酒业怎么样运营营销方案
目前大家几乎每天都能听见营销的声音。无论你是在家里或者是走在路上亦或还是在办公室里。大家都听得见看得见营销匆忙的踪影。营销无处不在，也无时不在。我应邀参加过大量酒类企业的营销策划会议，几乎所有的企业都在讨论着一个共同的话题，那就是怎么样拓展营销，怎么样借助营销之力，击倒对手，争夺市场份额。有几种认识就是，一是“营销从商品一上市就已经开始”。二是“营销就是大打价钱战，借助规模优势，全方位减少商品价钱，让对手血本无归”。三是“营销就是给客户送礼”。大量企业的主管策划的老总同样认为，营销没什么窍门，不要被外国洋专家将一个十分容易的事情搞得神乎其神，营销就是讨好客户，击倒对手在客户心目中的地位。那样就需要不择方法。四川的一家大企业主管推广的总经理在南昌的一座茶馆里，与我谈心时，就说到营销，就是不分析本钱甚至收益，为了占有市场的份额，不惜一切代价。投客户所好，满足客户的物质需要。从而达到追求市场覆盖率占有率的目的。那样面对营销造成的一系列问题（或者说后遗症），如副收益、价钱失控、客户信心等问题，没有引起高度关注，也就是没有筹备什么对策。
营销是什么？我认为，狭义上营销是在某个阶段为了某个目的而拓展的一种超级的推广手段。广义上营销是方案性的，是为了某个长远的策略利益而采取的一种不仅是直接给商品增加物质型附加值、还包括创导一种精神愉悦享受的推销服务。这里的超级，实质上就是与自然推销相对而言。所有的企业拓展营销的目的不是一样的。有的是商品换代“抛销”，有的是企业破产进入清算期的“清仓”，有的是新品上市“一鸣惊人”，有的是节日招揽“形成焦点”，有的是被挑战而“刺激应战”。由于目的的差异，市场环境的差异，关于营销的注释是蕴涵变数的。但也不是随时随地随意就可以展开的一种营销办法。营销不可以违背商品的整理推广计划与市场规划，同时要充分分析后果。尤其是酒类企业，所面对的花费群体比较分散，所以场合也分散。如酒类至少要面对通路终端以及酒店等客户，而电器只仅是通路和终端。
比较图类：
酒类企业的营销同时要有一个整体性的分析。一是终端渠道的平衡。营销需要具有实行上的统一性。但是不排除行动上的针对性。二是结合。三是资源共享。所以营销是一把双刃剑。对自身对对手以及市场都有危险。
酒类营销背景（三个飞跃）
中国酒类商品市场，真正了解营销并行使营销武器是在上世纪90年代初开始的。在之前基本上没有听说过这档子事。早期的酒类商品营销基本上处在原始的状况。就是捆绑式。将几瓶酒集合在一起，用一根绳子捆了，再以低于单瓶价交易。在湖北市场，率先打响这种营销的是杜康、双沟、赊店等河南酒。这是一种典型的求量营销。从92年后至99年之间，中国酒业经过市场锤炼，产生了一次次飞跃，概括起来，有三个阶段。
第一个阶段是孔府宴现象。孔府宴基本上是以广告轰炸开路。在通路上积极采取高利政策，将一帮商家搞得相互之间尔虞我诈、形成对手。由于高利造就了市场大幅度窜货以及底价倾销。市场阵脚大乱。在孔府宴时期，还有一批企业大搞开瓶见钱，在包装内装人民币。1995年，湖北、湖南的××大曲以及××香进步到装台币和日元的地步。这个阶段基本上就是广告加“贿赂”客户。这种变相贿赂一直到1996年初，人民银行颁布新的管理条例宣布不允许采用这种营销方法，认为是违法。这种方法才被遏制。但是这个阶段的尝试，使大量酒类生产企业认识到一种“远景鲜花灿烂”的感觉，仿佛看到了巨大的价值就在不远处招手。所以为第二阶段的的到来起到了促进的用途。
