差异化达成品牌复兴——鹰牌花旗参品牌整理方案

怎么样让一个曾经颇具市场影响力的品牌咸鱼翻生？

　　怎么样让这个曾经位居产业金字塔高端的品牌重温光辉岁月的尊荣？

　　都说咸鱼翻生难，都说“光复”与“中兴”大不容易，品牌管理者又将怎么样？

　　这是将鹰牌花旗参收入旗下的深圳太太药业（现已更名为健康元药业集团）与品牌营销加盟商平成广告共同面对的命题。

问题所在：同质化湮没品牌个性
　　在中国洋参产业，鹰牌的地位非同一般。

　　鹰牌花旗参是最早使西洋参在保质、原味、有效的同时便捷化的品牌。1979年鹰牌花旗参由健康药业引入中国大陆，成为国内花旗参市场的拓荒者与引导者。

　　在国内市场，鹰牌一直坚持高端路线，在同等洋参商品中水平最好，价钱也最贵，比同类竞品高出1/3左右。这条路线在中国稳稳当当地走了20年，1998年开始下行，鹰牌成了折翼之鹰。

　　鹰牌的盛极而衰，在于其未能因应时势之变化，适时调整自己方案。太太药业在求购鹰牌之后提到，“鹰牌的败落并不在于鹰牌走高端路线，而是在于健康药业是一个港资企业，它所有的推销都由香港方面操纵。市场在不停变化，如果不可以准时作出反应，随时有淘汰的可能，尤其是保健品，本土化的推销愈加要紧，这或许是健康药业败落的理由”。世易时移，中国保健品市场由蛮荒至草莽并起再到五强鼎足，从角逐稀缺到群雄争霸，喧嚣的“市声”让品牌提升“能见度”的本钱愈来愈高，在市场传播方面并无突出之处的鹰牌其衰落也就成为势必。相较于新兴本土品牌如万基、金日的广告高加入，康富来以商品多元化来强化花费认知、在终端陈列上以集团军形象示人的手法，鹰牌几乎处于不作为的状况。

　　中国洋参市场缺的并非花费需要，问题就在于，在一个供给如此充分的市场，可供选择的好品牌并不缺乏，凭什么要给出高于竞品1/3的价钱继续选择鹰牌花旗参？

　　究其因，鹰牌品牌策略并无路线错误，问题在于其虽有高贵的身价，在品牌沟通上却无矜持的表达，就如王孙公卿未着锦衣玉帛，在“先敬罗衣后敬人”的商业社会无疑是商战之大忌。

　　市场表现的落差，在于市场应对能力反差，并非内在差距的外化。虽说国内洋参市场有万基、康富来、金日三虎在前，从洋参市场动态特点入手探寻鹰牌的市场突破口却是有迹可寻。

同质化，是洋参市场最显著的动态特点：

　　商品同质化：洋参类商品科研含量低，工艺容易易仿，几乎每家都号称起原料来自美国威斯康辛州，由于该州是三大洋参产地中产量最小的，也是北美洋参最优质的原材料出处地。

　　传播同质化：长期来，各大知名品牌一般采取功能诉求加明星广告的传播路线，差异化程度低，使得各大洋参品牌在顾客认知当中并无鲜明不同，既未有效地将顾客区隔开来，也未明确地传达出自己品牌的层次，顾客并不可以有效地依据商品目的人群定位进行对位的购买选择。顾客对金日洋参的《吕良伟——见义勇为篇》、万基洋参的《姜文——伙计加把劲篇》、康富来洋参的《瞿颖——不需要化妆，一样神采飞扬篇》等广告可能都有印象，但要让他们据广告说出商品的核心诉求和花费群定位就很难了。

　　推广手段同质化：无论是价钱、通路，还是推销手法，都还处于同质化角逐阶段，差异并不大；而且，对于角逐如此激烈的中国保健品而言，推广手段差异化的空间并不大。　　　　　　

　　市场的动态特点表明，高度同质化湮没了任何具有行业领袖潜质的品牌，也难有一个形象突出的高端品牌浮出水面，可以对顾客的购买决策起到明显的引导和拉升功效。因此，在这样一个不缺花费需要却缺高端品牌的市场，鹰牌有足够的理由继续其高端路线。

　　鹰牌所要做的，并非降格以求，陷入价钱战的泥潭，贴着地面盘桓，而是继续在高处飞翔。成功的首要条件是，它需要真正发出鹰的啼音，它没有必要学习小鸟的“外语”，继续这同质化的行业格局。

解决之道：传播创造差异化
　　互联网经济年代，商品、价钱、营销、通路都难免落入同质化的下场，唯有装在个人大脑中的常识资源难以同质化，尽管大家在常识域方面始终有互相模仿借鉴的原始冲动。

　　以常识而非技术型的工具为基础的传播将是品牌差异化与个性化最有效的，甚至是唯一的方法。

　　鹰牌的品牌方案就在于：以合乎品牌高端定位的差异化传播，将商品的优良品质传达给顾客，并强化这一认知，占据高端洋参第一心理认知与品牌联想。怎么样将如此优越之“自我”传达出来，需要的是传神之笔。

