十大经典策划案例演讲（二）

点评与提问
　　主持人：谢谢丝路精彩的发言，下面我想请几位专家做一下点评，先请许喜林先生。
许喜林：
　　刚才我已经说了，我目前最害怕的就是丝路，丝路做工作确实既全方位又细致。有创意的使命，有激情，还有文笔，是值得大家学习的。祝丝路每年都能获奖，来一个十连冠。
　　秦全跃：
　　说起丝路，我觉得他是一个可以交心的人，大家俩的相识缘自一次偶然的机会。那次是我的顾客华邦食品公司的一件事，当时我请了赵强、丝路、陈会祥、张金里，还有华邦的老总，在玉泉路烤鸭店吃了首次饭。丝路给我的感觉是什么呢？他是一个艺术家，是很诗人化的，他的脑海里充满理想主义。今天中午上电梯的时候，他说了一句话：不要钱，不要命，不要脸，这是比尔·盖茨的一句话。我经常和一些顾客一块参考，由于我知道三十秒的世界，他必定比其他人快。我曾经请过他，丝路说，朋友的事好说，不提钱，他也经常把一些活推到我这儿，说这事老秦更擅长。所以我觉得大家俩是非常可以交心的人。
　　但他又是一个非常命苦的人。他的命苦在哪儿呢？譬如劲王野战饮料，他敢于给一个企业改包装，是承担风险的。最后改出这样一个包装，我觉得入围十大经典当之无愧。我曾经跟很大一部分人说过，如果说第一，必定是这个，由于他冒着风险。这个饮料能卖多好，我也不知道，也曾有很大一部分人问过我，能卖多少？我说不要问这些，他命苦，大家应该去想创意，如果他这个创意给的不是湖南这家农民，而是旭日升，大家想一想，现在的包装和占有的市场份额会怎么样？真的，这点我很有领会。也有很大一部分人跟我说，丝路创意的某个商品，卖得也不太好啊，我说他命苦，不谈创意，大家只谈本案问题行不可以。
　　总之，在三十秒的问题上，丝路你是我的老师，你是当之无愧的。
　　主持人：
　　目前，我把当时做的点评给大家念一下。同其他策划比起来，劲王野战饮料推广案例不仅手法新颖，为企业带来经济效益，而且为策划人、广告人供应了一种办法，就是怎么样给企业把脉、怎么样为企业想方法、出主意？毕竟好的策划、策略不是仅靠条条框框、商业理论就能做得出来。丝路的成功之处在于找到了与众不一样的卖点，给饮料市场带来一种新包装、一种新理念。为了达到上述成效，丝路前期的调查也让人称道，他凭着多年的推广经验，飞速找到问题的重要，并派人扎根在一线，从顾客那里找到一手材料，经过反复论证后才确定最后的策略。因此，从推行的成效看，企业是非常认可的。
　　这里还有关于本次案例的一个专家的一句话：好的策划创意不仅手法独特，有哄动效应，更要紧的还在于企业通过正确的操作，可以达到十分客观的经济效益和社会效益。为企业做策划不一样于搞艺术，可以随心所欲的搞创作，不可以为企业带来效益的创意从经济上讲绝不可以算是先进的创意。这是他们的一个总评。下面，我给大家留２５分钟的时间，台下的朋友可以发问。
　　秦全跃：
　　大家可以批评丝路，批评对丝路会有好处。有一次，在一起吃饭，我对他某些东西提出了批评，然后丝路先生转手到外面买了一条中华烟送给我。
　　提问：

　　我听了丝路先生的讲话有一种感觉，他是学绘画出身的，所以他在表现方面显得比学理论出身的人更有创意。而这种表达方法更直观，这可能是您角逐的优势。另外，我想知道您刚才说圣象地板的时候提到“让生命与生命更近些”，我认为这是非常深刻的创意，当时这个创意是如何想出来的？
　　丝路：
　　我可能是属于没什么文化的那种，但我这个人有一个优点，比较真诚，什么都想跟大家沟通，譬如我所说的“资讯的传播”，肯定要跟其他人接受资讯的方法接近。你第一要关心其他人，才可以让其他人接受你的传播。让生命与生命更近些，大家切身的生活都有这样的感受。为啥这样讲呢？就像大家公司，人不是大量，但是也会有一些乱七八糟的事发生，我一直强调沟通。目前整个人类充满了战争、充满了灾难、充满了敌对的意识。我就觉得，大家塑造的品牌形象或者品牌定义，就应该比较深刻、比较久远。譬如说，五十年以后，“让生命与生命更近些”这句品牌口号还会存在。