OTC经理推广战术教导手册

一、OTC地区市场规划区隔

　　（一）规划公司的地区市场

　　将目的市场根据地理条件加以分割为不一样的地区市场。基于顾客需要大致相同为分析范围，以行政地区、山川地理、商业交易习性、种族文化等条件相符合为区隔基准，将市场区隔为若干地区市场。辖区的切割，要优先分析符合“市场因素”，第二是要分析公司的经营方案。

　　当外面的市场因素改变或公司方案改变，此“地区市场”的规划，也要进行概括，以搭配公司方案，获得最大的绩效。

　　（二）规划各个OTC代表的责任辖区

　　在公司的某个地区市场，预计有７位OTC代表，怎么样将此地区市场适当的分配至７位OTC代表呢？需要分析OTC代表的工作状况（何种工作）与工作负担能力（巡回辖区面积多大，商家多不多）。７位OTC代表的生意多半是负责商品介绍与营销、承接顾客订单、推销服务、情报回报等工作，由于牵涉到许多次数商家拜访工作，故每位OTC代表在工作的进行上，将来需要对“推销路线”加以刻意的管理。

　　企业为达到有效经营，需要分析“地区市场”、“OTC代表数目”、“OTC代表的推销路线”三者加以妥善的协调。由于OTC代表的绩效，是与拜访（商家）顾客成正比关系，所以，贵公司在规划OTC代表的责任辖区大小，要分析“商家数目多少”、“商家分布的密度”、“拜访次数多少”、“每位OTC代表当天出勤时间多少”等因素，例如每人每天拜访６家商家，每月拜访１３０家商家，若经销上数目多，而OTC代表数目不足，势必没办法深耕市场。

　　除“拜访商家”效率外，另一个考量是“配送效率”。由于配送是一种实体运输功能，配送周期与配送距离的有关性是相当高的，例如３０公里是半天的配送范围，那样６０公里就得花费一整天的时间来处置。如果把距离延长１００公里的话，否则OTC代表辖区加强，工作量加多，在生意工作与OTC代表数目就应加以调整。

　　（三）规划OTC代表责任辖区的推销路线

　　一旦划分地区市场后，OTC代表需要对所负责辖区的经销店，加以有效经营，对各个经销店视要紧程度、任务不一样，分别进行推销路线的拜访。

　　所谓推销路线是指每天或每月根据肯定地区内路线上的顾客，加以巡回拜访，以便完成每天或每月所订的推销目的。

　　采取“推销路线”做法，具有以下功能：

　　（1）学会每一零售店的推销态势与销货量的变化，进而作为设定将来推销目的的基础。

　　（2）作为新品上市，及推行营销活动的路线及零售点选择基础。

　　（3）对顾客供应按期、定点、定时的服务。

　　（4）作为铺货调查的依据，能彻底知道零售店的存货周转及其消化速度。

二、OTC地区市场的经营
　　公司将市场切割成若干块后，依部门统辖此目的市场内的耕耘，而生意部门同事又互相划分此目的市场。在各OTC代表统辖的“责任辖区”内，要尽责经营市场。

　　（一）绘制“行销地图”

　　OTC代表可将地图买齐，粘贴在一起，形成一整张大幅的地图，用透明的塑胶布覆盖在上面，用色笔绘制出OTC代表本身的“行销地图”。再将辖区内各个商家的家数，一个一个地照实质街道地图，加以明白标示。这当中包括“角逐对手的经销店”（用黄色标出），和“本公司的经销店”（用红色标出）。依据此地图就可以估算出本公司在此辖区内的市场活动策略与角逐强弱。

