福特奈何国内市场一错再错

福特进军家用轿汽车市场场方案的失误是很明显的，从错过了进入市场的最好时间到车型定位失误，乃至由于定价失误卷入价钱战漩涡等，都预示着福特进军家用轿汽车市场场之路布满荆棘。

　　作为世界上最大的汽车制造企业之一，福特在国内市场的策略拓展进程和收益却显得有些跌跌撞撞，步履蹒跚。

　　从与通用角逐上海合资项目的失败到数次合资项目的告吹，在一段不短的时间里，福特在国内市场度过了艰难的拓展岁月；进军专用汽车失利后，福特高层开始反省在中国的策略失误；随后作出了进军中国家用轿汽车市场场的决定。

　　福特汽车公司是世界最大的汽车企业之一，由亨利·福特创立于1903年。

　　早在1913年，福特T型车就曾来到中国。在那个呼唤科学的年代，福特汽车一度成为先进科技的象征。20世纪70年代末，当时中国正处在改革开放之初，国内工商业百废待兴，中国的汽车工业也处在亟待输血的阶段，福特依据多年征战外国市场的经验，预见到伴随中国经济的进步，中国顾客对于汽车的需要将飞速增长，因此，国内市场汽车花费的潜力，前景十分看好。

三次失利
　　20世纪90年代后，福特开始了在中国积极探寻合资合作方的进程。他们经历了几次失败，先后与沈阳松辽汽车、东风汽车、湘潭江南奥拓等公司有过合作意向，但因文化、理念差异和体制等多种起因均告夭折。

　　在1996年的与通用公司争夺上海汽车合资项目中，福特踌躇满志地加入到与上海合资生产轿车的投标行列中，当时通用公司拿的是别克新世纪车型，福特拿的是金牛座车型，没有得到中国政府方面的接受。同时在合资的金额上，也被通用以16亿美元的高价赶出局。

　　此后，福特公司又走错了重要的一步。1997年，拥有江铃汽车股份有限公司30％股份的福特汽车，与江铃汽车成功推出了Ｔｒａｎｓｉｔ全顺商用汽车。先后推出了７座、９座、１２座、１５座、１７座准则型、豪华型及超豪华型等多达１３种商务车型。为了满足不一样的需要，全顺还生产出了警车、司法车、邮政车、电信车、运钞车、救护车等特种汽车使用。车型虽然大量，但都不是一般百姓感兴趣的家用轿车，这就使福特在中国汽车市场的地位大优惠扣。

　　早先福特满以为自身可以在专业汽车的细分市场上独占鳌头，没想到中国专用汽车的需要却并不旺盛。福特一阵忙活，结果在专业市场得不到良好回报，反而失去了进军家用轿车的时机。

　　直到与长安合资成功后，长安福特汽车公司推出的福特“嘉年华”家用轿车的正式下线才标志着福特在中国家用轿汽车市场场正式亮相。但是这姗姗来迟的举措与它的角逐对手美国通用、德国大众相比，已经慢了好几个节拍。

　　虽然“嘉年华”这款车型自从1976年加入生产以来，一直是欧洲前十位的热销汽车，而且在过去的25年里，其在德国、英国和西班牙都有生产。2001年7月9日，第1000万辆福特“嘉年华”驶下德国科隆的生产线，也因此成为福特汽车中产量过千万的一员。

　　福特的本意是认为拿出这样一款汽车作为正式进军中国家用轿汽车市场场的开山炮，肯定能震动整个汽车市场。但从现在面临的市场局势看来，福特的这一期望可能不是太轻易达到。

　　俗话说：一招错，招招错。2002年被称为中国的“汽车元年”，轿车产销突破百万辆大关，其中中外合资公司所生产的轿车车型已成为中国轿汽车市场场的绝对主流，而福特公司一直等到了2003年才刚刚出手。

　　在它的前面，不仅早就有大众的宝罗、通用的别克塞欧、雪铁龙的富康，而且中国国产轿车也是热火朝天，猎豹、红旗、富康、羚羊、吉利、奥托、北斗星和幸福使者等国产家用轿车早已打得不可开交。而且“嘉年华”这款车型还达不到可以有效覆盖对手的同类车型的成效，这就使“嘉年华”很难在海量家用轿车中崭露头角。

