怎么样进行OTC市场剖析
一、OTC市场剖析的缘由
（1）角逐的加剧，需要大家做市场剖析。
（2）不做市场剖析，就不可能找到市场销量增加的办法。就没办法确定下月的推广思路。
（3）只有经过市场剖析，大家才可以找到市场中的问题，明确工作的重点。市场部经理经常要做的主要的事情是决策，而在经理所做的决策中，份量最重的决策又是企划决策，即：下一步我做什么就能使销量增长。是增加广告加入量？是转向开发角逐不激烈的周围市场？是更换不合格的经理？是增加好友数？或是加大义诊培训？或是搞一次营销活动？总而言之，经理们需要去为明天销量增长想方法。
二、OTC市场剖析的目的
（1）找到市场的机会点。
（2）找到市场的问题，并剖析出起因。
市场剖析是一种系统的剖析，它不仅涉及到广告营销，也涉及到推销管理及外部关系，和自身本身的资源剖析。例如：一个好的营销活动或许对其他市场是个机会，但对自身市场却是‘灾难’，起因是自身市场的组织结构、职员素质没办法去搞这样的活动。市场剖析能力是推广经理的一项专业能力，这项能力的提升，需要长期坚持练习，在丰富的推广实践才可以获得。
三、OTC市场剖析的具体内容
第一、情报采集——市场剖析的首要条件
OTC经理凭什么在做决策，是凭着信息。没有信息，经理将寸步难行，所以现代推广对经理的需要不仅需要他去管理人、管理物、资金，还需要管理好信息，这里讲的信息主要是关于顾客、角逐对手、推销数目等信息。因此在市场剖析前，经理手里需要有关于市场的情报，没有情报的采集，就没有真正的市场剖析。采集哪些情报？怎么样采集？市场不一样阶段采集的侧重点有哪些不一样？怎么样防止在情报采集中常犯的错误？
大家要通过各种方法来获得这些信息。而最常用的办法就是调查。
而调查又分为市场前期调查与市场运作中的调查。
例如：要开发南京肠胃道疾病用药市场，需要通过调查才可以学会南京市场的一些基本状况。
市场前期调查内容包括：
一、南京市场的总人口有多少？附近有几个县？县里的人口有多少？
二、城镇人均收入是多少及主要出处；农村人均收入及主要出处；较富裕的乡镇名称及人口数。
三、主要角逐对手调查。在南京角逐对手都使用哪种推广方法；其销量怎么样；他们比自己的优势是：广告加入量？价钱？营销办法？
四、顾客调查：南京肠胃道患者的花费习性是什么？一般的心理特点是很么？他们在购买时的决定流程是什么样的？都有哪几种特点？如果在对顾客进行市场细分，按年龄、收入、社会阶层去分，可能会更复杂，与之相对应的是调查成本也会增加。
一般在实质运作流程中不需要经理做过细的调查而只做定性的调查。这一方面是经理的能力所产生的真实性。另一方面是必要性。还有调查之后对信息的处置能力。许多工作是由专业的调查公司去做的。由于他们会做得更为专业，概括得更为准确。
五、当地肠胃道疾病的发病率是多少？当地肠胃道疾病药品的年总销量是多少？
六、推销渠道调查：哪几家信誉较好？能否租用展示柜台？县医院及乡、村卫生院、所能否拿货？
七、推广环境调查：第一是广告环境的调查；第二主要是工商、卫生、城管等部门的管理力度。
八、媒体调查：哪种媒体成效比较好？是报纸还是电视。为啥？如果是电视，当地的老百姓都爱看哪个电视台或哪个电视频道。
市场运作中的调查主要是顾客调查，角逐对手调查，之后对调查的内容进行整理剖析，并拿出应对之策。
第二、市场的预测——以自身公司成功市场或其它同类商品为参照判断市场的容量。
市场：指某种产品的实质与潜在顾客的集合。市场规模的大小取决于两个因素，有需要的人和有购买力的人。大家所讲的市场预测一般有两层意思：一是市场潜量。该行业全部市场对商品和服务的需要。例如：某市所有肠胃道疾病患者对药物的需要。二是推销潜量。公司可能获得市场份额的估计。做为市场部的经理知道这件事的用途是什么呢？它能决定广告的加入，决定组织结构，决定人数的多少。
市场的预测是经理们需要经常进行的工作，而预测的核心是推销。在确定推销的首要条件下，你的资金预算，人数预算，货物预算才可以计算出来。譬如：下月的销量会是多少，能比上月增加多少，其中终端占多少，营销活动占多少，为了达成这一销量公司的人数会增加多少，组织结构会变成什么样子等等。