　　（二）借助“行销地图”概括推销策略

　　OTC代表主管、OTC代表或公司企划单位应常用“行销地图”来概括推销策略与行动：

　　（1）商家的分布状况，是不是适当？

　　（2）目前的特约商家的服务区域的范围怎么样？

　　（3）从市场占有率来看，本公司在哪个区域势力强？哪个区域弱？

　　（4）今后可以预测进步的是哪些区域？

　　（5）有否增加商家的必要性？

　　（6）地域的占有率的推断与作战。

　　（7）担任区域OTC代表的营业额概括。

　　（8）配送货物路径的概括。

　　（9）怎么样减少物流本钱。

　　（三）责任辖区的行动顺序

　　OTC代表在责任辖区内的工作，包括拜访、营销推广、送货、收款、服务等，应有计划、有效率地加以实行。

　　（1）透过市场发展，逐店拜访“责任辖区”内的商家，打造起顾客资料（包括地址、负责人、推销内容、类型、营业额、占地面积、拿货接洽人、收款单位等）。

　　（2）以行销地图方法，圈出此责任辖区地图。

　　（3）将中心药房按店址逐一表明在此地点上。

　　（4）整理地区内药房（顾客）的资料，以便决定拜访顺序和拜访周期（例如该路线共分25家经销店，每周巡回一次）。

　　（5）为分析任务达成与发挥效率，每一条“推销路线”所规划里程数为50公里以内。

　　（6）每条“推销路线”的划分，以辖区OTC代表能照顾到为原则，OTC代表依此“推销路线”注意拜访顾客。

　　（7）OTC代表的“责任辖区分配”与“推销路线”，遇有变化，应由主管按期概括改变。

三、划分、确定小推广地区
　　各省所辖各办事处，依据现有县级行政地区的大小，以2～3个县划分为一个推广地区。再将这个推广地区划分为2～3个以中心药房（诊所）为中心的小推广地区。选择一个诊所，做为推广的固定点。

　　（1）选择诊所的条件：

　　①想与公司合作，对合作的意向感兴趣并充满信心，并同意对所有货物承担安全责任，按时回款，同意以家庭财产担保；

　　②所选择的诊所，其所处的乡镇地理位置适宜，交通发达、比较富裕；

　　③所选择的诊所信誉较好，在当地知名度较大；

　　④所选择诊所需要有充足的场合，以备大家宣传、之用；

　　⑤选择好药商，需要针对各条款签订协议（附家庭财产担保），并进行公证。

　　（2）划分推广地区应注意以下几个问题：

　　①划分推广地区，应选择一个较大的富裕的乡镇做为中心；

　　②为中心的乡镇，要和周围乡镇交通便捷，且在周围乡镇影响较大（如有大集，周围几个乡镇的人经常赶集）。

　　（3）选择的诊所的用途：

　　①做为推销不收费服务点；

　　②做为小型咨询活动的商品推广点；

　　③成为OTC药的直接采用点；

　　④成为商品的售后服务者。

　　（4）划分推广地区，固定宣传推销点，有以下优点：

　　①增加可信度；

　　②增加成功率。

四、OTC药品的推广战术
　　（1）城市推广：

　　城市对于任何一家药厂而言都是必争之地，角逐异常激烈，大量厂家的目光盯住了医院，但在OTC市场却下工夫较少。对于OTC药品而言，目前基本处于刚起步阶段，工作重点打开渠道为主，同时OTC市场要通过“医院化”来操作。

　　A、医院工作

　　医院是药品推销的主渠道，同时应该作为宣传的主阵地，具体在医院推销的步骤分为以下几步。

　　第一步、药品进入医院。

　　药品推销的第一步是进入医院，药品进入医院应从以下几个方面进行：

　　①对医院进行知道，将医院的概况有详细知道，包括医院组织结构，（院长、主管副院长、药剂师、药店主任和科室主任姓名及主抓的工作）。医院有没有同类商品及同类商品的状况（商品品名、价钱、推广计划、推销状况）；

