精信-古纳斯：中西合璧 双雄出击

融合国际经验和本土理解力的市场推广才是最有角逐力的。国内企业在“售点”（终端）上是最强的，跨国公司则在“焦点”（品牌管理）和“卖点”（商品利益点提炼）上具有优势。如果能融合跨国公司在“焦点”、“卖点”上的优势和国内公司在“售点”上的能力，就更轻易在中国纷繁芜杂的市场环境中获得成功。

　　西风东渐

　　日新月异的中国，从计划经济到市场经济，从卖方市场到买方市场，不过短短二十多年。今天的中国顾客也变得愈来愈挑剔，企业需要面向顾客的需要高速运转。

　　20世纪90年代跨国公司的大举进入，不仅带来了全球性的商品，更将一流的品牌理念、整理推广理念、数据推广理念引入了中国。跨国公司的推广方法比较有针对性、行事规范，以系统的推广理念成功地领导着市场，如宝洁、箭牌、中美史克、可口可乐等。他们以先入为主的优势来拟定游戏规则，创造了顾客新的需要。

　　在这个新千年，本土企业凭借对本土市场的深刻理解、对商机的敏锐嗅觉、对外来管理、推广理念的学习和模仿，越做越大。与此同时，跨国公司也在努力适应本土行情—于是就形成了“本土企业国际化，国际企业本土化”这样一个局面。对于参与角逐的每一方来讲，超越一般层面的混战，跨入品牌角逐年代已属势必。

　　烛幽发微

　　精信整理传播集团在十多年前就已经意识到市场的这一进步变化的趋势，并通过这一观念来对一些企业的市场推广进行统一的规划。现在可以看到，国内市场上国内、海外品牌可以说是各占半壁江山。一个好的企业、一个好的品牌，除了要有好的商品外还需要有哪些？大家认为，必不可少的就是把握市场机会、领导花费趋势的能力及拥有系统的市场推广体系，当然还包括品牌管理以及好的实行能力等。传统的广告公司只是着重“顾客洞察”，大家更多看重的是“商机洞察”。

　　实质上，中国的本土企业刚开始品牌意识并不强，甚至可以说是空白。然而一些跨国公司（如可口可乐、耐克等）进入后显示了相当强的品牌意识，品牌管理也比较系统。他们借助敏锐的市场洞察力、准确的市场把握力、健全的品牌管理软件纵横捭阖，在一定量上主导了市场，引起了本土企业的关注和模仿。目前虽然许多本土企业的品牌意识已经愈来愈强化了，但还缺乏健全的品牌管理体系。引用古纳斯国际董事长游林的说法，成功的国内企业拥有的是“眼光、速度、魄力和实效的市场实行力”，在角逐中是“快鱼吃慢鱼”，但由于进步过猛，在品牌的建设上会有所欠缺，这个时候就需要有一个有力的专业品牌管理伙伴来帮助塑造品牌。

　　如果用“焦点”（品牌管理）、“卖点”（商品利益点提炼）和“售点”（终端）的定义来剖析，跨国公司更能把握的是“焦点”和“卖点”，但在“售点”上的力量却弱于本土企业；本土企业往往缺的是“焦点”—轻易动摇不定，资源、思路不可以集中。如果能融合国际公司在“焦点”、“卖点”上的优势和国内公司在售点上的能力，就更轻易在中国纷繁芜杂的市场环境中获得成功。另一方面，顾客需要的变化造成市场不断细分，每一个地域都有其特殊性，包括文化背景、花费能力等—因此，融合国际经验和本土理解力的市场推广才是最有角逐力的。精信在中国从事市场研究多年，比较知道本土的顾客，可以预测他们会有哪几种潜在的需要，可以通过对他们需要的把握来引导他们的需要进步，并近一步进步到对市场进步方向的把握。