由于这项工作的困难程度较大，所以一般不需要一线的经理来做这项工作，应由公司企划部门来完成。
同时，在药品的OTC市场的角逐中，传统的推销方法通常都是从医院进行推销，使得OTC市场的角逐相对较弱，因此大家做市场预测的迫切性还不强。换一个说法，市场大的随便弯腰就能拣到黄金，有些烦琐的程序就成为多余。但讲这句话，并不是说这项工作不要紧，譬如大家想进入矿泉水的市场，这项工作的必要性就非常大，可能你进入这个市场前期不会有收益的，你需要有足够的实力来提高品牌的认知度，通过终端，通路及职员管理来逐步达成目的，并等到三年后的成功。
第三、市场推广情况剖析
OTC推广经理最敏锐的就是推销数字，这个月的销量是多少，成本是多少等等。销量是公司全体职员努力的目的，也是公司营业额好坏的标志，作为推广经理，要善于从数字中发现问题，可以从数字中找到起因，这是大家对推广情况进行剖析的目的。
1、销量剖析：成本与推销比；销量比上月增加还是降低；各种推销占总销量的百分比，单场联合营销的数目。
2、还可以从购买人群来分：在总销量中A病症顾客占多少；B病症顾客占多少；重复购买占多少；
3、也可以进行专项剖析，例如对服务回访代表的剖析，本月一共打出服务电话多少；电话成本是多少？工资是多少？服务所产出的销量是多少？其费销比是多少？等等。
第四、角逐对手剖析
21世纪将是一个角逐激烈的年代，在当今的市场推广中，角逐已成为司空见惯的现象，市场这块蛋糕已满是刀插，顾客不买你的商品，就会购买角逐对手的，而自己的推销则需要从角逐对手那里取得顾客才可以获得。所以，OTC代表需要一只眼盯着顾客，另一只眼盯着角逐对手，去拿自己的商品、价钱、渠道和营销方法与角逐对手相比较，之后看看自己的优势与劣势，对手的优势与劣势。在比较剖析的基础上，达到三个目的：一是向角逐对手发动更准确的攻击；二是受到攻击时做出更有力的防御。三是向角逐对手学习。大家不要指望一件事比对方好一点，大家要的是一百件事比对手好一点。
怎么样剖析?
第一、全方位、准确、准时地知道角逐对手的情报。办法：经理要看重角逐对手的情报采集工作，树立情报意识；鼓励OTC代表向公司反映角逐对手状况；设立兼职的情报采集员；
第二、确定谁是自己的角逐对手？
第三、知道角逐对手在干什么？第四、剖析他们的优势与劣势是什么？第五、自己的对策。
通过对比，明确他们的优势是什么？劣势是什么？与他们相比自己的优势及劣势是什么？在知道剖析的基础上大家需要拟定出自己的对策。
第五、顾客剖析
顾客是大家最后要说服的对象，大家期望他们来购买自己的商品，因此大家不仅需要知道角逐对手在干什么，在跟顾客说什么，更要知道顾客的多种信息，最后找到顾客的最好方法。
其一，顾客对广告的看法——广告是不是起到功效？哪些要点在起功效？
经理经常要做出“我播出的广告是不是在起功效”的判断。广告是不是在起功效一般是通过销量来测定，广告中哪些因素在起功效一般要通过与顾客面对面的交谈来得到。具体办法是将顾客请到一起，给他们看你设计的广告（一般是平面广告），问他们广告中哪些话，哪些典型顾客例子，哪些标题，哪些照片及哪些内容促进他们购买。如果顾客都指明一个内容，那样这个内容就是大家需要坚持的内容。
广告是不是在起功效是事后检测。那样，不管你的广告成效好坏，生米已做成熟饭，调查的结果只能在下一次的广告中产生功效，那样怎么样让广告的成效发挥的更好呢，这就要做广告的顾客事前检测。
其二，顾客想从你的广告中知道什么？顾客期望商品能解决他们的那些问题？
