济南白酒市场调查报告

一、济南市场概况
　　济南市是中国东部沿海经济大省——山东省省会，是全省的政治、经济和文化中心。总面积8227平方公里，常住总人口569.0万人，其中非农业人口222.2万人。在白酒花费方面，济南市场是闻名全国的大型白酒花费市场之一，也是出名的硬骨头市场，大量品牌在此气势汹汹而来，一败涂地而走。剖析特征具体如下：　

　　整体市场容量大：保守估计整体白酒市场容量约在5亿元以上。　

　　花费忠诚度高：受当地文化的影响，济南人的整体花费忠诚度很高，为大量新产品牌的介入增加了困难程度，但是一旦打开济南市场，其市场前景和持续性进步动力将会很诱人。　

　　品牌多、拓市成本高：能在市场形成气候的品牌不下20几个，整体市场品牌数目不下80个，包括川酒、黔酒、皖酒等全国的各地的酒厂都把济南市场当作一块必取之地。由于品牌之间的过渡角逐，为新产品牌的拓市增加了大量的市场成本，市场风险性较大。　

二、市场品牌剖析
　　中档酒市场

　　中档白酒市场是每个市场的花费主流，在济南市场也是如此，成为大量新生白酒品牌的落脚点。品牌多、营销力度大、次集中品牌缺少是济南中档酒市场的最大特征。价钱主空间：20元-100元。花费场合：中高端餐饮市场、商超市场。

　　1、趵突泉

　　从1999年起，趵突泉白酒一直在角逐激烈的济南白酒市场稳坐头把交椅。2002年推销收入更是突破了2亿元，纳税超越5000万元，商品系列从几元钱到二百元左右，共80多种商品，占领着济南白酒市场的半壁江山。特别是在中档酒市场中，趵突泉占有着决对的市场地位，其“34度趵突泉”在整个济南白酒市场已经形成了花费的主流。在济南高端餐饮市场，趵突泉靠其“地方品牌优势”，也控制着大多数高端店的推销。坐稳济南白酒老大，趵突泉又开始图谋全省和全国市场，今年6月中旬其在结束由几个大加盟商垄断推销局面的基础上，成立独立的推广公司，又大张旗鼓的进行了一次职员招聘，意图向全国市场进军。

　　但是，趵突泉的进步，在整个鲁酒衰落的今天，也有着很大的进步阻力。第一，其“泉”文化能否突破地域限制?泉文化是济南人的文化精髓，“趵突泉”是72名泉之首，在济南人的心目中是地域情感的代表，趵突泉酒的这种地域性文化适应，是其获得地区市场辉煌的最根本起因。在济南市场，趵突泉可以通过“泉”文化的凸现，弥补其他市场因素运作中的不足，形成整体的价值优势。但是，离开济南市场，趵突泉的文化优势就不可以满足花费群体对酒类花费的整体价值需要，企业的市场开发举步艰难。第二，趵突泉的企业市场控制力同同行企业相比，存有很大的角逐差距。其在商品结构优化、终端服务力度提升方面还待进一步提升。

　　2、口子窖

　　安徽口子集团，在济南市场使用合作设立分公司的渠道模式，形成厂家同企业的优势互补效应，通过近几年的市场攻击战，在济南白酒市场已经确立了最畅销的外地酒品牌地位，特别是在中高端餐饮市场，口子窖通过细腻的市场操作手法和强大的终端支持力度，已经成为大量白酒品牌进入济南市场的主要角逐对象。2002年，其在济南市场的推销额在2000万元以上。

　　3、白趵泉

　　白趵泉的成功应该是受老大哥趵突泉的品牌影响，其在商品结构和包装风格上，基本上都使用模仿式的运作思路，在终端上使用超出趵突泉的价钱战和营销战技术手法，蚕食着趵突泉的市场份额。