第二个阶段是秦池现象。1996年，又跳出一个秦池。全国行业一片哗然。很大一部分人羡慕山东，认为还是山东汉子够味够豪迈。秦池与孔府宴的方案既有相同之处，也有自身的“革新”，如通路的高利刺激方案。先不说其在东北市场是怎么样的收获，单说其成为标王后，就大肆刺激商家，据了解，依据一次性打款的数目，返利达到10－30个百分点不等。目前盖子揭开了，大家才明白秦池是在吸纳资金。秦池的方案，对今后的市场角逐埋藏了几乎是风险性的隐患。如目前的高额进场费、陈列费、铺底损失等等。使企业苦不堪言。也为造就一批买酒的“百万商家”奠定了基础。这个时期，还出现了安徽河南的一批浩浩荡荡的酒业大军，如种子、双轮池、沙河王、仰韶、林河、赊店、宋河以及山东的景芝、水浒等极富文化味的白酒品牌。几乎是所有的白酒企业都加入到激烈的营销角逐中。抢加盟商、抢市场，营销品在这个时候出现了。彩电空调冰箱微波炉等家用电器很多涌向加盟企业中，在长沙和郑州等地的加盟商，家中不花一分钱就开张了家电子商务行，很多的商品就是屡次有奖开票时厂家送的“刺激产品”。
第三个阶段是金六福现象。主要是在1998年以后。金六福只是这个时期的代表品牌。实质上还有诸多的白酒大品牌，如浏阳河、糊涂仙等品牌。运作的模式是依托中国历史白酒的巨头，借助茅台、五粮液的文化，高起点制造白酒的新亮点。这个时期随之出现了许多的跟随品牌，如六百岁、闽台春、五湖春、四海春、一滴香等品牌，营销运作上全方位沉向顾客。几乎同时，一些小件产品如打火机、雨伞、酒杯、台布等也开始潮水般涌向终端市场。顾客烧钱喝酒天经地义，但是同时还可以享受到厂家的打火机或者雨伞，一举两得，不亦乐乎。到了金六福时期，主要品牌在整理终端资源方面做得尽善尽美。将加盟商利益企业利益客户利益全方位兼顾。但是仍然暴露出许多跟风品牌不分析文化渗透，肆行终端决战。诸如××春酒，企业生产的软硬本钱（包括收益和技术开发成本）为12元，出厂价却为32元，中间硬是直接产生20元纯利。企业没有将之存到自身的腰包。而是将之分解到加盟商分销商终端卖场，以汽车、黄金、环球旅游等重奖通路。在2000年秋天糖酒会上，东北的一个白酒品牌推出一次发货百万奖奥迪2.8和日本原装丰田沙漠王子，还不含30％前期铺底。
三个阶段缩影：
三次飞跃暴露出的问题：（1）营销依靠性，商品上市就是营销期。从铺市开始，仿佛是没有“见面礼”——如买×送×、有奖积分、首次不收费陈列等等。整理通路无论是推销代表还是分销商，都张口闭口就是营销支持。没有这个首要条件，就是寸步难行。（2）营销攀比性，角逐对手之间互不相让。你送人民币我送美金，你送打火机我送雨伞，你送不收费状元宴我搞不收费结婚典礼宴，总之，所有的角逐都只是在一个平台上对杀，方法不可以跳出平台之外。（3）方法老化，在这个问题上，莫衷一是。钱其他人送了，打火机等平时的用具其他人也送了，汽车、摩托车、彩电、空调其他人也送了。彩票也有人送，大片的入场券也有人送，让利也搞过。目前很难革新了。如何解决？一家买断品牌的老板说，不知道如何解决。不送不可以，由于其他人都在送。送也不可以，没有新意，没办法刺激市场。（4）认为零收益就是负债经营。杜拉克说，企业经营的目的就是效益。但是，大量酒类企业，只是注意市场覆盖率，采用大量的营销方法，费劲将商品摆上目的货架，送出去很多的物品，甚至是为了激起加盟商的积极性，允许先货后款，很多的商品随订单发出，却造成巨额货款难以收回的结局。安徽的××酒被河南的一个加盟商一口气发出400万商品，结果分文未回不说，还搭上了120万广告费。厂家痛心疾首。