广告的目的是为了说服购买，作为推广者肯定要知道“顾客想从你的广告中知道什么”，举例来讲，对于一个做手术的患者来说，“手术疼不疼”是他最关心的问题，于是你的广告就应该重点说这些。对于药品来说，顾客最想知道的就是：我服用多少药量就能康复。能否举例证明：某某某服用××药品治好他的病（临床疗效典型顾客例子）。同时他还想知道我服用到啥时候就可以停药，这药是不是有副功效等等。这些信息公司企划部一般在商品上市前就做了调查，并委托大医院著名医生主持的临床观察。通过市场调查及临床成效等方面汇编成一个教导手册，发给各市场部。但伴随市场的进步，市场阶段的不一样，顾客想知道的信息也在变化，患者想知道的信息与预防人群想知道的信息必定不一样，经理需要去做顾客的调查，如果你的广告是给某一类患者看的，那样，就拿上广告内容去找这一类的患者去，问一问他们想从这张报纸里知道什么，让顾客决定你要说的话。复杂的办法是：请30名顾客，给他们每人一份报纸，之后让他们去用口头/文字来回答你的问题。容易的办法是：让你的回访员每人拿一份广告内容，分别去拜访顾客，然后再决定“要讲的话”。
问题：经理常常用没有空闲的借口来为自身没有做顾客调查开脱，如果你让回访员去调查，会占用经理的大量时间吗？
没时间只是说：什么事更要紧，那样顾客调查的重要程度究竟有多大，它比其它事要紧吗？
在市场运作中，特别是一些营销活动的文案内容，更需要做事前的调查检测，由于这部分的内容常常是公司没有太大的支持，因此需要市场自身来做，这里经常遇到的问题是一个营销活动的预告讲了大量内容，但就是没有说到顾客的心坎里，顾客想知道的信息没有，使活动的成效大优惠扣。
顾客期望商品能解决的问题是不一样的，患者与预防人群要解决的问题是截然不一样的，农村的预防人群 与城市的预防人群的问题也不一样，因此说服方法也不一样。即便是同一类的患者他们的问题也不一样，有的是想恢复生活自理，有的认为已经没期望了，只须不二次复发，再紧急就好了。问题的不一样，必定造成解决办法的不一样，如果不做调查，不了解顾客的问题，自己的说服工作就没方法拓展，打出的子弹就没有目的方向。
合格的推广经理的准则是：
A、有一种充分知道顾客的喜好；
B、拥有这种专业的技术；
其三，顾客是不是记住你的广告？没有记忆就没有广告。
如果自己的广告没有让顾客记住，自己的广告就是失败的，大家就要重新想方法，去仔细剖析，是自己的内容有问题，还是大家选择的媒体有问题；或是自己的广告加入量不够。
其四，顾客认为：你的广告有说服力吗？
顾客现在为啥不购买自己的商品，你的广告有说服力吗？顾客在服用自己的药品后有哪些主观感受，他们的语言是什么（这些语言将用于你的宣传当中），市场处于什么阶段，顾客服用自己的商品都有哪几种反映，都需要经理明白。
其五、顾客采用商品成效调查。
目的是看自己的商品现在顾客有哪几种反映，“好与坏”的反映都有哪几种，公司将依据顾客的反应来加大商品水平。第二个目的是广告转化。当许多顾客在服用自己的药品后有好的反应时，顾客对“好”成效的语言描述就是广告中要告诉顾客的要紧内容。同时顾客对服用药物的副功效也是需要大家在广告中加以说明的。
第六、市场阶段评估
在市场不一样的进步阶段所采用的推广战术是不一样的，以路牌广告为例，究竟在什么阶段采用路牌广告是经理需要在对市场阶段的评估基础上有个清醒的认识；例如：为啥在市场的开发阶段，30秒的品牌广告为啥不如专题片的成效好？在什么阶段去采用30秒的品牌？这些都需要对市场的进步有个认识，因此，在市场剖析时，你现在的市场处于一个哪种进步阶段，顾客对商品是怎么样看的，该如何去说服顾客去购买，这些问题经理需要有个清醒的判断，反之缺少这一环节就没有大局观，对市场就没有一个整体的把握，下一步该如何走，就很难真正走对。
第七、广告的连续性剖析
1、广告加入量的连续性。
2、广告内容的连续性。
没有肯定广告量的加入就没有销量的增长，广告的加入量与推销量是成正比的。那样一个市场加入多少会产生多少，经理对此要做到心中有数。常用的办法是类比法，也就是与其它市场比较，然后确定本市场的销量。另外，内容的连续性也是进行市场剖析的一个主要方面，许多市场在广告加入上犯的错误是内容缺乏一条主线，东一榔头西一锤子，结果顾客眼看就要被说服了，而广告主又换阵地，从而造成前功尽弃。因此在市场剖析时，广告的连续性是常常要剖析的内容。
第八、媒体及广告自由度剖析
