伊利广告，人性化的转变

伊利，品牌提高的背后
　　大家都知道，在国内的乳品企业中，光明、伊利、三元是最具实力的液态奶生产企业。光明一直以来在广告中强调自身的奶源—奶牛的健康，并成功地塑造出了一个光明牛的卡通形象，给顾客留下了深刻的印象。由于光明是一个发源于上海的全国性乳品品牌，所以光明的品牌中积淀着更多的城市痕迹—这在后来奶制品市场日趋激烈的角逐中成为光明品牌扩张的障碍。光明没办法在广告中强调真正的奶源，而只能从牛身上下功夫，从而带给顾客这样一个逻辑：由于自身的牛很健康强壮，所以产出来的牛奶自然是优质的，“100%好牛，出100%好奶”似乎顺理成章。但光明并没有告诉顾客为啥自身的牛很健康，这成了一块不言而喻的硬伤。

　　伊利作为一个地处内蒙古的乳品企业，在奶源这一点上就很占便宜。由于地理位置的理由，顾客从伊利的品牌中很轻易联想起天然牧场和大草原。很显然，如果牛在这样的地方成长，自然可以产出更好的牛奶。

　　早期，伊利的广告宣传也做了这方面的诉求，强调自身来自大草原，但由于广告质感比较差，反而更突出了企业的地域性。后来，伊利与国际跨国广告公司奥美合作后，伊利的品牌发生了实质性的变化，最大的改变就是品牌的质感。伊利的品牌中少了一些粗犷和粗糙，增添许多高雅和细腻，“心灵的天然牧场”就是一句非常值得回味的广告语。

　　一部TVC，通过让草原的各种场景超现实地出目前每一个人不一样的生活场景中，表现出伊利不仅带来出自天然牧场的香浓美味，还让每个都市人拥有了他们心中各自期待的心灵牧场。一句“心灵的天然牧场”，用一种高雅的叙述方法突出了伊利的品牌定义，并试图打造起伊利的品牌区隔。

　　可以这样说，伊利牛奶后来一系列商品的广告表现基本扭转了伊利粗糙、地域性的品牌印象。平心而论，这则广告对于重新树立伊利品牌形象的意义大于促进商品的推销，但这样一则高雅、温和、恬静，缺乏视觉跳跃和语言力度的TVC，注定只能打造印象，而很难增加好友们购买商品的冲动，所以当伊利的同城兄弟蒙牛也渐渐提高自身的品牌表现，同样打出“草原”牌时，仅仅一句“心灵的天然牧场”就显得比较单薄了。

　　伊利牛奶新广告，要形象也要推销

　　2003年的液态奶市场角逐无疑愈加激烈，对伊利而言，前有光明的大步扩张，后有三鹿、蒙牛的追赶，重压自然不言而喻。

　　此时，如果伊利的广告方案仍然沿袭“心灵的天然牧场”，其市场推进力的薄弱就会愈益明显：一方面，伊利的品牌形象经过几年不遗余力的推广，已经有了一个成效明显的积累，愈来愈激烈的市场角逐则需要伊利广告片在推销力上有大的突破；其二，“心灵的天然牧场”所依仗的是“草原”定义，其内蒙古同城兄弟蒙牛、奈伦都在采用，这样的结果是，如果伊利不谋求变化，其原先所引以为豪的“差异性”不仅得不到非常不错的体现，反而会陷入到一个尴尬的境地—地域性的同质化。

　　但是问题依然存在—天然是伊利品牌文化的核心组成部分，新的广告片依然要表现出伊利牛奶在天然方面的特质，那样，伊利新的广告片怎么样求新求变呢？

　　伊利把眼光放在了“奶牛的养育”上，并由此推出了一个让人耳目一新的定义—用培养孩子的观念，养育奶牛。

　　终于，伊利推出了全新的广告宣传片，其传播方案发生了明显的变化。这个全新的TVC，让人眼前一亮。从广告整体的制作工艺看，这部TVC无疑具有顶级水准，只30秒的TVC的每个环节，表现得和实行得都非常到位。而广告语也从“心灵的天然牧场”演变为“天天天然”。

