十大经典策划案例演讲（一）

推广＝传播
　　目前有一个说法，国家与国家之间的角逐从某种意义上讲已转换为企业与企业之间的角逐，而企业与企业之间角逐的核心就是品牌与品牌之间的角逐。
　　整理传播思想有一个定义，推广＝传播，意思是当商品高度同质化时，就看谁会做信息传播。比方说两只杯子，物的功能是一样的，顾客却因其附加的信息不一样而决定取舍。而信息在工厂里是生产不出来的，需要依靠于传播。
　　大家讲，一个商品制造商需要两个商家，一个助你把货铺到顾客面前，就是大家所说的货架。一个把货铺到顾客心里。顾客记住同一类别商品的品牌最多只有七个，所以，从某种意义上讲，现代市场推广战的战场就在顾客脑海里那一寸宽的地方。把商品铺到顾客心里就依靠于传播，品牌就成为传播的主体。
　　商品同质化现象愈来愈一般、愈来愈紧急。由此直接造成的结果便是，大家的商品力都势均力敌，彼此彼此。对于顾客而言，各品牌同类商品差不多。
　　商品的水平、功能、包装、通路、价钱等等，都是可以“拷贝”的，那样，还有哪些是可以不同于同类，令顾客情有独钟的秘籍呢？那就是产品的品牌和品牌形象。唯有品牌存在于顾客心目中，没办法替代。而品牌形象的打造，及品牌价值的转换，只有依靠于传播。从这个意义上讲，丝路举双手赞同：推广＝传播。
　　事实上，现代的顾客在进行购买决策时愈加依靠于资讯的传播，由于货架上的同类产品太多太多了。而伴随商品资讯的泛滥，顾客可以认识的商品资讯反而愈来愈少。这使得顾客在购买决策时更多的依靠认知，而非事实。
　　顾客只承认他们认为的事实，而不是企业推广人或广告人所知道的事实。那些抱怨顾客不知道自身商品事实的企业家，实在是该找个地方洗洗脑子了。
　　比方说，有顾客认为某品牌的空调比其它品牌好。那我要问，你是不是同时采用过五个品牌的空调，才得出结果。没有。那你如何知道的？听其他人说的。那还是口碑传播。
　　品牌不光是品牌名，它是商品的无形集合，它的名称、它的包装、它的历史、它的声誉、广告方法、广告风韵及品牌形象。
　　商品是工厂所生产出来的东西，品牌是顾客所购买的东西；商品可以被角逐者模仿，品牌却是独一无二的；商品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。
　　过去大家讲：商品输出、资本输出，而目前看来更可怕的是品牌输出。上海一家无线电厂为日本企业加工收录机，加工费七八十元，贴上索尼标签后可卖四五百元。
　　我首次喝啤酒象马尿，首次喝可口可乐，觉着象止咳糖浆，不敢告诉其他人，恨自已没文化，没有国际口味，时尚世界的百年品牌能不好？也就是说，品牌可以改变大家对商品的看法。
　　著名策划人秦全跃老师做了一个试验：将非常可乐倒进可口可乐的瓶子里招待几位朋友，大家喝了都没说什么，接着他又悄悄地将可口可乐倒进非常可乐的瓶子里请大家喝，于是有人说：这什么味？嘿，就是不如人家可口可乐。
　　这就是品牌的力量。97年汾煌委托调查公司做了一个调查，可口可乐在中国内地市场占有率为31.8％，推销额398亿，百事可乐推销额230亿。大家中国有几家企业能比？作为一家虚拟公司，雀巢、耐克没有工厂，有的就是品牌，一样发大财。
　　谈到品牌自然要谈到品牌形象和品牌延伸，品牌形象能协助顾客更感性地认识品牌、知道品牌、记忆品牌。容貌比名字更轻易记忆，大家可能会忘记多年前一位美女的名字，但她的美貌还留在记忆里。品牌形象比之品牌名字更轻易传播，并能更长久，更深刻地存于顾客的脑海里。