　　②和院长、药店主任接触后，采取公关的办法，使自己的商品通过医药公司进入医院；

　　③做和医院有协议的医药公司的工作使商品进入医院。（可以让医院向医药公司要货后，再和医药公司联系）。

　　第二步、临床工作：

　　药品进入医院后，一般会通知各科室主任新到什么药，但医生一般不会接触自己的药品，此时做医生工作就是异常要紧，具体对医生工作如下：

　　①打造医生档案。若想很快和医生沟通，就需要对医生状况做详尽知道，既包括医生本人状况，也包括医生家庭状况：

　　②可以和医生正面接触。

　　a、如有条件，可以开一商品鉴别会，这样可以加速把药品状况向医生做一介绍，使其对自己的企业和商品有个初步印象，为以后工作打下基础。

　　b、借助一切机会和医生单独接触，上班时间、晚上值班时间、到医生家里做各种工作等。

　　c、处置好科室和药房的关系，以便查看，处置状况和供应求购关系。

　　d、对于做医生的工作，在药品开始推销后，还需要进一步巩固，须加强和医生的感情沟通和感情加入。

　　e、OTC零售市场：

　　药房也是药品推销的主渠道，药房的推销要从以下几个方面入手：

　　①借助电视品牌，终端展示材料，进行一般宣传，使商品信息飞速传播；

　　②进行终端包装，借助条幅、张贴画、展板对商品进行宣传；

　　③对联系好的药房布货；

　　④做药房营业员的工作。

　　（2）农村工作：

　　A、直接进入县级医院，也可与县医药公司联合。向县医院、乡镇卫生院和诊所布货。

　　B、借助电视品牌，促进零售。

　　C、乡镇借助中心药房，包装、宣传（宣传、包装由中心药房职员完成布货，收款由OTC代表负责）。

　（3）OTC监控措施：　

　　1、货、款监控

　　①市场部核定各周围县区及市内的周转量。发货严格按周转量规定的数额进行后，由仓库管理员，市场部共同控制，超周转量坚决不发货。

　　②各县、区负责人与市场部签定协议，协议除其他条款外，要针对货、款一项，由负责人对货、款承担安全责任。以家庭财产担保。

　　③各县区负责人，要与各药商签订协议。

　　④货、款要由县负责人直接经手，其他职员一律不准经手货、款。

　　⑤取货、布货要严格实行回多少款，取多少货，不准超越周转量进行操作。

　　⑥布货要采取小批量，高频率的布货办法。

　　⑦各县区负责人、市场部要对各推销点，中心药房加大推销状况检查，对推销不佳的，要准时向市场部汇报，采取措施，减小周转量或取消此点，另设推销点。否则，一切责任，后果由县区负责人负责。

　　⑧市场部监察职员要依据对各中心药房检查状况，对各县区负责人有款不回现象，准时汇报给市场部及财务部，严肃处置。

　　⑨市场部要加大对各县区的调度，对推销状况要了如指掌。

　　2、职员监控、管理：

　　（1）人事部要对各级、各市场职员登记注册，分档管理，健全档案手续。无档案，无协议的职员不准上岗。

　　（2）各地级市场部、人事部要培养后备干部，以备各个市场各级职员的被撤职、离职职员进行补充，后备干部要另外登记注册，市场部对后备职员要重点培养。

　　（3）人事部和督察部，要对市场各级职员检查。把思想情况和工作做为考核内容，准时做来源理。

　　（4）对各级职员，尤其是县区负责人的考核状况，要每月概括一次，后备干部也要半月考核一次。

　　3、推广战术，工作监控：

　　（1）对工作进行量化、细化、管理、监控。

　　①基层宣传员的监控。

　　A、要填写周计划表、日工作计划表（包括本地工作完成状况表）、周概括表和有效人群登记表。此四种表格，由县区负责人来检查知道。

　　B、会议规范：每周各县区负责人，要召集各中心药房职员开例会，对本周工作完成状况，出现的问题，推销状况，下周工作计划，需解决的问题，和焦点问题的培训，进行概括部署。

　　每天各中心药房职员要在早晚开晨会和晚会，把昨天的状况，今天的工作安排，明天的工作计划，详细研讨。会议要有详细的记录。

　　②县、区负责人的监控，管理：

　　A、要填写表格：月计划表、周计划表、日工作计划表、周概括表。这几种表格要在每次开会时交市场部。（一式两份，市场部一份，地区负责人一份）各公司自定具体状况，确定周会或月末会。

　　B、周末会或月末会主要课题：

　　前期工作完成状况、各市场推销状况，将较好的市场，中心药房的典型经验，加大推广。存在问题的解决方法，下期工作的安排需要（具体时间）。需公司、市场部解决的问题，对下步工作的建议、推广进行战术研讨。

　　每次会议要确定主题，此主题肯定是影响推销的阶段性主要矛盾，（譬如管理问题、监控问题、战术问题具体战术细则等），围绕主题展开，并做好详细记录，找出解决问题的方法，在下一阶段的会议中落实、解决。