　　这部TVC使用实景拍摄结合三维动画的方法，这在国内广告片的制作中，是比较少见的。伊利虽然并没有在此强调“天然牧场”的定义，但其视觉的表现更具有说服力，这把伊利牛奶一以贯之的“天然”优势表现得淋漓尽致；三维动画设计已经达到非常高的仿真程度，广告中这些活泼可爱的小牛，每个动作都非常连贯，从奔跑、喝水到游戏、过桥，一些高困难程度的动作也表现得活灵活现，小牛丰富的面部表情甚至都刻画出了拟人化的表情，连身上的毛发都明确可见。细则功夫做得非常到位。

　　在小牛的形象设计方面，伊利也是做了大量差异化的考量。第一他们的牛更趋向一种真实的牛的形象，而不是一般广告片中具有动画成效的卡通牛；第二，在与角逐对手光明牛的形象对比方面，也做了较好的区隔。光明牛的形象一贯比较成熟、憨笨，而伊利的小牛则活泼可爱，充满灵性，更具有人性化的表达，这可能更契合自身目的受众的审美情趣。

　　整个TVC的格调欢快、轻松，视觉愉悦感和声效的配合，在某种程度上会增加受众对广告的偏爱，从而可能增加对商品的购买热情。在现代推广中，由对广告的喜爱转化为对商品和品牌的喜爱，是广告拉动推销最有效的一种途径。

　　人性化的创意

　　在广告诉求上，伊利提出“用培养孩子的观念，养育奶牛”，这是一个很新颖的诉求角度。把诉求的利基落到牛奶的均衡营养方面，这无疑是站在自身目的受众的角度提出的一个攻心为上的诉求方案，同时伊利在延续其天然品牌核心定义的同时，又增加其科学养殖的定义，在市场上树立了自身品牌的新区隔，在一定量上丰富了伊利作为乳品企业的品牌内涵。

　　从另外一个方面看，在液态奶市场日益同质化的今天，在角逐对手一味地强调奶源的时候，伊利提出“牛奶营养均衡”的定义，可以看出伊利在努力打破原有的市场平衡，不断地为自身打造市场区隔，探寻差异化的品牌利基。

　　但对于伊利的这部TVC而言，改变的不仅仅是表现形式和制作水平，而是其背后方案的力量。与“天然牧场”篇相比，伊利将自身的目的受众对准了都市中有较强花费能力的、有孩子的家庭女士，具有更明确的指向性。她们的年龄在25岁到40岁之间，一般都有年幼的孩子或想要一个孩子。广告的表现形式非常贴近这个群体的审美心理，一群拟人化的小牛就像儿童一样可爱，非常人性化，充满欢快和清新的视觉感受。这样的表现方法更轻易吸引她们，而诉求更轻易打动她们。如果伊利可以像培养孩子一样养育奶牛，从小就着重小牛的营养均衡，那样在天然环境中成长的奶牛将愈加健康，牛奶将愈加天然。孩子的健康成长是每个母亲最关心的话题，伊利从这个角度切入，强调自身奶源的健康，“天天天然”则是整个诉求的结论。

　　准确诉求比创意更要紧

　　一个好的广告创意需要是广告表现和诉求内容的完美统一，即要做到视觉国际化和诉求本地化。从伊利纯牛奶的新版TVC看，其视觉已经完全与国际接轨，表现手法成熟自然，具有很强的视觉艺术感，一看就是大制作和大手笔的作品；同时，它在诉求上也分析到市场角逐的形势和目的受众的需要，提出了具有差异化的诉求定义，这无疑具有革新的价值。

　　从“心灵的天然牧场”到“天天天然”，伊利牛奶在功能的诉求方面由于角逐的需要进行了延伸。仅仅停留在自然环境的诉求已经不可以非常不错区域隔出自身独有的市场利基，着重对奶牛的养殖更增强了伊利牛奶的商品角逐力。既有得天独厚的自然环境，又有科学的养殖办法和理念，这样的广告诉求无疑更具有推销力—这或许就是伊利新广告要追求的目的。