　　拿烟作比，同样是纸和烟草的组合物，万宝路用牛仔做形象，塑造出非常具有阳刚之气的男子汉形象。让年青的顾客抽万宝路时，仿佛买了一张进入男子汉大门的门票。555烟则是高科技形象。箭牌是休闲的世界。
　　那样中国的品牌呢？比方讲红塔山，红塔山的形象广告曾在98年被评为中国五大最差广告之一。“一群人在拉小提琴，黄河在咆哮。”在99年10月18日北京召开的中国烟草广告协会成立大会上，我也公开认为此形象广告没有策略，浪费了很多的资源，就象一个噜哩噜嗦的人说了半天，不知道他想说什么。
　　大家做东宝空调时用了一个“小金刚”形象，东宝空调当时所有的品种都没有副品牌，大家一口气为它们取了四个副品牌，如“乖乖宝”、“雪孩儿”、“霹雳王子”，“小金刚”是为家用2匹机取的。片子用一个九岁的小男孩做模特，穿着银光闪闪的衣服飞进室内，落地后渐变成东宝2匹柜机。片子制作出来后，未能被通过，有人认为用一个小男孩做形象给人以游戏的感觉。后来觉着花了那样多钱制作一次不播太可惜，就拿到杭州有线台去播，结果职工们反映这是东宝有史以来做得最好的片子。山东片的经理拿走该片，在山东一播结果一个月就卖出800台，一下子鼓励了东宝，急忙送到中央台去播，创造了96年东宝“小金刚”推销一空的奇迹。
　　大家做广告创作，一直嚷嚷着要找到一个大创意，大创意其中一个原则就是可以延伸，万宝路用牛仔做形象已经有五十年，从未变过；力士用国际巨星做形象用了七十年；金霸王电池用小兔子做形象。一条广告片，大家看到一群小兔子在划船，在其它兔子陆续停下来后，只有一只小兔子还在使劲划着，这个时候镜头绕到它背后给它一个特写：噢，它用的是金霸王电池。另一条广告片大家又会看到一群小兔子敲鼓。世界杯的时候，还可以让它踢足球，这么多的创意只源于一个创意，这就是大创意。
　　大家记得阿香婆香辣酱曾经塑造了一个小媳妇熬成婆的形象，电视广告的表现就是“熬啊熬啊”，先是一个年青女孩的形象，最后是一个老太婆的形象，非常贴切，并且极具个性，但最后放弃了，改成了合家欢的形象。我认为很可惜，当时就写了一篇文章，企业也看到了，但不以为然。两年后，也就是不久前，我在杭州开会，阿香婆公司的广告部主任痛心地讲，不幸被我言中了，目前他们又恢复了原先的形象。
　　品牌形象会对品牌延伸起到很大的用途，万宝路可以做服装。大家国内有一个服装品牌树立了一个环保形象，后来品牌延伸做烟，却招来一片反对之声。555可以做家用电器，康师傅也有一个形象：一个刚从厨房里走出来的大师傅的形象。它可以延伸做矿泉水，做便捷面，但你让它做康师傅牌电视机、康师傅电脑，大家会说这个师傅做麻花可以，做电脑必定不可以。
　　如果从纯理论角度出发，最好不做品牌延伸，每开发一个新品就导入一个新产品牌，搞成“一品一牌”，就象P&G光是洗发水就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”，这样任何一个商品出问题都不会影响其它商品的推销。但自己的企业没有那样多钱，再说了，国内市场还处于轻量级角逐状况，品牌延伸还有很大的成功的机会，延伸好了，就成为企业进步的加速器。乐百氏的一位副总讲：“乐百氏品牌延伸前推销额只有四亿多，延伸后不到三年就达到20多亿。”如果当时乐百氏进步新品导入新产品牌，就不肯定成功，而要把一个新产品牌做成全国性的知名品牌，一年没有2亿的推广与广告预算是不可能的。
　　品牌延伸不好也会步入地雷阵，新老商品之间的关联度较小就可能诱发不好的联想。譬如生产荣昌肛泰的荣昌又推出甜梦口服液，一个管出口一个管进口就让人受不了。前一阵在外地看到一家有规模的餐馆取名荣昌大餐厅，我跟朋友讲这不是找事吗？
