牵手果蔬汁推广失误根本剖析——兼谈饮料品牌成功推广四要点模式

　　一，牵手果蔬汁，万事俱备，只欠东风，诸葛先生在哪儿？
　　北京顺鑫农业旗下的北京牵手果蔬汁也算是国内较为知名的一个果汁类饮料品牌，其产品开发与其他同类商品相比的确也有新意，而且主要推广骨干还有幸以原中国可口可乐公司推广人才为班底，可口可乐推广一向以世界先进的品牌策划和渠道、终端、营销等推销运作能力享誉于业界，加上顺鑫农业资金雄厚，在推广和广告上也加入不少，尤其是在北京、广州、上海等大城市，每一个城市一年的推广成本听说高达数百万元或近千万元。

　　例如，在上海市场，我亲自做过一些小调查，发现许多超市和便利店也都有牵手果蔬汁商品，并且陈列位置和排面都最好最大，基本与露露、椰岛等一线品牌摆在一起，而且不时在各地安排有公益性或纯营销性推广活动，推销点员工对其商品评价虽说不是太好，但也很好，因此，从各个方面讲，其推销工作不可谓做得不好或做得不卖力。

　　照理来讲，该公司商品上市已经四年，早已经过了市场进入期和成长期第一阶段了，应该万事俱备，大赚其钱了。然而，出人意料和令公司领导层烦恼的是，公司不仅没有象别的饮料公司那样赚取了大把大把的钞票，也没有进一步推进商品推销的理想推广能力。起因为何？起因是公司商品仿佛“少年老成”，出门在外“没有人搀扶”—不搞营销活动货就“走不动走不好”，推广形势有点象个“少年老人”，公司请了不少策划公司一起想尽了方法，但一直没有良策。该商品加入不少，而且还在继续加入，商品和品牌本身也很好，推销队伍也较好，市场也已经基本铺开，推广还得天天推进。

　　公司要是不做了吧，又觉得确实十分可惜，要接着做吧，又没有好方法真正推进。而且从推广角逐性的客观需要来讲，只须一个商品上了市，那你企业就只有一条路好走，那就是：只能进不可以退，要退就前功尽弃。目前的推广形势真所谓成了“鸡肋”，不吃可惜，食之着急。如何解决？我有幸与牵手果蔬汁部分领导有过一些接触，知道了一些状况，对其商品、品牌、推广计划进行过一些考虑和深入剖析，形成了一些个人看法和想法，现奉献出来牵手人和各位行家一起商榷。

　　二，牵手果蔬汁两大根本失误剖析

　　纵观国内外成功饮料品牌的推广策略方案，然后再看牵手果蔬汁的品牌推广方案，笔者认为，牵手果蔬汁犯了饮料品牌推广的两个大忌，它们分别是：第一，品牌理念和定位不明确；第二，使用了错误的饮料推广计划。

　　牵手品牌理念挖与品牌定位

　　牵手的品牌其实有一个非常不错的品牌名称，“牵手”在中国文化与世界文化中均具有丰富浓厚的文化内涵和意义，但牵手人却坐拥金山，失之交臂。听说“牵手”品牌名是其老总亲起，意思是“水果和蔬菜二者手拉手在一起”，牵手果蔬汁是国内首创的果蔬汁混合饮料，因此营养更为丰富，在商品浓度上也较高，以示与当时市场上刚刚兴起的纯果子汁饮料在商品成分上的本质不同。牵手果蔬汁把主要目的顾客锁定在家庭饮用即餐厅花费群。虽然以后商品市场定位屡有调整，但一直未改变此一根本定位。在商品定位上，公司一直遵循功能性饮料商品的定位，即牵手果蔬汁是不一样于一般饮料以解渴功能为主，它是以合适补充人体所需营培养分的，具有某种饮食替代意义的营养型功能饮料，其实无意中把自身跟阿华田、牛奶、汇源果汁等生活营养型（而非健力宝、红牛等运动营养型）摆在了一起。至于说到品牌定位，即牵手品牌遵循何种理念、提倡何种经营哲学、在顾客心目中代表何种价值、在顾客心目中应该占据什么地位，即牵手这个品牌对顾客来说意味着什么，则一直没有向市场和顾客传达出什么明确有效的信息。

