乳品市场运作：牛奶不是饮料
相对其它饮料比较成熟的市场运作模式，乳业的推广才刚最初。因此，大量牛奶企业不惜重金从各饮料公司引进人才。但据笔者知道，这些空降兵的成活率并不很高，究其起因主要是这些饮料行业的空降兵不太知道乳品企业的独特运作模式。在以下的文章中，笔者将就自身所知道的牛奶与其它饮料行业市场运作的主要不同，做一个容易的阐述。
品牌定位差异
定位的用途笔者不想多说，好的管理和渠道方案可以在肯定时期内迅速的提高企业的角逐能力，但如果企业想维持长期的生命力，准确的品牌定位与有效的品牌传播系统则是不可或缺的保障。
品类决定定位：
品牌定位的首要条件是确认该商品属于什么品类。碳酸饮料有碳酸饮料的定位、茶饮料有茶饮料的定位、果汁有果汁的定位、运动饮料有运动饮料的定位……
这句话看起来仿佛又是废话，但真正能准确把握这一点的牛奶企业并不多。某大师给某知名牛奶企业的定位——充满活力的牛奶。大师的依据是：活力定位在牛奶企业还没有应用过，比较新颖、独特。这个定位看起来仿佛没有哪些问题，但实质上他恰恰忽视了一点——牛奶不是饮料。如果你将饮料定坐落于活力、流行，这是无可厚非的，但牛奶的定位基础从现在来说却肯定是“健康”。无论各家厂商、各地品牌如何卖奶源、卖科技含量，结果都万变不离其宗，而乳业品牌的提高，也势必根植于“健康”的定义上。
试想一下，如果顾客在超市看到两种牛奶——一种是写着“充满活力的”，一种是“来自大草原的”，顾客会选择哪一种？如果想选择活力，那样有无数种其它的饮料可供选择，如果想选择营养，那样大草原应该是最好的选择。
花费习性决定定位：
一般来说，碳酸饮料、茶饮料、运动饮料等属于感性花费，顾客随时可能受到广告、终端宣传的影响而改变花费品类，花费弹性较大。而对于牛奶来说则更多的属于理性花费范畴，顾客购买牛奶的主要目的是保证自身或家人的健康，顾客一旦选定牛奶花费，在相当长的一段时间内花费习性将很难改变，花费弹性较小。因此，对于乳业品牌的定位也应该偏重于健康、营养、新鲜等理性定位。
有人又会问，现在大量的牛奶企业定坐落于健康、营养、诚信、放心，但市场运作却不是很理想，这又是为啥？
他们违反了定位的另外一条原则——品牌需要要从同类商品中不同出来，而且这种不同对于顾客是有意义的。现在市场上运作最好的三个品牌——伊利、光明、蒙牛，恰恰是与其它品牌不同最明确的。伊利“心灵的天然牧场”，包含了草原的定义；蒙牛“来自大草原的牛奶、宇航员喝的牛奶”，在主打草原定义的同时，借助事件推广进一步提高理性的品质诉求；光明“有健康、有光明”，主打科技定义，也与其它角逐对手在定位上进行了有效的区隔。而这些恰恰是其它乳品企业所没有做到的，在没有一个独特而明确定位的同时，去主打全国或地区市场，很难与其它的同类商品不同开来，最后为整体市场运作造成很大的阻力，事倍功半。
商品生命周期决定定位：
商品生命周期是市场推广课程中比较基础的理论，但在现实的乳品企业中，大量企业管理者并不知道它的真正含义，因此，也给品牌定位造成了不应有的误区。
碳酸饮料、茶饮料、纯净水的生命周期基本接近于成熟期，因此，中小企业或新介入的企业谋求差异化并进行有效的市场细分对企业的将来进步有很大的优势，很轻易针对某部分特定的目的人群或在特定的局部市场打造自身的角逐优势。牛奶的生命周期基本还处于迅速成长期，尤其是液态奶，年增长幅度在30％以上，因此，对于一些有实力的地区品牌，在整体市场格局尚未明朗的状况下，过早放弃主流液态奶，专攻一小部分细分市场，也未必是一个很明智的决策。
笔者所接触的某些乳品企业，认为乳业市场细分的时机已经来临，决定放弃主流液态奶商品，专攻差异化市场，笔者认为，这种作法可能存在以下两个误区：
误区一：细分市场的时机选择不当。
现在中国顾客的乳品花费习性还不很成熟，牛奶的平均花费量还远不可以满足国人的健康需要，还有着很大的增长空间。因此，纯奶与酸奶在将来一段时间内仍将是市场的主流商品。大量企业推出的海洋生物奶、高铁奶、高钙高维奶仍处于制造定义或为企业树立形象的阶段，实质推销状况并不看好。
作为一些实力稍弱的企业，在没有强大科研与推广力量支持的首要条件下，最好量力而行，在做好健全的市场调查与细分的首要条件下，看准时机，推出真正具有差异化、适合顾客需要的商品。而不是盲目的推出看似“差异化”而实质上并无根本差异和市场需要的商品，成为市场的牺牲品。
误区二：主流商品放弃过早。