　　双雄出击

　　一、市场环境

　　古纳斯来自于意大利，主要生产羊绒商品，水平出色。为了尽快打开国内市场，它选择了精信作为品牌规划与品牌管理的合作伙伴，并且把切入点放在了羊绒裤这个商品上。

　　羊绒是一种纤维，细度高、手感柔软、光泽自然，为动物纤维中的奇葩，素有“纤维之冠”、“软黄金”的美誉。在中国纺织界，羊绒甚至被称为“国宝”。但中国的羊绒市场一直以来都给人以沉闷的感觉，国内大部分人对于羊绒的认知始于20世纪90年代。其实中国早在20世纪60年代就已经有羊绒商品了（最早的羊绒品牌是雪莲）。早期中国的羊绒商品主要以出口为主，20世纪80年代后，开始有少量内销羊绒制品，但只是在类似于上海锦江餐馆、友谊商城等旅游定点商店有售—作为一种奢侈品，羊绒还远远没有达到普及的程度。

　　历经二十多年的进步，现在国内羊绒年产量已达10000吨左右，占世界总产量的2/3以上；2002年国内加工生产的羊绒衫有1500万件，生产力已位居全球第一；也出现了具有肯定号召力的品牌，例如鄂尔多斯、雪莲、鹿王等。但为啥有了这些实力雄厚的品牌，中国的羊绒市场还是不温不火呢？

　　大家来剖析一下中国羊绒市场的近况和盲点：国内的大多数羊绒商品始终难以推陈出新、款式陈旧、色彩单一，毫无流行时尚的感觉；商品几乎集中在上装部分。上装成为国内羊绒市场的主要商品，羊绒裤装也有，但只是停留于保暖的阶段，商品科技含量远远不够—这就不难理解为啥市场不热了。

　　二、全方位启动

　　我把精信与古纳斯对于整理推广及品牌管理上的合作概括为四个“O”：Opportunity（机会）；Originality（原创性）；OperationalExcellence（卓越的实行体制）；Ownership（创业的态度）。

　　1.Opportunity：找准时机，借势做市。

　　中国的市场变化飞速，怎么样学会这个进步的速度？这就需要大家富有远见和敏锐的洞察力，从本土化和国际视野这两个方面去挖掘市场、创造市场。大家要看到其他人没看到的机会点，做其他人还来不及做的事。

　　（1）从传统到流行——“流行羊绒”。羊绒，一直以来停留在大家印象中就是“传统、一成不变”的感觉。款式老，颜色土，似乎成为大家挥之不去的印象。那样大家究竟喜爱哪种羊绒呢？“流行羊绒”就是依据市场发展的动向、顾客需要所概括出来的。羊绒流行包括：材料的革命，风格款式和品质做工的提高。T-cashmere的加入就是一大流行亮点—高科技，带来高品质的商品，这就是当今市场的一种时髦。“科技羊绒”本身就和流行紧紧联系在一起。古纳斯对于其商品本身也融入了诸多流行元素：从披肩围巾的手工编织穗、羊绒衫的时尚提花，到羊绒裤的施华洛世奇星钻，出其不意的镂空图案；从设计雅致的胸独特的腰带，到不一样一般的拉链和别具一格的纽扣—古纳斯的每个细则都让您每时每刻体验着羊绒的高贵与流行。风格、质地加做工成为古纳斯“流行羊绒”领跑市场的成功基石。商品利益点的形成需要一个教育顾客、引导顾客的流程，第一需要大家找准目的花费群。

　　（2）定位—“可以美腿的羊绒裤”。现在的羊绒裤装市场还处于一个待开发阶段，留有很大的市场空间。传统意义上的羊绒裤还停留在保暖的层面。所以古纳斯依据商品的特点提出了“美腿羊绒裤”的新定义，要告诉顾客“羊绒裤还可以美腿”。于是“可以美腿的羊绒裤”作为一种定位，强调科技羊绒裤在带来温暖，带来流行的同时，还能美化体型，完美地勾画出女人的优美曲线，让爱美的女人在寒风中依然能高雅地展示出自身的风采。这个新主张，带领着顾客步向美丽，也带领着古纳斯迅速占领新一代羊绒裤花费市场。

