“陇上人家”酒品牌形象宣传系列稿

陇上人家缘何走俏市场系列（一）
浓头酱尾，品质卓越
　　陇上人家酒自去年投放市场以来，以其卓越的品质和浓头酱尾的独特风味飞速切入兰州市场，一跃进步成为甘肃地产名酒。现在在兰州市场中，陇上人家酒的销量已稳居前列，并且拥有很高的知名度和美誉度，市场调查也反映出“二次花费”和已经形成稳定花费群的良好进步态势。白酒市场品牌角逐日趋激烈。陇上人家缘何能在如此严峻的市场形势中崭露头角？兰州名酒公司有一套自身的经营思路：好的商品加上成功的市场运作，不但可以引导市场，而且可以创造市场。
　　兰州白酒市场近年来一直供大于求，花费呈多元化、差异化趋势，外地中高端白酒品牌以其长久的影响力与品牌效应分割了兰州的大多数市场。在这种状况下，兰州名酒公司经过长期的市场调查发现，现在顾客在花费流程中变得愈加理性，对商品品牌、水平、口味的需要很高。甘肃的顾客盼望能有一个代表地产名牌酒质卓越、风味独特的白酒品牌，兰州名酒公司正是瞄准这一市场需要，全力推出“陇上人家”这一白酒品牌。
　　陇上人家酒受惠于祁连山神泉之水，得益于国内传统酿酒工艺之精华，选配优质高粱、小麦、大米、绿豆为原料，精工酿造，自然老熟而成。由于配方科学、工艺独特，对每一道工序都严加把关，决不疏漏，这保证了陇上人家酒上乘的水平。浓头酱尾、清冽甘爽、回味悠长形成了它独特的风格。自上市以来，陇上人家酒深受大家的青睐。从饮用该酒的顾客的反馈信息中可以看出，90%的人对陇上人家酒的酒质、口味比较认可。顾客对陇上人家酒的飞速接纳也助长了商家对它的信心。春节期间，陇上人家酒供不应求，好几家酒店、大型商场出现了短货、缺货现象。陇上人家酒在顾客心目中已经确立地位充分证明了其在品牌、品位和品质上已真正成为地产白酒响当当地代表性品牌。

陇上人家缘何走俏市场系列之（二）
买断经营，科学运作
　　好的商品不肯定有好的市场份额。重要在于准确的市场定位和科学的运作模式。陇上人家之所以走悄金城，除了商品自己的品质外，有其在推广策略上更胜一筹的一面。
　　陇上人家从刚开始就立足于长远的进步理念，下决心做一个可以代表甘肃地产酒形象、针对域外强势品牌、面对中高端花费对象、可以获得长期市场效应的全新产品牌。根据买断经营、品牌运营的全新经营管理模式，不单纯做一个白酒商品、不追求一时的市场效应，而是立足于扎扎使实实的市场工作，将品牌的塑造、传播和切入市场的工作作为最高工作目的。市场定位的准确保证了后期工作的顺利进行。
　　陇上人家依托全新的买断经营运作模式，打造起一支高素质的专业推广队伍，直接切入兰州中高端酒店，通过优质的推广服务达到以直销启动市场的目的。这在很大程度上保证了商品投放的准确与到位。在充分发挥名酒公司推广职员推广优势的基础上，采取与其它推广渠道通力协作的方法，多股推广力量聚合在一起，基本上打造了覆盖兰州市场的陇上人家推广互联网。为积极贯彻以直销带动分销的策略思路，陇上人家酒在铺市一个半月后，便有选择地吸纳近40户分销商介入品牌经营，以前所未有的打折政策调动分销商的积极性。针对陇上人家主体花费群的特殊性，广泛拓展人际公关营销活动，把重点放在大型商场和要紧酒店，由于铺市飞速，酒店工作扎实有效，使好几个域外名酒品牌在兰州市场中的推销明显受阻。
　　正确的推广计划配合科学合适的系列广告宣传，使陇上人家酒的知名度和美誉度飞速提升，实践证明，经过近一年的努力，倚赖于商品和市场效应的陇上人家品牌已经走起来，成为兰州中高端白酒的最佳选择品牌之一。

陇上人家缘何走俏市场系列之（三）
找准市场定位，积累品牌价值
　　兰州的白酒市场潜力巨大，据有关部门统计，兰州年白酒销量已超越6万吨，全国第一，引得全国各地酒家蜂涌而至，群雄逐鹿，好戏连台。但多年来，甘肃地产白酒只是在中低档品牌上激烈角逐、内战不已，而把中高端以上的白酒市场拱手让给外来的品牌。地产酒一直感到缺少信心，难有作为。正在这种形势下，兰州名酒公司一马当先，凭借自身在资金、技术和管理等方面的优势，加入巨资开发了能代表陇酒真正实力的地产名酒——陇上人家。
　　将陇上人家酒定位在中高端市场花费水平，正好迎合了白酒市场及相当一部分顾客的变化需要，品质优越而价钱适中的商品准时地填补了甘肃地产白酒市场的空白。稳定的市场份额和稳定的花费群落，是塑造稳定商品品牌的要紧基础条件。陇上人家的商品定位既防止了由于价钱过高、花费面过于狭窄而造成的“曲高和寡”的尴尬，又防止了价钱过低，花费面过于松散而造成“一年喝倒一个牌子”的“花费怪圈”，可以说选择了一个最有利于品牌运作的商品定位；其价钱优势足以形成相当的花费面而形成市场效应，其品质优势可以在追求品质及口味的顾客中形成稳定的花费群和忠诚客户。
　　从品牌价值来看，陇上人家的这一商品定位决定了前期品牌塑造、运作走了一条经济便宜之路，这不仅表目前有限的加入获得了相当的市场份额和效益，重要在于获得了较为广泛的品牌价值认同，有形的加入已经凝聚了品牌的无形价值，陇上人家品牌的价钱身份和品质优势通过市场运行已经获得广大顾客的接受和认可，这说明陇上人家品牌的市场效应已具有相当的基础，陇上人家品牌资源优势正在形成。