　　4、小糊涂仙

　　小糊涂仙酒自1998年进入济南市场以来，一直以稳打稳战的品牌风格，以文化推广和差异化营消为市场切入点，通过其扎实的终端服务力量和针对老顾客的推广思路，占领着整个济南中档白酒市场1成以上的市场份额，特别是商务用酒市场，小糊涂仙占有很大的市场份额。现在，小糊涂仙通过小福仙、小酒仙等副品牌的配合运作，其在济南市场的整体进步前景十分乐观。

　　5、金六福

　　金六福通过福文化的运作和济南铁路采购出售站（金六福济南区域商家）的密集化终端运作，在济南市场一直是部分顾客的最佳选择品牌，品牌忠诚度较高，在商超市场和婚庆市场占有很大的市场空间。

　　6、浏阳河

　　浏阳河自2000进入济南市场，已经更换了三任以上商家，其在渠道建设和终端操作上都不十分稳健。由于其商家政策和品牌升空不落地的品牌近况影响，其在济南市场的推销情况正在逐步下滑。

　　7、全兴、古井贡、北大仓、百年老店、伊力特、赤水河、孔府家、四特、酒鬼酒等品牌

　　由于受各种市场起因的限制，在济南市场一直没有形成很大的气候，主要集中在肯定的地区或者肯定场合进行较聚焦化推销。

　　8、天财、金门高粱酒、酒典酒、拿壶酒来等品牌

　　这些品牌由于刚刚进入济南市场，目前的进步情况还不十分明显，但也都是气势汹汹，意图在海量品牌混战中分得一份“奶酪”。
低档酒

　　济南低档酒市场，主要以北京二锅头、尖庄、兰陵为主导品牌，他们通过长期的市场运作和品牌培育，已经拥有了很大一批忠实花费群体，品牌忠诚度较高，花费市场的品牌集中度也是很高。价钱主空间：5元以下。花费场合主要集中在：商店、低档酒店、速食餐厅、商超市场。

　　1、北京二锅头

　　北京二锅头的主要推销场合，集中在大多数中低档餐饮终端和商超市场，受其品牌历史和密集化市场运作思路的影响，其市场份额一直很稳定。但是，在济南市场北京二锅头受前几年假酒泛滥和商品价位的影响，在小型商店的推销情况不容乐观。

　　2、尖庄　

　　五粮液的品牌增值和适度的花费购买价钱，以及终端推销商的较高收益空间，是尖庄酒在济南市场获得良好营业额的主要起因。顾客对尖庄酒品牌的口碑非常不错，花费认同率也非常不错。

　　3、兰陵

　　兰陵作为山东的地方名酒品牌，在济南市场的进步历史较长，特别是兰陵“四方”商品，在民工花费市场中占有绝大多数市场空间。

　　4、乌河手雷、孔府家手雷等品牌

　　由于济南低档酒市场的品牌集中度较高，这些品牌受各方面因素影响，其市场份额在逐步的下滑。

　　高端酒市场

　　济南市是山东的省会，是各大政府机构、国家机关驻地办事处、军区驻地、各大公司驻地办事处的集中城市，其整体花费能力，特别是高端酒花费能力很大。而且受济南白酒市场介入台阶高的理由影响，在高端酒市场中品牌集中也很高。价钱主空间：150元以上。花费场合主要集中在：中高端餐饮市场、大型商超市场和各品牌专卖店。　

　　1、五粮液、茅台

　　作为中国白酒行业的两大“巨人”，在品牌忠诚度和指定花费最佳选择上都占有绝对的市场优势。特别是五粮液品牌，通过一帆风顺等副品牌的配合运作，迎合了广大顾客的认可，在济南高端白酒市场一直是第一花费品牌；茅台酒虽然与前两年相比，也有很大的起色，但是，其与五粮液一直有着很大的推销差距。