　　太太药业与平成广告在品牌传播的差异化上突出了两条基本线索：

　　一、认知占位：彰显品牌优势，打造高端品牌心理联想；

　　二、花费群定位：对市场进行细分，将花费群区隔开来，在品牌与目的人群之间打造关系。

　　差异化的首要条件是要发现自己独占优势。要达成认知占位，重要是彰显品牌的这一优势。

　　鹰牌最突出的优势就在于其品质，这充分体现于其品牌价值。历经30余年的进步，鹰牌在东南亚区域、国际市场华人社区享有极高的知名度，已成为洋参类保健品中品牌价值最高的品牌。但在本土花费市场，却存在巨大的品牌认知落差。大部分顾客只大概知道有这个品牌，而对“鹰牌”的悠久历史、真材实料的品质、以及在国际上的广泛影响力，都一无所知，缺乏对“鹰牌”更深层次的认知。说来其实很容易，鹰牌所要做的就是：将一个真正的“我”告诉真正需要“我”的人。然而，做起来并非易事，不然世间“千人一面”的广告为何如此之多呢？

　　在角逐对手广告加入高、通路优势大的状况下，“鹰牌”在角逐中难以将其优势突出来。怎么办这一问题？

　　鹰牌通过优化自己品牌语言达成。

　　一是用“领导品牌”的语言说话。“认准这只鹰，真材实料有保障”，简容易单一句话，不仅凸现品质上的优势，更表明了洋参制品行业龙头的“自我”身份，强化了顾客对“鹰牌”的信任感。就像“选雀巢，选品质”，不由得顾客不在品质与品牌之间打造联系。

　　二是突出品牌核心辨别的视觉语言：“认准这只鹰”——这是一只典型的美国鹰。鹰牌以前的商品包装不整齐，除参茶外其他商品包装上都没有鹰的标志，为强化“认准这只鹰、真材实料有保障”这一定义，在每一商品上都设计了栩栩如生的鹰标志。在顾客认知当中，代表勇猛、力量和胜利的白头鹰就是美国的象征符号，这就巧妙地将原产地与商品品质形象地传达给受众，同时赋予这只鹰动感、流行的个性，形成品牌烙印，每次广告传播都能达成品牌资产累积效应。这与喜悦洋参的“喜悦酋长”这一形象有异曲同工之妙。

　　认知占位达成了高端品牌联想的目的，定位自然得瞄准高端人群，二者相辅相成。

　　鹰牌将以往行业模糊的市场花费群定义进行细分与区隔，将花旗参品类目的花费人群划分为高、中、低三个区隔，分为自用、送礼两类，自己目的群重新定位在28岁以上从事脑力劳动、工作重压大的成熟职业人士。

　　基于以上市场定位，“鹰牌”的主要传播任务是与目的人群——城市精英打造品牌关系，通过标榜他们认同的价值观，使“鹰牌”脱离大众市场定位，成为花旗参品类主流花费人群——城市精英的最佳选择品牌。

　　平成认为定位与整理传播的核心就在于理解并迎合顾客的大脑认知。在花费群的认知当中，LV与Levi’s的品牌话语体系有着天然有哪些不同。鹰牌定位传播成功的重要，就在于用符合目的人群“认知期待”的语言去表达他们想或期望接受的产品。而对于鹰牌的顾客来说，“不同”是他们表达个性的基本语汇。该目的群体较认同“成功路各不一样”价值观，与大众市场“随众”心态有着明显的差别，个性化花费是这一“分众“的要紧特点，他们更需要承认个人的价值。强化差异，突出个人品味，是目的人群的心声。

　　为此，平成创造了三个形象化的品牌词语来阐释鹰牌的语言：“鹰牌的都市“（Eagle’scity）；“鹰牌的男人”（Eagle’sman）；“鹰牌的女人”（Eagle’swoman）。

　　鹰牌“都市精神篇”影视广告注入了大量流行的因素，让人感觉鹰牌非常流行、高端、有品味，差异化成效明显，与其他品牌商品拉开了档次。鹰牌的都市，动感而流行，衣着流行高雅的都市人到处可见，与鹰牌洋参同行。在鹰牌的都市中，生活着卓然不群的“鹰牌的男人”和“鹰牌的女人”，从事着都市中最流行的职业。他们不同的地方就在于“时刻精力过人，了解欣赏，更了解选择”，而鹰牌花旗参“真材实料，品味与众不一样”，这就是二者之间能打造联系的理由。影视广告中，在俯瞰全城的天台上，“鹰牌的男人”骑着自行车张臂欲飞的形象，无疑是“不同”的鹰牌最形象的表达：像鹰一样挑战自我、超越极限。这也回应了鹰牌关于品质的表达。

营销传播的一元化策略的精髓
　　推行新产品牌方案所带来的129.63%的高增长率，将鹰牌花旗参东山再起之路引向了快车道，但更要紧的是，它在顾客的认知结构中完成了这样一项工程的建构：鹰牌＝高端花旗参＝鹰牌。

　　这一工程的推行与达成，告诉大家有必要以更虔诚、更谦恭的心态去领会营销传播的一元化策略以下简要思想的微言大义：

　　推广即传播，传播即推广；

　　从顾客认知出发；

　　传播达成差异化。

　　欢迎与作者探讨您的看法和看法，联系电话：020-37651716，电子邮件：aupk@163.net