　　大家都了解，品牌定位主要与企业文化或企业口碑系统MI、BI、VI、商品定位、市场定位等联系在一起。从以上剖析可以看出，牵手品牌有较明确明确的商品定位和目的市场定位，但没有企业文化和真正的品牌定位，牵手品牌是什么，代表什么，牵手品牌让人联想到什么，让顾客产生一种哪种感觉，等等，都如仙山云鹤，在牵手的推广行为中难以寻得它们的踪影。当然，也就更谈不上在品牌定位明确的基础上，创造出强有力的品牌诉求主张（品牌口号）和真正其独特商业价值的品牌个性了。在牵手的推广策略与方案中，品牌定位始终缺失，造成牵手推广只能依赖商品特征，而不可以通过塑造品牌形象、积累品牌价值而在顾客心目中打造起明确的印象和牢固的地位。因此，牵手果蔬汁名义上是在进行一种品牌推广，推行一种品牌推广策略，但实质上其推广措施只停留在产品推广的层次与时期。

　　这就产生了四大以下推广现象：A，公司在进行很多广告宣传时，商品和品牌打造了知名度，但宣传一停止，大家就忘记或印象不深；起因是由于牵手内在乎义未挖掘，光凭“牵手”二字没办法深入人的心灵，留在强烈印象，从而造成品牌推广巨大的加入变成了单纯的推销营销行为，造成推广品牌营销加入的很大浪费；B，如果部分顾客记住了，也是由于采用了牵手商品，采用感觉很好而引起；但问题是牵手商品的营养优势是不是真的象公司期望的那样强烈，从而能使牵手商品拥有足够的市场推销角逐力，一旦商品本身推销力不如预期，推广受挫势在必行；C，由于品牌缺乏个性和深刻的打动人心的记忆点，商品的推销需要和只能依赖单一的商品优势和商品推销力，而不可以从品牌号召力上获得深层引导支持，自然也就造成了牵手果蔬汁不可以在推销上获得骄人营业额；D，更为要紧的是，对于推销贡献最大的两大因素，即产品品牌美誉度和忠诚度，由于品牌支撑缺失和商品USP独特卖点诉求不够突出强烈，而没办法跟随牵手的宣传推广与推销活动迅速打造起来，最后造成企业商品品牌成长不足，处置不当，极易长成“侏儒”，而本来她是有条件可以长成“巨人”的。此中教训，不可以不令人警戒，发人深思。

　　一直以来，企业界和咨询界有许多人把商品定位或目的市场定位误以为就是品牌定位，在商品经营与商品角逐阶段不会有事，但一进入到了品牌经营阶段，那就成了巨大失误，其明显的紧急后果是：企业费尽心机，使出了浑身解数，费尽了九牛二虎之力，就是没办法打造起真正的品牌价值和市场角逐优势。而事实上，商品定位和目的市场定位都只不过品牌定位的一个部分，它们支持和构成品牌形象定位，但却不是品牌定位本身，更不可以也没办法取代品牌定位的要紧位置。看看可口可乐、百事可乐，或者阿华田、高乐高，甚至现在推广已经落伍了的汇源果汁，它们是如何推广的吧，在当今角逐激烈的饮料市场，没有高明完整的品牌定位及其推广策略，饮料商品想到火爆市场绝对难以成功。
牵手错误的推广策略方案

　　从牵手到今天奉行的推广策略方案来看，主要包括以下几个方面：一，强调果蔬汁双重营养、有利于顾客改变健康的商品特征，以吸引客户选用；二，以事件或赞助体育、公益活动来扩大影响，提升商品知名度和美誉度；三，变着法子不停营销推广，以发展市场和增加推销；四，推销渠道分为两块进行，一块商超，一块餐厅；五，虽然总体推广计划由总部统一拟定，但仍然分区具体进行品牌和商品推广活动。

　　大家认为，从表面看，牵手所使用的推广策略没有哪些大错，个别活动甚至还颇费心思，不可以说对推广不懂，尤其是在推销这一块，骨干都来自可口可乐，力量很强，推销实行力据了解不差，但推销还是不可以，那到底是为啥？为啥呢？！通过观察剖析，笔者认为，问题出在牵手公司卖的是饮料商品，用的却是保健品的推广计划和组合！犯的是推广计划不对应于商品根本性质的推广基本错误！何也？试一一剖析之。

　　大家都了解，碳酸饮料也好，非碳酸饮料也好，水也好，茶也好，牛奶也好，果汁也好，果蔬汁也好，放眼当今天下，谁能称得上是真正的市场英雄？成为英雄的又是以哪种推广计划成为了英雄？笔者认为，在成熟或接近成熟的饮料市场，饮料企业和品牌成功的共同秘诀源于一种容易却功效神奇的推广模式，该模式包括推广最核心的四大要点，那就是：[品牌+商品；感觉+功能]模式！！！