　　通过市场调查，大家为其锁定的目的花费群是自信、流行、着重个人生活品质的“新精英女士”，28～40岁，有魅力，独立。她们对于商品的需要也不只是停留在容易的层面上，对于裤装的需要也不会仅仅停留在保暖的功能点上。她们更期待裤装能具有美体美型、修身美腿的用途。她们追求美丽，更跟随时髦，更能接受新羊绒的理念；她们有品味，追随国际品牌，要享受多元化的生活，而这一点正是集高科技与高品质与一身的古纳斯羊绒裤所拥有的。

　　（3）市场机会—适合品牌的缺位。精信也深入剖析了中国时装市场的近况，发觉有大量国内服装企业也开始看重品牌建设，也采用名人试图打响知名度，但总体上来说，还是没有一个明确的思路，没有显示出品牌的价值。同时商品同质化现象紧急，品牌附加价值单靠一个名人的形象是远远不够的。反观海外的知名时装品牌，无一不坚持自身的核心价值，即有个性的设计风格+贯穿渠道和终端的整理传播+独特的感情纽带。没有个性的时装品牌，必定没办法成功。而如果要运用名人的话，他肯定是用来配合品牌的需要，只是品牌定义推广的一个工具。但像GUCCI、LV等顶尖品牌，虽然品牌定义和个性鲜明，但是毕竟可以承受的顾客有限。国际时装品牌怎么样能吸引广大中层的顾客、真正扎根于本土，是一个艰巨的任务。

　　作为一个品牌，作为一个企业，古纳斯以其企业家的犀利眼光发现了这个市场机会，并运用非凡的魄力来塑造市场。而作为一家广告公司，精信通过市场调查证明了他们目光的准确性，并在品牌规划的操作上给予大力协助。

　　2.Originality：原创性。

　　之前的中国服装市场在很大程度上具有模仿性。有些模仿可以暂时学到一些东西，但一味地模仿不可能有真正意义上的成功，并且模仿也不可能适合任何地方、任何时间和任何状况。目前大家正更多地为自身注入原创的力量。古纳斯作为一个意大利品牌被引入中国，可以说是经过颇多考量。它看到了这一品牌的市场机会，结合本土的特征（如国内北方很大一部分人都穿着保暖性的裤子，于是从裤子作为市场的切入点），将国际品牌本土化，以其适合本土特点的原创性来征服本土市场。

　　（1）商品款式的革新：传统的羊绒服装款式落后，在时尚流行的今天，顾客需要更能迎合现代时髦趋势的款式，期望能穿出自身的个性和特点。因此古纳斯聘请了英国设计师进行独家设计，以领先时髦的欧陆风格来突显古纳斯的流行特点。

　　（2）科技的革新：大家知道，品质的上乘、款式的革新是应具备的，但却是远远不够的，因此需要不断寻求新元素的加入才可以为品牌增值，为商品增辉。于是大家提出了“带动全球羊绒趋势，以科技领先”的定义，倡导新羊绒的定义。以触感更细腻、更有弹性的Tech-cashmere羊绒的新定义结合高科技、流行，以及视觉兴奋点等元素，塑造更合身、更易打理、引领时髦、打破传统羊绒商品沉闷氛围的新定义羊绒。新科技不仅克服了传统羊绒易起球、易变形等缺点，就保暖、柔软、贴身和舒适等特质而言，也全方位超越了旧品。古纳斯运用雄厚的时装设计实力，将新研发的流行羊绒应用于全新品中。