顾客认同的营销模式探讨
要做好营销，我认为重要的是要弄了解顾客是怎么样看待营销的，他们认同的营销模式是什么。由于营销只有顾客踊跃参与方才叫营销。为知道决这个问题，大家先看一个比较。先看终端，沃尔玛、普尔司马特、家乐福也搞营销。其形式主要是积分和环境很足的节日亦或是自身制造的喜庆日拓展。可口可乐百事可乐宝洁也有自身的营销主装，纵观其营销的方法，都有充分的“以人为本”的内涵。任何一个营销点都很有关爱性和人性化。一是新品上市时为了飞速扩大影响，与主导商品捆绑推销。二是节假日与商超共同拓展形式新颖的营销行动。如特定时间大宗购买返奖（定时定量定奖）、购物游戏（幸运大转盘）、开心儿童趣味奖品等等。那种搞打火机或者“买×送×”的营销似乎少见。再看通路，大家在做市场调查中，抽样广州、上海、武汉、福州长沙，没有发现上述外国品牌搞过什么有奖定货会。每年一到旺季或者是节日来临，洋品牌还要控制局部市场的货品来源，不允许滥发。对与上两年同期比较，幅度超越30％都会引起市场研究部门的高度关注并推行控制方法。更不搞通路刺激。所以宝洁可口可乐的价钱在全国市场是高度统一的。可口可乐百事可乐能占有国内饮料市场的38.1％的市场份额，足以证明顾客对其的认同程度。
顾客有自身的考虑和审美观。任何以抛销为目的的营销实质上是对顾客的欺骗。顾客为啥要参与酒类营销活动的动机我认为应该从以下几个方面分析：（1）趣味的参与而不是单纯的便宜购买。由于中国经济环境发生了很大的变化。大家的购物观从“求量求便宜”阶段已经升华。国内某葡萄酒企业的老板说“除了营销还是营销，除了送还是送”的营销理论已经与现代花费需要甚远。（2）品味文化的需要。依据马斯洛的需要理论，大家知道大家的基本物质需要得到满足后，追求的就是一种精神享受。目前深思自己的一些酒类品牌的营销，只是以为征服顾客就是“买通顾客”，从低层次刺激花费的原始动机。如买×送×以及捆绑营销等，实质上就是告诉顾客“花便宜钱可以购买到更很多”的产品。像沃尔玛拓展的“快乐的沃尔玛家庭”实质上就是以一些虚无的东西打动顾客，达到永远吸引的目的。（3）培养“花费收获感”。依据我本人对大量顾客的知道，实质上顾客有一种收获感。就是在购买到一宗产品或者爱上一个品牌后，会产生牵挂效应。关于这种“花费收获感”，有大量争论。目前大家想一想，当一个八十高龄的老外拿起一听可口可乐畅饮的时候，他是不是会产生一种花费收获感？比方说，我的一个朋友，由于工作勤恳，年终公司发给他一只厚厚的红包，当天采购年货时，毫不犹豫地购买了一瓶五粮液。所以，沃尔玛、康师傅、华润啤酒的利滚利式积标（分）活动，就像大家每天早晨开门取报一样成为习性。积极参与商品营销活动已经成为他们生活的一部分。（4）训练一种新的生活方法。可口可乐的“早晨一杯可口可乐”推广活动表面上就是在宣传一种新的花费方法，实质上就是在做可乐的深层营销。×××钙奶宣传早一杯晚一杯就是在进行商品营销。营销不肯定非得有丰厚的物质去敲开顾客的花费欲望。（5）定义刺激。从定义上刺激花费欲望，这实质上也是一种营销行为。不断革新商品的定义，激活大家的花费想象力，为一部分追求前卫的群体不断制造新的花费理由。如五粮液的精品瓶型、新茅台的外观设计、中国劲酒的四鞭型、人参鹿茸型等，就是在进行定义营销。
对营销最后目的的理解
相对酒类商品而言，一般有5个答案：（1）提升品牌知名度。（2）扩大商品市场覆盖率。（3）击败角逐对手。（4）争取“薄利多销”的市场成效，达成零库存。（5）为明天创造骄人的市场营业额打下坚实基础。