一些有实力的地方品牌，在地区职员结构及通路建设方面有着较为明显的优势，借着乳业整体迅速进步的契机，主流液态奶还会有二三年较好的上升空间，并可作为“金牛”商品为企业带来很多的现金。因此，笔者认为，这些企业现在不要急于放弃主流液态奶商品，而是要认清乳业的发展的动向，是主攻常温奶还是保鲜奶。同时，着手开发差异化商品，作为企业新的价值增长点，为企业在将来的激烈角逐中顺利转型做好筹备。
企业管理差异
企业管理方面的差异，是海量饮料行业的空降兵在牛奶企业损失最为惨重的地区，更是空降部队不得不面对的一个雷区。
在饮料行业，由于两乐等国际知名品牌的介入，并在国内大规模的资金投入建厂，对国内其它饮料企业有着非常不错的带动功效，在职员素质以及管理经验、运作能力等方面都有较大程度的提升。而牛奶企业则多数是由国有企业刚刚转制而来，较少有外来资本的介入，因此在管理与运作方面与其它饮料行业有着较大的差距。
降落到牛奶企业的空降兵或空降团队，很少或几乎没有国有企业的管理运作经验，很难想象即便是一个小小的送奶员，也可能会与公司董事长有着千丝万缕的联系，因此如果在不知道企业人际关系的首要条件下，盲目的进行改制，很可能会引爆地雷，最后将自身炸得粉身碎骨。
某乳品企业，花高薪空降了推广总监与推销总监，进入企业后，二人进行了大刀阔斧的改革。组织架构的调整、生意步骤重组、拜访系统与报表系统的打造。出发点无可挑剔，但触犯到企业方方面面的利益，最后在推广大会上，各个分公司经理对其进行了集体的炮轰，改革策略也没办法落实实行，最后结局是二人走路，企业恢复如初。
这一方面的解决方法只可意会，不可言传。笔者不想通过过多的语言来描述。有了一套好的解决方法，只是万里长征的第一步，毕竟在大量的国有企业，权力斗争才是决定最后胜利的根本保障。
通路建设差异
运作全国市场的奶源带企业，其通路建设方面与其它饮料行业较为相似，或是直营或是通过商家运作。但由于牛奶行业存在着海量的地区品牌，并且存在保鲜商品，因此，在某些方面又与其它饮料行业有着较大的差异。
地区品牌通路重心下移：
目前几乎所有的饮料行业都存在着通路重心下移的问题，只是由于地区型乳业数目海量，通路又是其现在抵御其它角逐对手最有效的武器，因此，对重心下移幅度需要较大。
某牛奶企业，设置了多个地市级商家，由商家向下辐射到各个乡镇。由于地级商家的配送能力不强，配送基本由厂家进行操作，直接将货物送到乡镇二批商，地极商家对周围区域基本无事可做，却要从中提取每袋1毛钱的差价，紧急的影响了商品的角逐力。该企业每天都在想着该采取何种营销技巧与角逐品牌进行角逐，却不分析只须容易的将渠道重心下移到乡镇，就可以获得巨大的降价或营销空间，提高企业角逐力。
送奶上户渠道建设：
牛奶与其它品类饮料通路建设的主要差别集中在保鲜奶部分，保鲜奶主要涉及到日配的问题，与其它饮料一周二配、周配或月配有肯定差别，主要表目前对物流能力的需要以及对推销状况的敏锐程度。但这个问题对于从事饮料行业多年的高手来说不是一个主要问题，只须略加调整便可以适应。但送奶上户通路是其它饮料行业所很少见到的，需要进行深入的研究与学习。
送奶上户渠道建设主要涉及到奶站数目的确定、奶站地区的划分、奶站的建设与管理、送奶员的招聘与培训等工作。现在大量企业对于新开发的送奶上户市场采取招聘临时送奶员的方案，但运行一段时间以后就会显露出肯定的弊病。如：送奶不准时、售后服务工作难以拓展等。因此，笔者建议如果有足够的定奶用户，可分析招聘专职的送奶员，逐步淘汰那些兼职或同时为几家乳品企业服务的送奶员，以加大对送奶员的平时的管理，并有利于售后服务的顺利拓展。
至于奶款收取方面，也存在肯定问题。大量企业新介入一个市场之后，使用先喝奶后收款的政策，开始对市场的开发会有肯定的积极促进功效，但这种习性一旦形成，奶款的收购就会出现肯定问题。尤其是大量企业的奶款学会在送奶员手中，有些送奶员会提前私自预收六个月以致一年的奶款，数额高达几万甚至十几万，挟款潜逃事件时有发生，不得不引起各企业的看重。
结束语：牛奶与其它饮料的差别远不止这些，海量洋品牌牛奶从国内市场暗然退出也从侧面证实了牛奶行业角逐的独特质。因此，从其它饮料行业空降到乳品行业的职员肯定要认真学习牛奶行业的独特市场运作方法，切记：牛奶不是饮料！
未经作者本人许可，不得转载。
欢迎与作者探讨您的看法和看法，电子邮件：alljyc@hotmail.com