　　虽然各类轿车不断革新，但是中国顾客的收入水平并未水涨船高地得到提高，再加上价外成本以及燃油价钱提升等起因，中国轿车的价钱战实在是难以防止。

　　而福特的嘉年华不但在策略上比它的对手们晚了一步，而且在价钱上也与对手们上演了“火星撞地球”，碰到了一块儿。

　　进入2003年的第一天，本田新雅阁等中高端商品年初以4－5万元幅度进行降价。

　　同样在2003年新年第一天，还有四款车型降价：红旗明仕、昌河北斗星、一汽华利幸福使者和长丰猎豹。

　　就在长安福特宣布嘉年华按排量1．3升至1．6升的售价8．88万元至12．78万元前，精明的上海通用已高举价钱屠刀。上海通用宣布推出两款赛欧新车型，并宣布原有全车系商品价钱全方位下调3000至4000元。一种未经证实的说法是，赛欧的降价4000元只是给嘉年华点颜色看，上海通用不排除在“嘉年华”公布价钱后第三调整价钱的可能。如果真是这样，“嘉年华”将被扼杀在摇篮之中。

　　轿汽车市场场残酷角逐格局以及对手的直接攻击，使得福特“嘉年华”一上市就遭遇尴尬的境地，往下难敌同型车的底价围攻，往上又不可以称之为中档车型，进退两难。已经事先订好价钱的“嘉年华”在赛欧宣布降价当天，长安福特汽车公司的有关人士不得不第三聚到一起，商讨是不是第三调整“嘉年华”的价钱。

困境深思
　　放眼海量跨国公司在中国汽汽车市场场的风景，或许印证了他们资金投入方案的差异——大众先入为主，经历创业之初的阵痛，现在是宁静致远，稳守半壁江山；通用“长袖善舞”，大小通吃，内外兼修，深谙与中国汽车业共进退的道理。

　　而福特呢，真正进入正确的进步轨道的时间已经迟到已是没办法回避的现实。正如福特中国副总裁许国祯坦言，现在福特在华，“汽车制造落后大众17年”。

　　1．稳健有余，风险意识不足

　　与通用汽车公司相比，福特的确显得有些“老迈”了，在对市场的认知上，福特之老道并不亚于通用，但是在资金投入的魄力和风险意识方面就显得有些稳健有余了。

　　在1996年的上海合资项目中，福特踌躇满志地加入到与上海合资生产轿车的投标行列中，最后被通用以16亿美元的高价赶出局，失去了一次大好的策略机会。

　　除了福特的金牛座车型在与通用公司的新世纪车型的比拚中没能得到招标方的赏识外，最主要的理由还是在合资金额上。当时福特报出的投标金额是15亿美元，而通用报出的是16亿美元，在1亿美元这个坎上，福特踌躇不前了，基于这些背景，福特最后输掉了这场招标。或许在投标失败初期，福特并未感到有多大的沮丧，但是在随后，看到通用如火如荼的发展趋势时，才真正感到自身的确是“输掉了”一个绝好的进步机会。

　　2．进步策略方向性失误，一头扎进“专汽车使用”沼泽

　　福特的第二个错误就是策略方向的偏离。福特的决策者看到当时中国专用汽汽车市场场的“空白”，误认为进军中国专用汽车是一个非常好的机会，于是做出了进军专用汽汽车市场场，做专用汽汽车市场场“老大”的策略构想。福特满以为自身可以在专业汽车的细分市场上独占鳌头，没有知道市场的实质状况。结果是良机尽失。

　　3．家用轿车下了一着“慢棋”

　　福特国内市场“失利”的第三个失误就是进军家用轿车的失误了。与长安合资成功后，长安福特汽车公司推出了福特“嘉年华”家用轿车。谁知不但车型和价钱令中国家用轿车顾客大失所望，而且刚一露面就遭遇残酷价钱战的威胁。

　　就在“嘉年华”下线前两周内，2003年中国汽车第三吹起降价风：猎豹、红旗、富康、羚羊、奥托、北斗星和幸福使者等车型相继调整价钱，变相降价、隐性降价，林林总总，降价最多达6万元，车型波及经济型轿车、中高端轿车以及多功能车。轿汽车市场场残酷角逐格局以及对手的直接攻击，使得福特嘉年华一上市就遭遇尴尬的境地。

　　此次战役究竟谁胜谁负，目前下结论虽然有些为时过早，但是从近况来看，福特进军家用轿汽车市场场方案的失误也是很明显的，从错过了进入市场的最好时间到车型定位失误，乃至由于定价失误卷入价钱战漩涡等，都预示着福特进军家用轿汽车市场场之路布满荆棘。

　　纵观福特在国内市场屡屡失利的流程，大家似乎可以看出这样的一个问题，那就是策略资金投入惯性思维的延长线在中国遭遇雷区，致使其接二连三的丧失策略拓展的大好机会。其二是角逐环境评估的错位使得自身被迫处于进退两难的境地。

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