十大果汁饮料广告成功度比较
1、鲜橙多
广告：统一鲜橙多，多C多漂亮。
成功指数：90——成功启动果汁饮料品类市场。
点评：
无论各大果汁饮料品牌相互间斗得多厉害，某种程度上大家都要感谢鲜橙多，是鲜橙多的“多C多漂亮”打开了果汁饮料的市场，启动了一个品类的成长。
回到2001年，经历了可乐、饮用水和茶饮料大战，中国的饮料业已进入了角逐性推广阶段。新时期推广的成功，已很难通过满足顾客需要的方法来达成，而是来自于针对角逐对手的争夺。PET瓶装鲜橙多的出现，客观上在可乐、瓶装水、瓶装茶等便携式饮料之外，供应了一个果汁饮料的选择。“多C多漂亮”的广告，则突出了新产品类与其他饮品的核心差异——富含维生素C，将自身标榜为新一代健康饮料，成功地猎取了可乐、饮用水、茶饮料们的市场。
事实上，“开革新品类”永远是品牌定位的最佳选择。一个品牌如若可以将自身定位为与强势对手所不一样的选择，其广告只须传达出新产品类信息就行了，而成效往往是惊人的。鲜橙多作为第一个PET瓶装低纯度果汁饮料推向市场，使大家通过它知道和接受了这种新饮料，以至于鲜橙多成了瓶装橙汁饮料的代表，伴随品类的成长，自然拥有最大的收益。
可惜的是，统一企业在鲜橙多推出之前欠缺品牌策略思维，而把它当作一个新的商品来经营的。这个问题在中国非常一般：一般是在企业品牌之后跟一个描述新品的名字。如统一鲜橙多、汇仁乌鸡白凤丸等等。这样一来，企业的经营始终处在商品经营的层次，一旦企业把品类做起来后，角逐对手只须模仿跟进就可以达成收割。
建议：一个品牌通过新产品类定位获得成功之后，面对海量品牌跟进，最好的推广策略是诉求自身的领导地位。鲜橙多可以在大家一窝蜂推广果汁饮料好处的时候，强调自身是领导品牌，加大对市场的收割和统治。
2、康师傅果汁
广告：连果子都爱喝的……康师傅鲜橙汁，好喝。
成功指数：0——跟风品牌。
点评：
如果时间倒流10年，康师傅“连果子都爱喝的果汁”广告，肯定会让人觉得很有意思，从而记住这是一个很特别的商品，乐意去尝试饮用。同时康师傅是个大品牌，会增强大家的购买。
然而时到今天日，各种“创意”的广告充斥媒体，新鲜好玩的电视节目都令人应接不暇，10多秒“有意思”的广告淹没在信息洪流当中，已很难引发大家的关注和兴致了。新推广时期，顾客面对太多的商品和信息，他只会记住一些品类代表性的品牌——例如果汁饮料的鲜橙多，而对那些跟风的雷同性商品，倾向于忽视。
笼统“大品牌”对购买的影响功效也愈来愈小。由于对产品一般的信赖感增强，顾客对品牌的品质保障感需要减弱，更多地在乎品牌在购买产品中的辨别功效和便利性。目前大家喜爱选择那些只代表某类商品的“专业品牌”，象可口（可乐），雪碧（橙味汽水）、佳得乐（运动饮料）、红牛（能量饮料）……“康师傅”品牌涵盖太多东西，康师傅果汁注定是泛泛之流。
建议：不如充分借助统一鲜橙多的致命缺陷，将商品改名为“康师傅鲜橙多”，凭康师傅的分销和走货能力，应该卖得更好。
3、鲜的每天C
广告：鲜的每天C，自然健康每一天。
成功指数：1——将跟风进行到底。
点评：
毫无疑问，鲜的每天C又是跟风鲜橙多，还是“含C的果汁饮料”。不过康师傅这次可是有备而来，“鲜的每天C”是新的注册品牌，只代表果汁饮料，为成功增加了一点指数。
虽然康师傅这次出击不遗余力，还请来了明星助阵，但“鲜的每天C”在三个重要的地方犯了错。第一个是名字太长，不便捷称呼，还不如直接叫“每天C”；第二个是战线太宽，同时推出了橙汁、苹果汁、葡萄汁等品种，使“鲜的每天C”指代什么并不清楚，推广力度亦不可以集中；第三点至关要紧，康师傅没有使用直接针对鲜橙多的方案，不可以最好地从角逐对手处抢得市场。须知，目前的推广不再只是满足顾客的需要，而是针对角逐对手提出区隔与角逐的品牌定位。