　　2、水井坊

　　高端白酒的后起之秀，自2001年进入济南市场以来，通过其超前的价值推广模式和宝真酒业财大气粗的终端重压，已经成为商务用酒和政府用酒主导品牌。特别是其针对性的政府推广思路，为其高端酒品牌升空、市场落地打下基础，稳定在济南高端酒市场第三大品牌的市场地位。

　　3、金剑南

　　金剑南进入济南市场时间不长，暂时与其在湖南市场合获得辉煌营业额没办法比拟，而且在上市初期就加入了中高端三个商品品种，并且把整个华东市场办事处设在了济南，气势可道。但是由于多商品系列的投放，可能会淡化其高端酒的品牌形象，弱化其品牌价值。

三、济南餐饮市场调查
　　济南市拥有大小餐饮终端约2000余家，其中中高端餐厅400家左右。由于受济南白酒市场整体容量大、品牌多而杂、角逐无序的因素影响，在整个济南餐饮市场上，存在着——进入台阶高、推销成本高、稳定推销难的市场特征。而且伴随顾客花费观念的成熟，自带酒水的花费现象正在逐步的增多。

　　一般酒店进展费在：2000—15000元之间，开瓶费8-15元（推销100元以内的商品）左右，餐饮终端整体加价率在100%左右。

　　餐饮市场主导价位：50元（餐饮市场供货价）左右。

　　餐饮市场核心主导商品：34度趵突泉（餐饮市场供货价45元左右）。

　　名优餐厅推荐：姜仔鸭、倪氏海鲜、静雅、金马、桃源等。

四、济南商超市场
　　济南市共有大型商超级连锁店约30余家，如：大润发（四个分店）、银座购物广场（两个分店）、贵和、新国道（两个分店）等。　

　　商超市场主导品牌：趵突泉、金六福。　

　　商超市场进场费5000-20000元左右，而且受品牌种类繁多的影响，新产品的进入困难程度很大，即便进入推销环境也很复杂。

五、济南批发市场
　　济南从来就不缺少酒水批发市场，但是由于近几年整个白酒花费结构的变化，其批发市场的整体经营营业额在逐步的下滑。

　　段店酒水批发市场曾经在全国扬名，目前成为大量大型商家的仓库和向外地市场进行商品分流的主场合；

　　东外环批发市场因市政工程而拆迁；

　　北园酒水批发市场因经营不善关闭、二宫市场也处于“不死不活”的境地。

六、市场商品情况
　　主流香型：浓香型。

　　主流商品：中档：34度趵突泉；高端：52度五粮液；低档：50度尖庄。

　　主流度数：中档酒以低度酒为主；高端和低档酒以高度为主。　

　　主流价位：中档酒推销价60元-100元之间；大众化花费价位：10元以内；高端在200元以上。　

七、广告及营销
　　1、营销技巧：以开瓶费、开箱费、职员营销、礼品为主。　

　　2、营销用品：打火机、圆珠笔、茶具、小礼品等。　

　　3、公关方法：以返利、暗扣方法为主。　

　　4、广告及宣传方法：电视媒体多以山东卫视台、山东齐鲁台、山东影视台为主；平面媒体：以《齐鲁晚报》为主。　

八、商家推荐
　　济南宝真商贸有限公司——水井坊、全兴大曲、四特　

　　济南大明酒水有限责任公司——古井贡、生力啤酒　

　　铁路出售采购站——--金六福　

　　博远商贸——宁夏红　

　　双明经贸——拿壶酒来　

　　日昌酒水——浏阳河酒　

九、市场剖析
　　济南市场整体市场容量大、花费忠诚度高、品牌多、拓市成本高的市场特征，在引来了全国各地酒企的同时，也为新产品牌拓市提升了进入台阶和运作风险。在此警告所有白酒厂家：只有在充分的剖析市场角逐环竞基础上，结合自身的企业、品牌和商品个性，通过聚焦化的市场针对策略推行，运用革新性的市场方案和细则化的市场服务，而且做好打持久战的心理筹备才有可能分得一份“奶酪”，否则将很有可能市、财两空。