顾客在做出购买决策时，由于同类产品大量，也就是当商品资讯泛滥的时候，顾客所能认识的商品资讯反而愈来愈少，这个时候候，他更多的依靠于他的认知，而不是你的事实。他认为你是什么样子的，你就是什么样子的。我在这里讲一个小例子，当时大家给圣象的每一块地板都写了一首诗，譬如说他的“山毛榉”，大家给它写上一首诗，写得特别感人。然后，大家做的商品说明书，就像一本诗选一样，也可以叫做《圣象诗选》，就是把诗歌融到目前的商品里面去。由于这个公司规模比较大，报告阐述会是在深圳的一家五星级宾馆里开的，与会的人中有几十个经理，当时，大家念这些诗的时候，掌声不断。他们有的商家就讲，我卖商品卖了这么多年，做商人这么多年，越做越没文化了，今天被你们一提醒，真的是感慨万千，由于人毕竟不是为钱而活着。
　　提问：
　　丝路老师，今年７月份的时候，咱们做过一个沟通，你说你终于见不着奥格威了，当时大家杂志社就断言，奥格威去世最伤心的就是丝路了，由于大家也都是广告人出身的。目前说你是广告人，或者说你是策划人也不假，我想问丝路老师，你是怎么样给自身定位的？到底是广告人，还是策划人？第二个问题，请您继续谈一下，广告与策划之间的联系与不同？
　　丝路：
　　应该讲奥格威对中国的广告人，乃至对全世界的广告人都有比较大的影响。而且，我觉得奥格威是很真诚的人，也是很胆小的人。大家有大量相同的地方，譬如说坐飞机，他坐飞机就觉得这个飞机要掉下去，我也是，我老是觉得我是冒着生命危险去坐飞机的。另外，奥格威说他老是对他的前途充满怀疑，他不断的把他的一些股份往外卖，等到有一天奥格威的公司再也不可能在他的有生之年垮掉的时候，奥格威的股份只剩下４％了，他很后悔。我学广告学得还是比较苦的，那个时候经常到顾客那儿，火车特别挤的时候，就用一只脚站着，手上一直拿两本书，一本是毛主席的书，里面什么衣衫褴褛呀，缺吃少喝呀，对我的影响特别大，特别是单脚快要站不住的时候，翻开看两页，精神立刻就来了，我这算什么苦？接着就开始看奥格威的书，看了之后特别踏实。所以说，奥格威对我影响特别大，他去世以后，我写了一篇纪念的文章，好多报纸转载，我说：在奥格威去世之前，大家是活在广告历史里的，奥格威去世以后，大家就活在历史之外了。
　　你问我是广告人还是策划人，我从来不界定这个。我无所谓是什么。
　　另外，广告与策划之间的联系不好说，什么都讲策划，如果谈得更具体一点，就是推广企划，推广企划里面包含了广告企划。这是一个整体与局部之间的关系。
　　提问：
　　今天认识丝路先生很荣幸。刚才秦老师说做一些小顾客，其实对于大家这些一般的策划人来讲，这是经常面对的。刚才您说，对待小企业，应该回避原创性，我还想问一下王先生，对大家这些经常面对小顾客的策划人还有哪些要嘱咐的？
　　丝路：
　　那是叶茂中的事，对策划人有哪些嘱咐的，那您给嘱咐嘱咐，那是老叶做的，我还没到那个年纪。
　　主持人：
　　那你不是说老叶老吗？
　　叶茂中：
　　丝路这孩子跟我一块成长起来的，他没那意思我知道。其实这是一个企业分布问题，同样在美国，所占比例大的还是小企业，中小企业找你，你也不可以不做，中小企业如何才可以好起来呢？我觉得这也应该是策划人研究的课题。丝路说的这些都是不大的企业，大家每年都会接触不少这种小企业，如何让人家小加入还能赚到钱，这是大家应该做的。由于小企业很训练人，这钱你得抠着手指头来用，钱加入越少的时候，你越想让他赢，这是最头疼的。所以说，一个策划人如果不接几个小企业，将来也不容易做。
　　主持人：
　　其实，这几个策划人，我平日跟他们交往都比较多，我就说老秦跟许喜林，我去老秦那儿的时候，他房间里经常连坐的地方都没有，来了大量企业，说发现商品出现问题的时候，都会找老秦。你会发现，会议室里同时有三、四家坐在那儿跟老秦聊。而许喜林有个特征，做的都是大企业，而且是国有大中型企业，医药企业比较多，譬如说双鹤药业，还有武汉中联药业，包括珠海的天年，这是我概括的他们有哪些不同。
　　叶茂中：