　　《中华工商时报》给职员一人发了两箱活力28出的纯净水，我的一个朋友一直不敢喝，总觉得有一股子洗衣粉的味道。
　　小企业存活秘笈
　　大家服务顾客时会把企业分为两种，一种是策略型企业，一种是战术型企业。对不一样类型的企业，大家会采取不一样的策略思想，打个比方说，你口袋里面可能有五十万，我口袋里面可能只有五块钱，咱俩想的就不同，你可以大谈人生远大抱负，而我还得想着明天到哪儿去挣饭钱。
　　我为小企业概括了三点原则：第一，不要做火车头；第二，要学会蹭饭；第三，要善于发现小池塘。
　　第一点，不做火车头，就是人无你有的不要做。最典型的例子就是万燕做VCD行业的火车头，最后钱都让步步高、爱多他们赚去了。我有时不得不佩服一位广东老板，当年他怀揣80万人民币不动声色，愣是让万燕花了大把的钱，告诉顾客：VCD是好东西。直到市场培育好了，大家都了解VCD是个好东西时，他出手了：建树自身的品牌，健全自身的推广互联网，再把价钱降下去，成功了！万燕呢，一把鼻涕一把泪地当革命先烈去了。要是这大兄弟刚开始也拿出他那80万来教育顾客，可能连个水漂都赚不到。当然，这里面还有一个找火车头的问题，火车头可千万别找错了。打个不太恰当的比方，跟县长闹革命，弄不好这个头要掉下来；跟毛主席闹革命，弄不好这个头也要掉下来，风险是一样的。但是跟县长搞成功了，最多弄个副县长当当，跟毛主席闹革命，做好了就是一个副省长。所以说，小企业不要做火车头，但要找对火车头。
　　第二点，要学会“蹭饭”。譬如有人请《中国经营报》的杰雯去吃饭，当时我饿的慌，我就跟杰雯说，我助你拎包，你带我一起去吧。杰雯想，多带一个人也无所谓，反正是其他人请吃饭，就带丝路去吧。既然其他人请她吃饭，她必定得一边吃，一边跟人家寒喧。我不同，我是去蹭饭的，就只管埋头吃饭，最后我吃得可能比你杰雯还多。
　　别样红降火冰糖梨汁就蹭了一把梨汁的市场。由于当时梨汁市场已经有大量品牌。但是大家在走访一些酒店时，发现没有一家梨汁厂家把自身的品牌打响，市场上只有商品类别之分，而没有品牌定义。我就觉得，这个市场大家可以蹭一蹭。
　　当时大家还蹭了红牛一把。由于当时山西市场上采用金罐子的只有红牛一家，顾客都觉得采用金罐子的饮料比较高端，于是大家建议别样红也采用金罐子，这样给顾客造成一种视觉冲击，认为别样红跟红牛一样，都是高端饮料，结果节省了一大笔宣传成本。
　　第三点，要善于发现小池塘，就是说自己的大量小企业千万不要想着做大池塘里的小鱼，肯定要做小池塘里的大鱼，由于一些大的企业看不上这些小池塘，不想跟你角逐，如果那些大企业说这个市场前景非常大，将来必定不得了，那你干脆不要做了。
　　大家年初为河北沧州的一个顾客服务，该顾客生产的是奶制品。当时由于遭遇娃哈哈、乐百氏等大品牌的冲击，推销艰难，处境非常危险，来找自己的时候已经亏损差不多一千多万了。大家剖析，娃哈哈、乐百氏在当地影响很大，大家需要有特别鲜明的独特卖点，否则将很难存活。通过很多阅读资料，大家发现，河北沧州是国内最紧急的高氟区之一，当地的饮用水源含有过量的氟，对人体非常不好，大量沧州人得的地方病就跟当地的水质有关系。这个资料搞了解以后，大家立刻跳出一个大胆的想法：能否生产一个降氟牛奶？！只须顾客知道他们的病和“高氟水”有关，自己的“降氟牛奶”就有戏！事实证明，大家是正确的。然后大家建议乡谣公司和北京食品工艺研究所合作，开发具有降氟功效的新品。目前乡谣牛奶在沧州已经全方位上市，并且在当地引起了较大的反响。公司从以前的日销三千袋，到目前的两万袋。而且到今年６月底，已经扭亏为盈，并盈利近三十万元。