目前大家剖析，营销到底要命中的核心是什么？其实这是一种“目前与将来”的关系。可以断言，正常企业展开营销的目的实质上就是为了将来，而非目前。五粮液积极进行包装改革，就是在为将来的市场进行营销筹备。郎酒积极挖掘商品内涵，目的也是如此。最近中国劲酒的“认识劲酒”传播活动，其实也是在进行营销。南航的“明珠卡”就是在为南航招徕更稳定的客户进行营销。这样做，就是在为高瞻远瞩的“营销”做好筹备。提升品牌知名度、扩大市场占有率仅仅依赖大家理解中的营销只会使品牌更灰暗、使市场趋向于崩溃。在现今的花费市场上，今依赖优惠、捆绑、送礼已经流于形式，方法钝化。底价战能真正击败对手吗？大量底价冰箱击败海尔了吗？大量底价的优质白酒也没有能击败五粮液。2001年，仿造劲酒的商品仅在一个湖南市场就达到40余种，价钱低廉，终端支持力度大。但是在2001年8月，劲酒还将价钱提升了3个百分点。所以我认为，酒类企业拓展的系列活动，需要要高瞻远瞩，要立足目前，着眼将来，为了将来的更大利益。这就是所谓营销的最后目的。
抓住酒类营销的几个重要
酒类营销没有到山穷水尽的地步。只是大家对营销的知道太浅薄。甚至是对菲利普科特勒先生著作断章取义。我认为有几个重要值得注意：
一是“为谁”的问题。酒的花费群体特殊，这个群体的爱好怎么样？集中程度和对酒的色香味代表性需要怎么样？以及对饮酒场合的选择习性、对商品的容量包装色调风格需要怎么样？如法国人喝香槟就是为了听见那“乓”的音响，假如没有那声“乓”的音响，如何展开营销也不会有哪些成效。
二是“如何为”的问题，实践证明，成熟的顾客是不会三心二意地去选择商品的。由于拥有了对品牌的忠诚度，所以对新产品牌有一种本能的拒绝。如大家在酒店里经常看到客人拒绝饮用除开可口可乐之外的可乐。他们的选择是根据经验进行。大家知道一个顾客青睐一个品牌是不断积累的花费成效，这种青睐除开最好的品质影响外，其他的因素如推广手段、品牌的文化诉求组织等至关要紧。目前是商品同质化年代，所谓的秘方现代技术都可以破解。
三是目的确定问题。任何一个时期的营销都需要有明确的目的。就像一场战争。加入多少兵力财力，需要整理的资源，战争的期限，战争的控制，甚至还需要筹备一套第二策略，以备不测。酒类企业应该向海尔学习。海尔的任何一个营销活动的展开与组织都是相当严密的。有非常不错的参与性。如其空调先是变频，后是3分钟暖房，再是聪明的智能电子眼，层层推进。这就是定义营销。纵观酒类企业的营销还是困囿于“送什么”的原始考虑范畴。
四是“效益预见”问题。大量酒类品牌都有超前营销加入的习性。效仿海湾战争。××大曲在武汉市场上为了夺得一席之地，不息掷以重金，据了解达到1000万人民币。市场成效却比不上河南的仰韶酒。2000年该酒一次买断专场200家，招取营销小姐400名，光是进场费和职员工资就支付300万元。据了解仅是打火机就加入10万只。实质上以后的第二年第三年都该酒没有哪些奇迹。今年基本上消失了。
营销是整个推广谋略的一部分。如果将一场推广战比作一场战争，营销就是导弹。相对于酒类经营企业而言，怎么样认识营销和怎么样策划营销更是一个要紧的课题。依赖低级的行贿客户的方法展开营销已经趋向淘汰。定义营销、生活方法营销、文化营销、培育收获感营销、整理营销武器的借助，将直接加强酒类品牌的终端防御能力和市场渗透力。
欢迎与作者探讨您的看法和看法，作者做过白酒保健酒果酒饮料等产品推广策划工作。一直战斗在酒类推广一线。现供职于劲牌公司。电子邮件：xuhanzhou@163.com