　　可口可乐是“抓住这感觉”，其品牌核心感觉是“运动无极限”，借助的载体是紧跟年代变化，用体育明星代言为主；其商品是绝秘配方，活力爽口。再看百事可乐。百事的感觉是“年青一代的选择”，商品是与老大可口可乐几乎相同；但感觉找到了，事业照样大成功。再看酷儿果汁，蓝色大头小人，“好喝就说QOO”，感觉是童趣无穷，商品是甜中有酸，完全对应儿童的胃口。又看汇源，“喝汇源果汁，走健康之路”，商品不是汽水，是水果汁，价钱高点，但营养更丰富，尤其是富于植物性蛋白质。又看椰树，感觉是海热带南风情，商品是平日不可以一直吃到的植物性蛋白椰子汁。又如乐百氏的“脉动”，感觉就是清新、青春、运动，商品是饮料里加了维生素群。倒回来看红牛（虽然它今天似乎少见了），运动明星阿的江，“累了就喝红牛”，感觉是人比明星还红，喝了就力气大如牛，商品是含有迅速恢复人体疲劳的元素。又如，农夫果园，感觉是父子兵与俏丽小姐，“喝前摇一摇”，商品是混合有三种果汁！等等，等等，数不胜数！而所有这些商品都是由于使用了这样一种四元素[品牌+商品；感觉+功能]推广模式。

　　在这个我发现并称之为成功饮料推广四元素的模式中，它们的用途相辅相成，缺一不可，双剑合璧则可天衣无缝。只有好品牌没有好商品，或者只有好商品却没有好品牌，到头一场空。那样，在推广中到底应该具体如何做？做法就是：感觉对应品牌，商品对应功能。品牌、感觉用于感情、感性诉求，对大家的购买进行“内部发动”：好品牌让你找到感觉，让你感动、梦想和兴奋。商品、功能用于理性、现实思维的诉求，对目的花费群进行“外部拉动”：好商品供应给你实实在在的好使途，满足你实实在在的生活花费需要，供应给客户真正的商品客户价值。如此同时向大家心灵深处和嘴巴肚子双重推广，又如何能不成功成势？！说到此，对比牵手果蔬汁只有商品没有品牌、只有功能没有感觉的推广策略方案，又怎能期望它不做改变就能力拨山兮气盖世，力争上游兮喜形于色，力挽狂澜兮让老板获救？只有一个方案可使牵手成功，那就是我说的[品牌+商品；感觉+功能]四要点推广模式。

　　三，牵手果蔬汁，牵手牵谁的手，如何才可以牵着手？

　　诸位，通过以上剖析，我已经对牵手之所以暂时失利和其他许多饮料品牌为啥成功，其秘密所在进行了粗略揭示，那样，紧接着读者要问的：那牵手到底应该如何做？如何做才可以落实这堪称成功秘籍的四要点模式？限于篇幅，笔者不拟详细作答，但仍有必要一提的是牵手人要共创辉煌，必要做几件事。

　　第一，先看看自身有哪几种地方不符合这[品牌+商品；感觉+功能]四要点推广模式。哪些有了，哪些没有；有的水平如何，没有的又缺乏到什么程度；有哪几种事已经做了而且做得很好，有哪几种事在做但做得不可以，有哪几种事根本没做；等等。也就是要SWTO一下自身，把自身的状况和应该做什么事摸了解。而不是坐在那里干着急。

　　第二，我个人认为，很明显，牵手果蔬汁的状况是：好商品有，好品牌没有；好功能有，好感觉没有。所以先做品牌剖析，深入挖掘品牌理念，丰富品牌文化意义，找出品牌核心主张，形成品牌推广口号为第一件事。这事不解决，光从商品推销策划上做文章没有用。

　　第三，感觉找到了，品牌也有了，紧接着才是推广策划和品牌传播，两者合并叫做营销传播的一元化策略。公司拟定出一个策略，当然，在具体方案上创造性方法可充分发挥其巨大功效。

　　第四，最后，牵手应该综合分析角逐因素、环境因素，拟定出两个推广策略：一个长期，一个短期。长期用于达成企业根本目的，短期用于扭转推广局势，奔向美好推广征途。

　　最后声明，本文纯属我个人一己之见，必有未见和不当或失察之处，如有高见，欢迎方家大士随时指正。

　　郑文斌，工商管理博士，郑文斌企业营运管理研究中心首席专家。曾任杜拉克咨询实行总裁，某合资企业董事副总经理。十年大型跨国集团中高层营运管理经验，敏锐的营运管理洞察力和扎实坚固的营运管理实操能力。擅长解决企业大小营运管理难点，从事营运管理培训与咨询：CIS、企业文化、管理思想、管理哲学、管理新技术、推广策略、企业进步策略。管理沟通专家。电话：021-64679728；13501680289。Email：no1yichu@sina.com