试想，如若康师傅瞄准“鲜橙多”的橙汁饮料，集中精力推出“每天苹果”，声称自身是不同的选择，甚至宣扬“苹果汁不伤胃，天天喝”，成效当会更佳。表面上看来，苹果汁饮料不如橙汁饮料受欢迎，但其实是没有专门的苹果汁品牌站出来宣传。当鲜橙多出现之前，又有多少人想喝果汁饮料不喝可乐、纯净水和茶呢？退一步来说，即便喝苹果汁的人会少一点，但如果康师傅一家独大，销量仍然可观。要是喜爱橙汁的人喝鲜橙多，剩下的人喝“每天苹果”，那还有谁会喝别的果汁饮料呢？两强相争的市场，留给其他品牌的机会很少。
建议：另起炉灶，再创品牌，定位先行。
4、娃哈哈果汁
广告：大家都是水果，果果果果果果……娃哈哈果汁我喜爱。
成功指数：74——品牌打透三、四线市场。
点评：
同样是跟随鲜橙多推出瓶装果汁饮料，但娃哈哈不算跟风，由于它开辟的是三、四线城市及农村新市场。
娃哈哈的推广做得最为省心，大城市时尚什么，第一个拿到下线市场复制就行了。无论可乐、纯净水或是果汁，都在中心城市证明是可行商品了，娃哈哈就将它们大胆地引进到下线区域，从而占得当地市场的先导地位。目前“娃哈哈”几乎成了这些地方“饮料”的代名词，品牌不可谓不强。
值得提醒的是，借助知名品牌收割市场自然省力省心，但无论再下线的市场都会慢慢成熟，角逐也会增多。当周围城市甚至农村市场也步入角逐推广时期，“大品牌”的号召力同样降低，“专业品牌”同样会兴起。既然拥有互联网优势，推广成本又不菲，娃哈哈完全有可能在多个商品范围推行分品牌策略，率先打造起多个品类的领先品牌。就象宝洁拥有不一样的洗发水、洗衣粉、香皂、沐液、牙膏品牌一样，娃哈哈有机会在中国的广普市场，打造起饮料的宝洁地位。
建议：数钱的时候想一想，如果“非常可乐”叫“娃哈哈可乐”，是不是还一样挣钱？
5、汇源真鲜橙
广告：汇源真鲜橙，新鲜真美味。
成功指数：负60——丢了西瓜拾芝麻壳。
点评：
且不说烧钱请来“野蛮女友”的广告令人不知所云，美女光芒完全遮盖了品牌信息，汇源真鲜橙新广告更浪费了一次巨大的品牌崛起机会。
一般的厂家想扳倒领先的鲜橙多确实不容易，但有多年果汁生产积累的行业巨头汇源，是有机会的。与海量搞饮料的企业相比，汇源在果汁制造上的优势不知要高出多少倍，随便拿个“10余年专业果汁制造”的名头，或者亮亮企业生产线、专利什么的，都可以打造起优势的品牌定位。
大家赞赏汇源“无菌冷灌装”的推广计划。作为果汁行业的领导者，面对低纯度果汁饮料的兴起，汇源应该矛头直指新兴领先品牌鲜橙多，针对鲜橙多声称果汁饮料却使用热灌装技术的弱点，以“真鲜橙”将所谓的“鲜橙多”一举拿下。可惜汇源在实行“无菌冷灌装”方案时，没有充分运用好新闻与公关，过早地启用了广告。这有两个方面的敝端：一方面，目前广告的可信度愈来愈低，顾客会认为每一个厂家都是在说自身的好话，即便真正有意义的传播定义也不轻易讲解了解和被接受；一方面，大家对公关引发的新闻或口碑想去知道和相信，但大规模的广告减少了媒体和口碑的兴趣，没有人想发表或传播广告上天天在叫喊的信息。如果真鲜橙上市时少打广告，先让大家私下里传播“无菌冷灌装”的新发现，市场启动或许会慢一些，但“无菌冷灌装”的定义会走得很扎实，为随后的广告跟进奠定爆发的基础。
至为可惜的是野蛮女友广告，彻底阉割了“无菌冷灌装”定义，使针对鲜橙多的颠覆方案无疾而终。
建议：把美女用无菌冷灌装起来，重新启动新的定位策略！
6、酷儿
广告：酷儿，好喝就说Qoo!