　　（3）品牌的原创性：有了商品和市场机会，联系到女士顾客内心对美的渴望，一个原创性的品牌定义由此提出。它把商品的特点提高为利益点，把功能提高为感受，把形象提高为体验，和顾客打造情感的联系。落实到古纳斯，精信提出以独特的商品利益点—从美腿修形切入，表现出对女士充满魅力的感性回报，直达人类内心深处最基本的需要—“爱与被爱”，来打动顾客，最后到达理性利益点和感性利益点的高度统一：“美腿魅力，爱尽一生”，并以其作为宣传口号。

　　从商品的特质进步到感性回报，再提高到内心感受，品牌的原创感召力由此产生。

　　（4）代言人的诞生。大家在探寻代言人时，期望代言人既为内地顾客所熟知，又能得到大家的认可。更要紧的是，在代言人身上。需要拥有展示新羊绒服装高贵、柔韧和耐力的特质，又能突显裤装所强调的“美腿”的特征。经过肯定的市场调查，大家锁定了国际影星刘嘉玲。刘嘉玲具有高贵的风韵，曼妙的身材。更要紧的是，她的性格坚强而柔韧，这些与古纳斯羊绒服装所要传递的品牌底蕴是不谋而合的。不仅如此，古纳斯的新羊绒象征着情人间的“爱与被爱”、“关怀与温暖”，而沿用刘嘉玲作为代言人，恰好可以准确地传递出这些微妙的情感信息，商品与人的特质得到高度的融合。

　　3.OperationalExcellence：卓越的实行体制。

　　市场推广还需要系统的程序化模式。精信依据古纳斯品牌特征及商品特点，从VI系统、商品定义设计到电视广告、平面广告和户外广告，从公关活动到具体的营销、终端管控，都进行了系统的统筹，为其品牌拟定了健全的整理推广策略，并通过卓越的实行体制加以落实。（见表1）

　　为了使商品以一个完整系统的形象出目前顾客面前，精信策划推出了一系列的广告活动，包括电视广告和平面广告。刘嘉玲作为代言人，在电视广告中演绎着动人的故事，并由知名广告导演执导，将商品与故事情节完美地糅合到一起—使顾客醉心于广告感人故事情节、精美画面的同时，更感受到古纳斯美腿羊绒裤带来的美妙曲线与悉心呵护。电视广告将在全国范围内播放，让中国的每个角落都能感受到古纳斯流行的魅力。

　　平面广告同样尽情表现“美腿魅力，爱尽一生”的广告主题。画面构图优美柔和，充分表现出了商品的利益点，同时刘嘉玲的身穿古纳斯羊绒裤的形象也深入人心。广告公司联合多家知名杂志，如《流行》、《瑞丽》等，大篇幅投放古纳斯的平面广告，让更多热爱流行、追求完美品质的女士知道古纳斯，知道古纳斯的美腿羊绒裤。同时大家将在各大城市交通要道、部分机场设置户外广告，以期给大家强烈的视觉冲击。

　　在拓展一系列广告活动的同时，精信联合公关公司对具体的各项公关活动及营销活动进行整体统筹策划。例如和施华洛世奇进行联合营销等。终端建设及企业VI系统，精信也进行了统一规划，为商家供应了全程、健全、周密的经营管理教导。

　　4.Ownership：创业的态度。

　　精信和顾客一起从推广的角度出发，运用团队的力量，从董事长、总经理到员工，每个人都兢兢业业，用心塑造着这份事业—所以大家总能以最快的速度对一切事务做出响应。

　　初获成就

　　2003年7月12日，古纳斯在武汉香格里拉酒店盛大而隆重地召开了招商会议。全国各地的商家济济一堂，海量新闻媒体的记者纷至沓来。会议反响热烈,全国各地的商家进一步知道了古纳斯，进一步知道了美腿羊绒裤。商家充分认知到了古纳斯的市场进步前景，会后纷纷与古纳斯签订合同—古纳斯成功地打响了第一炮。

　　拥有“焦点”和“卖点”的跨国公司，知道本土“售点”的广告公司，在共同塑造着古纳斯的品牌传奇。