　　应该讲，做小企业的企划训练自身，是啃骨头的事，将来有大企业需要大家服务的时候，就可以做好这个筹备。譬如我也拍一些小电影，加入不大，可能有一天我可以导演一部电影，可以满足我一个人的个人喜好，也拍得让大家都服气，都喜爱看。但是在这之前，要拍一些小电影做训练。
　　所以，我觉得给小企业做企划，还是要看重如何讲，要看重比较有意思的，确实能打动人的一些方法。肯定要有这样的方法，如果没有这样的好创意，那小企业的策划是不可以做的，小企业往往是老板跟你讲，我拿出这个钱来，我就倾家荡产了，你干成了我就成了，不收获没戏了。这个时候候，你感觉重压非常大，生怕有人说在街边卖馄饨的那个某某老板，就是我给搞垮的。
　　丝路：
　实质上，大家是集体创作，包括我所做的创意，都可以当作是大家集体所做的创意。从文案上讲，第一，这个创意就好比是一根火柴，你先要把自身点燃了，才可以点燃其他人，在大家公司里，一个文案出来，需要是大家都认为很好，大家才可以拿出去。最近我也在做一个饮料，是北京的一个饮料，大家目前筹备把武侠文化和这个饮料结合起来，大家要塑造一个完全不一样于市场上所有饮料的风格。这样的创作，实质上都是大家开会共同创作出来的，大家互相激起，共同创意，甚至这个创意根本界定不了是谁做的创意。
　　提问：
　　丝路先生，大家是来自于企业的，就拿这几年来说，大家有这么一种合作的契机和桥梁。但是目前，大家觉得跟策划公司在一起就像谈恋爱一样，有一种想爱不敢爱的感觉。中国大量企业都需要您这样的公司，大家不知道如何开始谈，这种感觉如何去找？
　　丝路：
　　咱们目前就开始谈，企划公司的套路是大同小异的，许喜林、翁向东还有老秦等等。许喜林的报价是公开的，他企业介绍里面就了解地写着。我觉得重要是你要界定你企业的问题，你期望大家做什么？这是一。
　　第二，解决这个问题你加入多少成本，由于做事就要谈到成本。就像小姑娘找对象，目前也想找大款。说起这个话题来特伤心，北京的女孩傍大款是全国最紧急的。逢年过节，有顾客想找一个特漂亮的女孩拍广告片，我说不可能，你打一个电话，她不是在美国就是在加拿大。你想，一个剧组请一个女演员拍戏，这个女演员到了晚上１０点要回家喂狗，说那两只狗是非常名贵的。于是剧组的人就说，你这样子，自己的成本就不好计算了。她说，那就义务劳动算了。你想她开着宝马过来给你拍片子，还在乎你这点钱。所以，有时候我感觉这是苦处，当然也是小范围的，随便说说。总之，大家做创作有太多的苦处。就像在座的当中有两位是南方汇通的，他们就是来找大家做策划的，营销传播的一元化策略的项目。我经常对企业说，你不要信赖我，你干吗要信赖我？你只须让大家爬第一阶楼梯。大量顾客让大家爬完第一阶楼梯，第二年、第三年继续找大家做创作。
　　举例，县市级的电视台晚上开播时间大多是在六点。当时有个小企业要上保健品，我且不说企业名称，由于有好多东西我没帮他做出来，确实小企业没有什么价格。但是保健品的推广需要要借助电视专题片，肯定要说很长期的话，才可以让顾客信服。但是这个电视台的价钱他是绝对买不起的。后来大家就想了一个方法，大家选了县市五个电视台，跟电视台谈妥买下三家提前播放的时间，原来要六点开播，目前你提前到五点半开播。你想开播之前的时间，原来一分钱都不值，目前卖钱了，他们当然想了。谈成之后，大家就以很低的价钱买下，大家可以放一些ＭＴＶ，放一些小品什么的。实质上，每晚黄金时间是七、八点钟。五、六点钟的时候，都是一些儿童看的节目。大家就借助这个空档，先放十五分钟成人化的娱乐节目，然后放十五分钟的商品专题。这算不算是一个好创意？
　　大家帮企业解决问题，如果没有方法解决，大家也束手无策。当然，大家会竭尽全力，这一点是必定的。有些企业经常问我，中国那样多商品，都已经有知名品牌，你说市场还有没有机会？我立刻说，有，避孕套市场很大，避孕套品牌虽然大量，但是没有一个是知名品牌，你不妨调查一下顾客，你问他为啥买这个牌子。我买的就是包装，这个画挺好看的，价钱一算适合，他就买了，谁都不冲品牌。你就可以用避孕套这个品牌，也省了避孕套再加什么牌子。
　　主持人：
　　六点钟，自己的速记小姐还有一个会要去。所以咱们今天的会暂时到这里结束。