成功指数：100——定位明确，整理到位。
点评：
和鲜橙多一样，酷儿抢走的也是可乐等饮料的市场，所不一样的是一切发生在儿童目的群范围。在酷儿之前，孩子们喝汽水、奶饮料，目前他们庞爱酷儿。可口可乐公司为何能如此飞速地打造起这么个强势品牌？酷儿最大的成功，在于它定位为儿童果汁饮料，并展开了无可挑剔的整理推广。
在商品上，酷儿作为果汁饮料完全摆脱了碳酸饮料对儿童的负功效影响，而且增加了维生素C和钙，完全针对孩子子而设计。酷儿的瓶装以350ml为主，包装及容量也更适合孩子。酷儿的定价略高，比鲜橙多等“成人饮料”自然要讲究一点。酷儿在铺货、营销和推广上，都更分析少儿花费群和家长，在娱乐及购物场合的上市见面会，策划得就象小明星亮相。特别是在推广上，酷儿打造了卡通形象，电视广告投放集中在儿童节目时段，宣传上请来中央台著名的儿童节目主持人，各类新颖的活动与宣传方法充满童趣……目前酷儿已经快成为“儿童果汁饮料”的代名词了。
千万别以为只有儿童才喝酷儿，就象大量成年人爱护头发而选用温和的强生婴儿洗发露，不少年轻人男女觉得童稚也是流行、很酷，他们一样饮用酷儿。
建议：紧接着的方案在于做大儿童果汁饮料的品类。
7、第五季
广告：今年时尚第五季！
成功指数：59——不知所指的帐篷品牌。
点评：
“今年时尚第五季”注定是一阵风，第五季品牌也没有前途。天大的难点在于，没有人知道“第五季”是什么。如果你说可口可乐、雪碧、七喜、鲜橙多，每一个人都了解是什么，但你要是说第五季的话，你可能得到冰淇淋维C汽水（5种口味）、果汁饮料（5种口味）、热带水果宾治饮品（5种口味）、维C可乐（5种口味），或者是纯净水、矿物质水、冰红茶、绿茶、乌龙茶……在角逐推广时期，囊括一切的帐蓬品牌敌不过任何一方面的专业品牌，第五季彻底失去了品牌愈来愈要紧的辨别功效。第五季甫一推出大家就曾撰文《中国企业的第五季陷阱》，指出其中的品牌陷阱，可惜其中的看法企业到今天仍未看重。
值得一说的是，第五季作为健力宝沉寂多年推出的新产品牌，取得了足够关注，而大广告量的投放成功吸引到了商家的铺货，短期成绩确实不俗。
建议：收缩焦点，为第五季重新定位。
8、娃哈哈加汽果汁
广告：娃哈哈加汽果汁，活力更弦！
成功指数：负10——自伤其类的品牌延伸。
点评：
如果说三、四线城市及农村市场还找不到对手的话，娃哈哈这次应该是成功地进行了自伐。一者娃哈哈加汽果汁的市场，更多地来自于对娃哈哈果汁的侵蚀；二者加汽果汁的推出，模糊了娃哈哈果汁的形象，原本娃哈哈纯净水、娃哈哈茶饮料、娃哈哈果汁还是相对明确的商品，目前娃哈哈再将品牌延伸到加汽果汁，加汽果汁又有好几种，“娃哈哈果汁”就慢慢升级为第五季了，娃哈哈加汽果汁推广得越成功，对娃哈哈果汁的伤害越大。
