠于这群体，就需要知道他们到底是喜爱“萝卜”，还是喜爱“青菜”，把广告诉求的基本构架建筑在他们的花费心理和花费行为需要之上，以其认同和接受。
（3）10岁至13岁，青睐模仿青少年的一群，这个阶段的儿童的花费能力增强，在许多状况下，他们不仅参与购买决策，而且还会渐渐成为家庭购买的主要决策者。处于本阶段的儿童刻意模仿成年人的外表和行为。如有了心中崇拜的明星便会大购与其有关的时尚用品，使得他们更渴望与青少年同享时尚。在策划本阶段儿童服装广告时，应在知道他们心理的基础上，依据他们的喜好来设计有关商品的式样、颜色和包装，用投其所好的方法与之沟通。
（4）14岁—16岁，这一群体成为家庭的主要决策者，表目前不仅是对其自身的花费拥有决定权，对家庭花费如家电、电脑、日用品花费也有决定权。主要是由于他们接受的信息快、常识面广。花费也趋向理性，喜爱流行，追求自由。
由此可见，爸爸妈妈在家庭购买决策流程中所扮演的决策人角色并不是绝对的，儿童市场也并非是单一的，正是如此，只有知道儿童心里特点和花费行为，企业和广告人才可以发展和维持儿童市场。国内的儿童服装广告，只紧紧抓住儿童好奇、模仿、趋同等心理，千篇一律的“幸福儿童”的面孔填满了整个电视画面。相对于国内千篇一律的“幸福儿童”的广告面孔，海外一些成功的儿童服装广告以其独特的推销主张，深厚的文化品牌，出奇制胜，为大家供应了一些值得借鉴的宝贵经验。
三、结论
儿童服装与成人装不一样，儿童是顾客，家长却是花费的决策者，这加强了市场行销复杂性。伴随独生子女人数的增加，家长在子女花费的支出将会愈来愈大。大部分生产服装的企业还没有真正意识到儿童服装市场存在商机巨大的市场空白。儿童服装市场花费虽以中低档市场为主，家长们现阶段一般可接受的价钱也在50—100元之间，但有向高端市场发展的动向，价钱的角逐将会转向最后转向品牌和渠道的角逐，而品牌角逐表目前品牌文化、风格、行销方案上。渠道的角逐又表目前连锁、自营、代理加盟等形式，但不管是那种形成上，都是要打造样本店的盈利为先决条件上。如SANYU公司就严格控制总体收益，总部和代理加盟店的价值都在70%以上，纯收益在30%以上，保证各代理加盟店有利可图，不至于只是一座空中楼台。打造和进步营销推广，线上服务，是21世纪最新的现代推广观念，为适应世界经济一体化的推广模式，增加企业市场推广能力。商业企业应尽快、尽早地打造自身的电脑互联网和直销互联网。现在儿童服装市场营销推广还末引起商界的足够看重，许多企业尚无条件建成立自身的网站，如淮海青少年用品有限公司为适应营销推广环境，已挂到“上海热线”互联网，但因儿童服装商品上网推广条件尚未成熟，只能在网页上仅作公司形象和商品介绍。这主要受花费购物习性局限于流通渠道面对面商品交换形式。总之，经营儿童服装企业的各种市场推广方案都应以满足儿童需要为目的，而企业的经济效益只是在满足客户需要后给予企业的回报。因而结合企业经营定位和顾客需要，因店制宜、因地制宜、因市制宜地制订儿童服装市场推广方案拓展市场推广活动是企业提升经济效益的一个有效方法。
罗有立 重庆工商大学经济学学士学位（联系地址：重庆商学院118信箱 电话：（023）62655340）
胡勇军 中南财经大学2001硕士研究生级企业管理4班 电话：（027）88391233
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