广告的自由度是指报纸电视允许广告内容的自由程度。广告自由度的大小决定市场启动的快慢及市场容量的大小。所以能否创造一个好的推广环境，广告的自由度最为要紧，也就是说经理要想方设法地去探寻“突破口”。电视台总有一些栏目可以根据自己的想法服务，有时候通过几天的洽淡使的电视播出了大家想播出的内容可能要比经理去抓别的工作成效来的快，所以广告自由度这一机会的探寻与创造是经理市场剖析的要紧内容，是销量增加的主要机会点。经理要经常关注媒体的变化情况，其目的是发现好的收视频道以进行广告的安排。二是关注媒体的价钱的变化状况，特别是价钱的变化，能谈到最低是多少？在不一样的季节大家不一样的电视台其价钱相差非常大，价钱减少无形中增加了广告的加入，因此经理要密切关注媒体的变化，准确地知道价钱信息，使媒体呈现高效率的运作情况。
第九、外部环境剖析
外部环境主要是指当地政府的各项政策法规与自己的运作方法相矛盾的地方，及大家与各职能部门的关系。外部环境对推销的影响相当大，经理们常常要判断自己的推广方法是不是适合于当地的实质状况，怎么样为推广创造既符合法规又较为一个宽松的外部环境。于是经理要经常地剖析当地推广环境的变化。外部环境工作常常会成为经理的工作重点，占用经理的很多时间，所以经理需要有计划的去维护这样的关系，创造一个好的经营环境。常常使用的办法是设立专人，打造公共关系工作档案和按期拜访计划。在选择市场方面，一般不作为首批选定的目的，在外部关系难以打造的地方，选派干部时以公共关系工作能力强的人为主，当外部环境成为制约销量增长的主要因素时，要么经理下功夫解决它，要么调整原来的推广战术。公共关系工作问题的解决常常需要经理有很强的公关能力，即处置协调人际关系的能力。经理们需要去过这一关，增加这方面的技术，成为一个全方位的经理人才。
环境剖析，外部关系，广告的自由度，人口度角逐对手剖析，经理们需要判断出你所推销的商品处于市场的哪个阶段；为啥要做这一判断呢，容易地讲，在不一样的市场阶段你所使用的广告方法是不一样的。例如：在市场导入期，广告的目的就应该是扩大知名度引起顾客的兴趣等。
第十、内部环境剖析：组织结构、职员士气、优劣势剖析
公司目的的达成需要组织的保证，如果组织大而不当，涣散臃肿，那样经理的控制就会失去；另外，依据不一样的策略，工作的分工会经常发生变化，组织结构也会发生调整。大家常常犯的错误是：第一没有明确的分工；第二是分工不合适；第三机构臃肿，人浮于事，组织机构滞后现象。
每人每月的销量为××××元为最低限度，职员的士气怎么样？规章规范是不是打造，是不是去实行？公司能招聘到优秀的职员吗？公司经常对职员进行培训吗？职员经常发表自身的建议吗？职员知道公司的总体目的和剖析组织优势与劣势剖析？经理应对自身市场部的状况有个全方位的知道，从各个方面：公共关系工作、媒体价钱、广告力度、职员技术、富裕程度、发病率、资金情况、角逐激烈程度等等，明了自身的优势及劣势。例如：如果市场部的广告环境非常不错，那就是这个市场的先天优势，那样工作的重点就是狠抓企划工作，加强广告加入力度；每一个市场都有其自己的优势及劣势，经理需要明确明了，善于扬长避短。
第十一、推销渠道及价钱剖析
推销渠道及价钱是影响推销的要紧因素，终端推销的多少反应了市场的真实情况，因此经理需要按期地去剖析这两大因素，查询是不是存在问题。
1、推销渠道剖析分为渠道选择剖析与渠道管理剖析
第一、渠道选择。对OTC药品的推销，渠道政策可分三步走，第一步是渠道培育期，第二步是渠道进步期，第三步是渠道成熟期。培育期时，公司的商品知名度还不大，与加盟商谈判价钱没办法谈下来。 即便与加盟商谈商品的进步前景，他们一时也很难接受，另外大家自身洽谈职员素质也没有得到较好的训练，这个时候可与药房联营，或探寻与加盟商合作的办法，将开发零售终端的工作由大家来做，加盟商就是收钱，一点风险都没有。进步期的标志是商品有了肯定知名度，为了便捷顾客购买，需要扩大推销互联网，此年代理商通过一段时间的认识，对商品也有了肯定的信心，许多商家同时也主动来与大家联系，需要拿货经销，而大家广告加入的增加也需要大家主动的去探寻商家，这个时候大家就可以确定信誉较好的商品辐射能力较强的加盟商合作；成熟期的标志是经过广告的加入和与自己的长期的合作，商家对商品对公司都有了很强的信心，他们认为推销自己的商品不会积压，而大家在经过与商家的磨合后，也确定了能与大家长期合作的对象，形成了稳定的伙伴式的供销关系。最后的目的是要选择一家长期合作的商家。那样是不是选对选准这么一家加盟商就成为经理的要紧工作，准则：商家的实力怎么样；商家的信用度怎么样，能覆盖的终端药房有多少家；能帮大家进医院吗；能准时地将货送到终端吗；能协助大家处置外部关系吗。如果所选的商家不可以协助大家做这些事，货款拖欠紧急，那样大家就需要新的对策了。