建议：将“娃哈哈加汽果汁”改为“汽哈哈果汁”会更好些。
9、爆果汽
广告：爆果汽，让你一次爆个够！
成功指数：80——成功把握新产品牌机会。
点评：
与娃哈哈截然不一样，健力宝为加汽果汁推出了新产品牌，这符合角逐推广时期的新规则：新产品类需要新产品牌，品牌只能代表一类商品。
老品牌往往带着太深的既有痕迹，新时期的顾客一直更喜爱只代表新生事物的全新产品牌。当PC机出现的时候，是康柏飞速崛起，不是IBM；当一次性成相时尚的时候，是宝丽莱称王，不是柯达；当无绳电话在中国兴起的时候，是步步高领先，不是TCL；当低纯度果汁饮料火爆的时候，是鲜橙多崭露头角，不是汇源……这次加汽果汁如有前途，肯定是爆果汽成名。健力宝率先为加汽果汁饮料大力推广，而且取了很好的品牌名，极有可能创造出“爆果汽”就是加汽果汁的顾客认知，在此范围打造起强势的饮料品牌。
建议：毕竟喝汽水的人多过喝果汁饮料的人，爆果汽应该将方向指向可乐，突出加汽果汁的核心差异，更佳地推广品牌。
10、农夫果园
广告：农夫果园，喝前摇一摇。
成功指数：60——好歹搞了点新意思。
点评：
角逐推广时期，每一个品牌都在顾客心智中争夺定位，以期能成为顾客心智中某类商品的代表。就饮料而言，鲜橙多占据的是“果汁饮料”定位，汇源是“100%果汁”，椰树是“椰汁”，爆果汽指向“加汽果汁”，牵手指向“果蔬汁”，还有其他品牌可以是苹果汁、葡萄汁、野果汁……农夫山泉别出新裁，亮出了混合果汁饮料。
“混合果汁”的定位前景怎么样？不很乐观。一个很明显的理由，顾客不会由于喜爱某种水果而买混合果汁（他可以喝单果汁），但会由于不喜爱某种水果而不买混合果汁。另外，就中国现在的饮食观念，还有人担忧太杂的东西“混”在肚子里，总不太舒服。
即便满足于混合果汁的前景，农夫的推广规划也欠周密。第一是商品名字的问题，同时推出多种混合果汁，顾客实在不好称呼它们，总不成说“给我来瓶农夫果园菠萝芒果蕃石榴混合果汁”吧？即便来个“农夫果园1号”或者“农夫果园橙果卜（橙、苹果、胡萝卜）”，都会好受些。第二，作为混合果汁，农夫的角逐对手显然是鲜橙多等单果汁，推广计划应该着重针对单果汁配方不合适入手，借助公关、新闻方法展开第一波推广，然后才跟进针对明确的广告。这一点，应该继续发扬农夫山泉通过打击纯净水而一夜成名的操作。
当然无论怎么样，农夫果园在一片跟风潮中选择了新产品类定位，而且广告传达“混合”的定位信息也很到位，是拥挤市场中不可多得的亮点。
建议：主攻一种最有潜力的混合型果汁商品，卯定鲜橙多。
（作者属特劳特（中国）品牌策略咨询有限公司http://www.huijvwang.com.cn）
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