五、OTC经理市场推广必须具备实战常识
　　1、市场部应接触什么部门？列出与市场部的工作关系？

　　答：应接触的部门主要有工商、城管、卫生、媒体。

　　工商管理机关主要是审批、广告发布及广告内容等。

　　城管主要是对宣传品的投递及咨询活动的操作等。

　　卫生部门主要是药检、医药稽查、审批咨询活动等。

　　2、租赁房屋最适宜选择哪种场合？

　　答：场地集中，易管理、培训，最好是企事业单位的办公用房。

　　3、市场启动策略怎么样拟定？内容包括什么？

　　答：依据调查结果，确立推广思路、方法及宣传方法等。

　　内容包括市场开发目的，具体推广思路，阶段性方法运用，具体的机构设置，地区开发的步骤，宣传方法的递进、衔接，总体的经费预算等。

　　4、啥是“站稳脚跟”？“站稳脚跟”的表现有哪些？

　　答：“站稳脚跟”就是市场能按部就班地拓展工作，其表现有：

　　（1）按计划拓展工作；

　　（2）职员队伍稳定，斗志旺盛；

　　（3）市场占有率呈上升状况；

　　（4）基础宣传逐步加大；

　　（5）能随时学会同类商品情况；

　　（6）熟知当地地政状况。

　　5、职员招聘怎么样展开？选择各类面试职员的原则是什么？

　　答：职员招聘可通过人才市场或专刊中的招聘信息来组织拓展。

　　选择各类面试职员的基本原则是：

　　企划类：有肯定的市场和广告经验；

　　生意类：有肯定的医药保健品推广经验，熟知渠道；

　　财务类：有上岗证书，忠诚靠谱，熟知市场部记账模式。

　　6、职员招聘后培训的内容是什么？怎么样组织培训工作？

　　答：职员招聘后培训内容：

　　①企业文化、理念；

　　②商品常识；

　　③咨询活动操作，宣传品投递；

　　④推广常识及窍门；

　　职员组织培训办法；

　　①模拟法；

　　②职员参与法；

　　③勉励法；

　　④以会代培法。

　　7、组织普投前应进行的工作有哪些？怎么样组织普投？怎么样监控宣传品的到位率？

　　答：普投前的工作有：投递前培训，查户登记；

　　组织投递：职员的分工、地区分解；

　　怎么样监控：投递记录，检查记录，经济制约。

　　8、组织营销活动在城市、农村各应选择什么类型？

　　答：在城市应以会议类、文艺类、体育类、媒体（有奖）类及其他公益类活动为主；在农村则应组织文艺类、公益类等容易的营销活动。

　　9、怎么样与媒体打交道？洽谈广告？

　　答：（1）两路出击，大胆砍价；

　　（2）通过同行知道；

　　（3）通过广告公司知道价钱；

　　（4）长期合同分期付款；

　　（5）与同台的两个人同时谈价；

　　（6）感情资金投入；

　　（7）淡季、旺季价钱；

　　（8）对比谈价；

　　（9）注意时段、价钱。

　　10、经理怎么样剖析市场？剖析内容包括什么？

　　答：剖析市场通过渠道、组织“三个关注”进行。具体内容：

　　①渠道畅通状况；

　　②组织结构是不是合适；

　　③三个关注：

　　A、关注顾客，包括对商品的看法、购买流程中的决定因素；

　　B、角逐对手的定位及广告方案；

　　C、广告媒体的广告内容。

　　11、啥是目的管理、流程管理？

　　答：目的管理是一种控制方法，通过设定可测量目的，与现实找差距，准时发现、纠正。

　　流程管理是一种流程中的控制，是动态的管理，能准时发现、纠正偏差。

　　12、市场部经理每月上报的表格及资料有哪些？

　　答：三日报、企划计划书、成本申请表、经理每月行程表、电视监播表等等。

　　13、市场部应会哪些工作办法？

　　答：管理办法、勉励法、谈判法、拜访法、培训法以及市场操作窍门。

　　14、市场部经理怎么样写企划策略？

　　答：①当月市场剖析包括：销量、成本、宣传形式剖析、渠道、角逐对手、顾客、外部环境剖析等；

　　②运用SWOT：优势、劣势、机会、威胁；

　　③找出下一步宣传切入点，拟定下一步宣传主题，推广计划，同时保证两月宣传衔接，确定本月任务额度；

　　④下月宣传思路。

　　15、市场部每月的工作主线是什么？

　　答：市场部每月工作的主线是推广企划策略的落实流程。市场部的各项工作都是保证每月推广企划策略的落实而展开的，推广企划策略中的各项工作都准时的落实到位，就保证了每月推销计划的完成，也保证了费效比的控制（收益的产生）及市场部的进步。

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