陇上人家缘何走俏市场系列之（四）
弘扬陇原文化，奉献人家真情
　　在陇上人家品牌未入市前，兰州市场在中高端白酒品牌主要以五粮液、小糊涂仙、等外地品牌为主，各品牌都有自身稳定的市场份额。面对如此海量的角逐品牌，怎么样飞速切入市场，在短期内提升品牌知名度和美誉度，是名酒公司刚开始就遇到的一个棘手问题。
　　为找准推广对策，兰州名酒公司对白酒市场进行了一次全方位细致的调查剖析，认识到百酒作为一种特殊的产品，除了要严把水平关，力求品质一流外，还需要赋予商品以深刻的文化内涵。由于中国白酒进步的任何历史时期都不能离开文化的渲染与熏陶，开发一个新产品牌，想要成功地进行推广，就需要理解群众因历史积淀而形成的文化心理，以多恣多彩的中国酒文化为背景，为新产品牌起个富有文化内涵和地域风情的品名。在此种认识的基础上，兰州名酒公司展开了一场与众不一样的文化推广策略。
　　将品牌定名为“陇上人家”，从而抓住了品牌名称的地域文化特征和亲情、乡情、友情的文化内涵，借助品牌的地缘亲和力来突出个性，创造优势；在市场运作流程中，通过电视媒介讨论酒文化现象，深入挖掘、传播品牌文化内涵，通过大型公益性活动和报纸媒介的广泛报道、广告等形式，渐渐形成关于陇上人家特有文化内涵的持续深入的影响力和传播力；在具体营销活动中，别具一格推出“民乐队现场演奏”活动，很大地推进了品牌所具有的亲和力和情感营销特点；借助“国际老人节”为50对金婚夫妇举行隆重的庆典活动，让他们在感受这份特殊的关爱与尊重的同时深深记住了“陇上人家”这个名字；通过大型“陇上人家摄影大赛”活动，使社会各阶层的人在参与的同时把“陇上人家”与优雅的艺术联系在一起。这一切努力，形成了社会及市场、顾客对陇上人家品牌的独特视点，在潜移默化中非常自然地接受了这一品牌，在文化和情感的影响下形成了顾客对品牌的坚定认同，从而在事实上形成了陇上人家获得好评的舆论中心，使品牌进入市场表现得极其顺利、波澜不兴。而且，这种方法更要紧的意义在于，不靠奇异怪招，不靠大呼大叫，贴近顾客需要、满足顾客心理，可以获得比较长久而且稳定的心理认同。

陇上人家缘何走俏市场系列之（五）
借开发之势，创陇上名牌
　　西部大开发的号角已经吹响，各种打折政策开始倾向西部并逐步得到落实，面对千载难逢的进步机会，各路企业纷纷踊跃欲试。外地企业对西部也表现出前所未有的参与热情。他们的代理加盟使许多当地的企业倍感存活的重压。而兰州名酒公司则表现得不惊不咋，面对挑战他们自有一套进步思路。在他们看来，外企的入驻带给他们的不是重压，而是进步的机会。他们对西部大开发有自身独到的诠释：“西部大开发不可以只等待其他人开发大家，主要是大家自身开发自身，借助这一大好时机，拿出西部人自身的强势品牌。”
　　名酒公司在不到一年的时间内便成功推出陇上人家酒，它在市场上的飞速走俏说明名酒公司完全有能力运作好自身商品和市场，创立自身的品牌。那样，怎么样抓住机会进步自身，使陇上人家酒在原有市场基础上更进一步，由地区名牌进步成为全国名酒呢？
　　稳定已有市场规模，在自身具有优势的市场范围中，通过愈加扎实有效的市场营销工作，提升陇上人家的市场占有率，在稳定已有市场份额的基础上，展开强势角逐，进一步扩大市场份额提升经济效益。
稳步发展新的市场，扩大市场规模是扩大品牌认知范围、提升品牌知名度的重要。为此，陇上人家已在省内外各主要周围市场打造了信息畅通、互联网发达、可以供应迅捷市场终端服务的推广互联网，以扩大的市场规模为陇上人家品牌谋取更大的存活空间和进步范围。
　　“80%的营业额来自20%的回头客”，陇上人家品牌忠诚度正是打造在20%的忠诚顾客心目中，为强化老客户对品牌的认同感、归宿感，陇上人家一方面通过市场调查，知道他们对品牌的建议和建议，另一方面通过特殊渠道和政策，对忠诚客户进行回报性工作，使之成为长期稳定的花费群体。对一些要紧酒店、商家以及社会集团花费单位，通过人际关系的运作和特殊的打折政策来加大合作关系。对老顾客供应主动的、真诚的推广服务成为陇上人家品牌运作的要紧工作内容。
　　现在。陇上人家酒除走俏金城市场外，在白银、天水、临夏等地县已有很高的市场份额，而在外省区如宁夏、青海等地也已暂露头角，但愿借助西部大开发的历史机会，陇上人家酒能走得更快更远。

注：该系列稿写于2000年5月，在革新企划公司兼职时所撰，被“陇上人家”酒业集团先后全权采纳。
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