问题之一 经理们为了“安全”，不愿开发推销渠道，一切由自身大包大揽，OTC代表在肯定的进步阶段还在做容易的送货结款工作。
问题之二 没有树立“伙伴”式的双赢关系的观念，啥是伙伴式的双赢关系呢？有着共同的目的与利益，可以基于长远的利益关系，求同存异，双方不是对手而是朋友，一方面义务协助另一方成功，在这一教导思想下，大家主动地去给药房进行推广宣传，协助药房推销，当有顾客找大家联系拿货时，大家可以弃小利而不随，把利益让给自己的伙伴，最后形成“你赢我也赢”的伙伴式的关系。
不看重商家的开发有一个观念在做怪，即认为需要是给商家赊货，所以不去做经销的努力，不去做现款现货的说服工作。
第二、渠道管理。渠道管理的另一项要紧内容是推销职员的管理，可能自己的广告加入很大，价钱也合适，并且选择了一家好的商家，但由于大家没有OTC代表去做营销工作，货始终没有铺下去。同时经理不去采集终端推销的变化状况，对顾客所反映的问题视而不见，客情关系弱于角逐对手，结果销量一直不见增长。因此经理应该按期剖析渠道管理的好坏。那样经常在渠道管理出现的问题有哪几种呢？经理是怎么样管理它的推销队伍，许多证据表明，经理在对推销队伍的管理效率是很差的，一项调查数据表明：1.54%的经理没有研究过推销代表是怎么样采用时间的，尽管大部分公司认为借助时间的问题还大有潜力可挖；2.25%的经理没有按顾客的推销能力将顾客分为ABC三类顾客，3.07%的经理没有让推销职员采用访问日程表；4.80%的经理没有规定访问顾客最经济的线路；5.95%的经理没有规定每次访问顾客大约花的时间；6.55%的推销职员在访问时没有拿推销展示；7.30%的经理没有规定对顾客的推销目的及收益目的；8.45%的经理不需要OTC代表写访问报告规范。许多经理都主张OTC代表应该专职，但对其管理始终存在问题，而对渠道管理就需要纠正上述调查表明的问题。
OTC代表的工作应该包括以下内容：
第一、开发新顾客；
第二、维护与终端营业员的关系；
第三、终端的宣传布置；
第四、采集情报（角逐对手/顾客/广告成效调查等等）；
第五、供应服务，向商家供应各终端的要货信息。
价钱剖析，价钱剖析有两个功能：第一是当地的推销价是多少，由于零售价是公司规定好的，因此所谓的推销价一般是指批发价，如果不进医院，自己的价钱可能是批发价的84扣，如果进医院，价钱可能会是另一种价钱。价钱剖析就是选择一个合适的价钱进行推销。第二是通过剖析看在价钱管理中存在哪些问题。价钱混乱常常造成商家拿货没有积极性，终端不实行公司的价钱政策，随便以低于零售价的价钱进行推销，使顾客对商品缺乏信心，也是经理常常头疼的事，对此经理需要认真的剖析起因，拿出相应的方法，以改变现在的近况。
第十二、主要问题及相应的对策剖析
市场部的问题必定大量，那样究竟啥是市场部的主要问题呢，许多经理在这里常常犯的几个错误是：一是找不到主要的问题，界定不了解。二是剖析不准确。三是贪求太多，期望一下子把所有问题解决。对问题的分类有两类：企划的问题与管理的问题，在市场启动期，企划是主要的矛盾，也就是先确定推广战术，再谈管理。到市场进步进入的成熟期后，可能管理又是主要问题。再如：当外欠资金较大时，经理的主要抓的是资金的回笼。以办事处为例：办事处的主要问题也一直在变，在市场开发期的工作重点可能是推广促进销量增长问题，而进入市场中期则是健康教育活动做得是不是到位的问题。之后则是怎么样做好一般宣传的问题。只有找到问题，才可以有相应的对策。找到问题就解决了问题的一半。剖析问题是经理的一种应具备的技术。
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