可口可乐、百事、娃哈哈2003年度电视广告运用方案与特征研究

本文从不一样角度剖析碳酸饮料企业，主要是可口可乐公司、百事可乐公司以及娃哈哈公司，从2001年12月到2003年11月电视广告加入的有关数据，好了解到2003年碳酸饮料企业电视媒体运用的方案及特征如下：
　　从投放总量的角度：

　　至11月，碳酸饮料企业2003年加入电视媒体的广告成本累计达约13亿元，较去年同期增长11%，与商品实质销量的增长幅度相当。

　　以上三家公司的广告成本累计就达到约11亿元。但是，三家公司不一样的市场推广风格决定了其在广告成本加入方案方面存在着巨大的差异。其中：

　　·可口可乐仍然维持着稳健的加入方案不变，在上一年5亿多元的基础上依然维持10%的加入量增长，从而使得加入总量达到近6亿元，稳居加入总量的首位。

　　·百事可乐公司在电视广告的投放方案方面同样体现出了自身务实的推广作风。2003年百事可乐公司电视广告投放的总量较去年没有提高，反而降低了7%，以约3亿元继续坚守总量第二的地位。

　　·立志进步的娃哈哈公司则更进一步加快了自身在电视广告投放方面的力度，2003年其用于碳酸饮料商品的电视广告加入也由去年的约1.7亿元飞速增长到今年的约2.2亿元，增幅高达26%。

　　从投放时间的角度：

　　从上图可以看出，碳酸饮料商品企业媒体投放的时间选择具有以下四个特征：

　　1.企业均选择了全年投放的时间方案，也就是全年所有的时间均维持肯定数目的电视广告投放量。

　　连续投放方案的目的是维持品牌对顾客的持续刺激和唤醒，维持顾客对本品牌的认知度。

　　2.企业同时还采取了阶段性密集投放的方案。从上图可以看出，广告集中投放的时间段有两个：春节期间（1月底2月初）和4-10月。

　　阶段性投放方案一方面可以在商品推销的旺季，强化对顾客的刺激，提升品牌方面的拉力，另一方面，还可以提升广告成本的单位效率，减少总成本。

　　3.在投放的具体时间方面，碳酸饮料商品电视广告的密集投放时间一般会在推销旺季到来前一段时间开始。

　　提前投放方案的目的是为了在推销旺季到时可以对预先使顾客形成肯定的刺激积累，提升顾客选购的机会。

　　投放时间提前的具体程度非常重要，提前时间过长会造成资源浪费，过短又不可以形成足够的积累，不利于协助推销的达成。

　　4.在每个投放阶段，企业都选择波动式的投放方法，通过投放力度的不断变化，达到即有利于提升对顾客的刺激成效，又有利于减少本钱的目的。

　　当然，市场地位及资源的差异使得三个企业在具体操作方面又存在各自的特征。具体的说，可口可乐与百事可乐在投放时间方案方面表现得较为一致，而娃哈哈公司与他们的差异较为明显。

　　1.在运用阶段性密集投放的方案上，娃哈哈公司将资源主要集中在春节期间投放。通过这种差异化的投放方案，娃哈哈期望可以尽可能摆脱其他品牌的影响，提升对顾客的刺激功效。

　　这种方案与其非常可乐等现有的品牌定位方案也是基本一致的。并且，从10月和11月的数据可以推断，2003年娃哈哈有进一步强化这种差异化投放方案的趋势。

　　2.娃哈哈公司在采用波动性的投放方案方面的表现不明显，并且仍然没有有意识改变的迹象。

从媒体选择的角度：

　　2003年，碳酸饮料商品企业在媒体的选择方面具有如下三个特征：

　　1.三个公司均使用“全国+地区电视媒体”的多层次组合结构，并且以地区媒体为主要加入对象，占总加入量的86.89%；

　　2.大幅度提升在中央电视台的广告投放强度是2003年碳酸饮料企业电视广告投放方案方面的一个显著特征。其中：

　　至11月，可口可乐公司在CCTV的广告投放成本占当期总成本的比例由2002年4.14%飞速增长到10.21%；同时，百事可乐公司的成本比例也由2.44%飞速增长到7.99%。

　　由此可以判断，以上两个著名的跨国企业正在飞速调整其在中国内地市场的媒体选择方案，愈加强调在具有全国影响力的电视台，尤其是中央电视台，增加投放力度。

　　事实上，这种趋势是两个公司推销互联网的全国性布局完成后，向地区推销精细化进步的势必选择。

　　3.综合剖析图一、图三，好了解到在碳酸饮料企业电视广告密集投放的两个时间段中的媒体选择方案也存在有明显的差异：春节期间愈加侧重于选择具有全国影响力媒体，表明此时其非常看重媒体的影响广度；而在4-10期间地区媒体的投放比率更高，表明其更看重媒体影响的深度。

　　这种特征在可口可乐和百事可乐公司的投放曲线中表现得愈加明显，并且于碳酸类商品在不一样阶段的推销特征及媒体宣传的时间长短有着密切的关系。

　　从品牌结构的角度：

　　剖析各企业，主要是可口可乐（图四）和百事可乐公司（图五），在电视广告投放中的品牌结构特征，好了解到以下三个特征：

　　1.各企业均是以主力品牌（一线品牌）作为其电视广告投放的重点。以2003年为例，可口可乐公司的可口可乐品牌占媒体总投放量的49.7%，雪碧品牌占25.5%；百事可乐品牌则占64.2%。

　　2.对于二线品牌，依据各年度公司目的的差异，有侧重的调整投放的力度。如可口可乐公司在2002年显眼品牌的投放量与芬达接近，而2003年则加强了对芬达品牌的投放力度；百事可乐公司2002年的投放重点为美年达，而2003年的重点则是七喜。

　　3.在广告密集投放的春天期间，两个公司均将资源主要集中于投放主打品牌，可口可乐和百事可乐电视广告的投放；而对二线品牌则使用跳跃式的媒体投放方法。
从地区结构的角度：

　　可口可乐公司：

　　百事可乐公司：

　　娃哈哈公司：

　　由于广告投放的资源以及市场情况的差异，三个公司在电视广告成本的地区分配方案的运用方面具有显著的差异：

　　1、可口可乐公司的电视广告资源的分布非常广，几乎包含了所有的内地市场。娃哈哈的电视广告的覆盖范围虽然不及可口可乐，仍然有部分盲点区域，但是分析其总体资源，可以认为其方案与可口可乐相同。而百事可乐的投放方案与他们相差很大，他是典型的集中投放方案。

　　2、除了上海等少数城市外，可口可乐在城市之间的投放力度基本接近，没有显著的侧重。百事可乐在这一方面与可口可乐相同。而娃哈哈的电视广告投放则明显偏向与不发达的中西部区域的城市。2003年在上海甚至没有投放。

　　3、2003年可口可乐公司电视广告投放的总量虽然维持了10%的增长率，但是在不一样的区域，仍然可以发现不一样的增减趋势。这表明可口可乐在2002年的基础上有意识的对不一样区域的广告投放量做出了自主的调整。在这一方面娃哈哈公司具有相同的特征。而百事可乐公司2003年电视广告总量降低的贡献主要来自于上海、南京和长春三地。

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