玩转互联网广告 Nokia3510媒体投放方案剖析

　　在2003年的亚太区域最权威的互联网广告评奖赛事———第四届金手指互联网广告大赛上，Nokia3510广告勇夺“最好品牌行销”银手指奖。

　　大赛评委、上海师范大学广告系和互联网传播系主任金定海先生评价说，互联网广告的进步必将愈来愈成熟和广泛，因其强大的互动性，可以与顾客进行深入的沟通，从而充分地传达商品特点和品牌个性以及在其背后所包含的内涵。

　　但是，互联网广告也应愈加注意特定品牌与特定顾客之间的沟通方法以及形态上的革新。而这两点正是“Nokia3510”广告做得成功的地方，它不仅重点突出了品牌的形象定位、个性塑造，而且通过策略推广的方法达到了与特定顾客之间的沟通，在为顾客“打品牌”和“做行销”这两方面都做得很到位。

　　媒介选择：为何选择互联网媒体？

　　———短短15秒的电视广告，没办法让受众深刻地知道手机的多种功能

　　诺基亚以“3”打头的手机，通常都是以青年为目的对象的流行商品，“3510”属于诺基亚在2002年推出的“真我风采”系列里的一款手机，商品目的花费群定位在18岁至25岁的大学生和流行白领阶层。

　　此前，Nokia3510曾发布一个主题为“友趣乐不停”的15秒电视广告。广告表现一群青年在迪厅中欢乐劲舞，舞跳正酣，迪厅突然停电，正在劲舞的青年毫不在乎，拿出Nokia3510，在“3510”和弦铃声、步伐闪灯及荧光彩壳的交错中，尽情欢愉。

　　一个短短15秒的电视广告，没办法让受众更深刻地知道Nokia3510手机的多种功能，尤其是没办法让受众对“3510”的多种流行功能有任何感性认识。选择其他传统媒体：报纸、杂志、广播、户外等，也没办法充分做到。

　　实力媒体通过CMMS数据剖析发现，18岁至25岁青年对互联网媒体的偏好度非常高，它的彩色屏幕、互动性及其他独特优势，决定了互联网媒体不但可以塑造和提高品牌知名度，而且可以使顾客对商品有更深入、更感性的体验。

　　实力媒体确定的方案是挖掘商品特质，针对目的群体，将商品个性化；通过与顾客互动，在愉快的沟通经验中传达Nokia3510的特点，让受众产生更深切的领会和共鸣。

　　创意：你适合哪一种彩壳？

　　———在顾客眼里，品牌不仅仅代表某种商品，实质上也是各类型顾客微妙心理需要的折射。

　　用鼠标点击广告，跃入眼底的是5种彩壳手机和广告语等组成的跳跃活泼的广告画面。其中坐落于画面中间“你适合哪一种彩壳？”的广告文字最为显眼。整个画面用最直接、最明确的表述，撩起网友的好奇心。

　　广告运用5个不一样性格的卡通人物，分别传达出5种彩壳的特别功能。当网友点击自身感兴趣的手机彩壳后，屏幕就会出现一段flash动画，配以容易的文字，可以了解地传达出选择这款彩壳手机人群的个性特征。例如，讲品位的人会青睐黑白色、背后有荧光感应图案彩壳；游戏迷自然会选择灵键的游戏彩壳；歌迷对有荧光棒功能的荧光感应彩壳倍感兴趣；舞迷则不能离开步伐闪灯彩壳；而反射炫光彩壳，则被“酷一族”趋之若鹜。创意将Nokia3510手机的鲜明个性非常好地塑造出来。

　　实力互动行销部总监吴湘玲表示，顾客最初是想主打黑色荧光感应彩壳，但分析到这五种彩壳各有特点，如果只主打其中一种，很有可能会在无形中失去很大一部分潜在顾客，于是决定，让顾客自行选择适合自身的一款手机。

　　在顾客眼里，品牌不仅仅代表某种商品，实质上也是各类型顾客微妙心理需要的折射。品牌只有拥有为顾客认可的个性，顾客才会接受它、喜爱它，并乐于购买。广告创意正是抓住了顾客的这种花费心态。此外，这样的设计还进一步精准地确定了5类目的花费群，为日后的族群区隔行销和扩散宣传奠定了基础。

　　运用互联网的下载功能，受众在下载广告游戏后，每一次打开游戏，都是接受广告的流程。

　　互联网的下载功能是不是对Nokia3510的广告宣传有促进功效呢？

　　伴随对此问题深入考虑，广告出现了新的“精彩点”———会跳舞的手机游戏———运用下载功能，让广告延续影响受众。

　　成效：啥时候“鸣金收兵”？

　　———电子邮件是非常棒的扩散广告的工具，通过它还能得到很多的邮件地址。

　　这个创意果然受到网民青睐，超越45万网民将跳舞游戏下载到电脑里，也就是说，将有45万人会多次打开这个游戏。

　　互联网还具有另一个要紧功能———电子邮件，借助电子邮件的通讯传播功能，可以让广告进行高效扩散。而且，由此得到的很多邮件地址，为打造数据库行销奠定了良好的基础。

　　完成以上创意后，实力媒体并未“鸣金收兵”，他们的思路在继续延伸：互联网媒体是不是还有其他有利于促进广告宣传的功能呢？电子邮件是非常棒的扩散广告的工具，通过它还能得到很多的邮件地址。

　　他们充分借助网友喜爱共享的习性，使用电子邮件，请网友根据“最有品位的朋友、最爱玩游戏的朋友、最爱听演唱会的朋友、最爱耍酷的朋友、最爱跳舞的朋友”分别填写好友的E-mail发送，将各种不一样彩壳手机的特质向朋友介绍。这个举动不但使Nokia仅花一份广告成本，就到达了两个以上的受众，高效地进行广告扩散，而且网友自动区隔不一样彩壳的族群，解决了在媒体上难以判断个人对于这5种彩壳爱好的问题，精准地到达了目的花费群。这是一次借助网友主动协助，达成得很棒的分众行销行为。

　　更要紧的是，通过这一行为，互动行销部门得到了大约15.7万个邮件地址，打造了较充实的数据库，为顾客今后展开数据库行销奠定了非常不错的基础。