细分品牌收获市场——“三味花烛”酒的细分推广
白酒行业角逐愈来愈激烈，在整个白酒行业销量日益降低的情况下，许多白酒企业遗憾地退出了角逐的舞台。
细分市场、细分品牌、细分渠道、探寻差异化，深度分销成为各企业求进步的新方向。每一个节气的细分，传统风俗都成为细分品牌的元素，譬如中秋团圆文化、过年团年文化、婚庆、红色革命文化等等都成为各厂家拓展市场、深度分销的钥匙。
三味酒业就是在这样的状况下进行了细分品牌、细分市场、探寻商品差异化的细致工作。
在2002年8月由著名白酒企划专家“何足奇”先生全程策划————
《中秋团圆，三味明月——“三味明月”酒的定义推广》，把细分中秋市场、细分品牌发挥到极致，获得了巨大的成功。2003年4月公司决定依据细分市场的需要，针对“婚庆”这个有着巨大容量的市场推出一款新酒，把市场在次细分并参与市场角逐。细分婚庆市场已经不是什么新鲜事物了，但大家觉得婚庆市场的潜力没有被厂家们充分的挖掘出来，也就是说大家还有机会，但自己的机会在哪？自己的商品又该怎么样突出重围？
带着这些问题，我走访了全国市场，那时候正是非典闹得人心惶惶的时期，非典搅黄了阳光五月的婚庆市场，凭借对市场的敏锐，我认为却给金秋十月预留了“爆棚”的可能性。9、10、11三个月都将出现持续的结婚典礼高峰。这就是个机会啊！但也同时告诉我，商品设计、规划和上市的时间也只有三四个月。在对市场进行调查后大家项目小组发现了突破口，这个突破口给大家带来了源源不断的持续性思维，让商品设计和规划一气呵成。
品牌突破口
突破口一：
品牌命名同质化——现在市场上，大多数婚庆酒的命名都在XX喜酒、XXX缘中打圈圈，决不越池一步。少部分的有心革新，但没有恒心进步，造成昙花一现后无踪影。
突破口二：
商品包装同质化——笔者走访过全国许多市场，发现各“婚庆”酒包装几乎都是大红底子，然后就是个大大黄颜色的“喜喜”字，在加厂家名称，其它就没了。岂不知，中国传统文化“喜事”有“白喜”“红喜”之分。
“白喜”——指家中有人故世，中国人的传统也是喜事，并也要宴请来拜忌故世之人。
“红喜”——指家中有孩子出世，要办喜酒；家中有人婚礼要办喜酒；家中有人考上大学要办喜酒；家中有人升官要办喜酒等等；
突破口三：
品牌情感同质化——多数婚庆商品诉求的情感较肤浅，只是站在“红双喜”“好日子”“缘”“福气”诉求看法上庆贺新郎、新娘成婚之日；
品牌深度细分炼造——“三味花烛”
在剖析突破口后，大家惊喜发现众厂家还没有把中国婚姻文化挖掘到更深的层次，还有把品牌深入细分的空间。空间在哪儿？大家认为用“花烛”来代替“双喜”“缘”“福”“好日子”文化，用非常直接简练的语言告诉顾客这就是和婚姻有直接关联的商品。
“三味花烛”——品牌名称就这样出来了。
选择“花烛“命名的四大理由与联想：
理由与联想一：
“花烛”——在这个有着五千年悠悠历史的中国代表着男女两情相悦的升华，婚礼的含义。它代表着温馨、幸福、美满、快乐、寄托情感、成长；
理由与联想二：
“洞房花烛夜——春宵一刻值千金”——指的是大婚之夜行周公之礼，也是指男女新婚；
理由与联想三：
“花烛=新婚”——意味着自身从“男孩（女孩）”过渡到真正的“男人（女人）”。中国有句俗语“结过婚的女人才算女人，生过孩子的女人才可以叫真正的女人”；
理由与联想四：
“花烛就是婚礼”——一个人一辈子只有一次婚礼的事情，由于只有一次所以就格外看重，由于看重所以要告之天下人，宴请亲朋好友、左临又舍，张灯节彩，热闹非凡。宴请的来宾越多就说明这家人有人缘，场面越热闹就说明会更幸福。
品牌形象塑造——让好商品自身说话
大家认为，白酒品牌有三重天：从基本的功能型到中层的流行型，最高境界是品牌精神行销。这是自己的品牌价值核心方案。怎么样让一个刚刚诞生的细分品牌拥有这样的风韵呢？大家通过形象规划、品质塑造、价值定位、广告诉求和情感策略来体现三味花烛的品牌精神和高端风韵。
品牌形象：
外包装颜色：主色调（暖色调）——红色；辅助色：黄色、烫金；
选择理由：
红色——象征：热情、奔放、上进、进取、喜庆；
黄色（烫金）——象征：富贵、浪漫、尊重；
外包装图案：
（1）包装口与底部印制龙凤图腾（黄色）；
（2）暗纹底为蝴蝶；
（3）中间为烫金品牌名称；
选择理由：
（1）古曰：龙凤呈祥；代表爱情是吉祥的、如意的；
（2）运用蝴蝶图案是把“梁伯与祝英台”化蝶的经典爱情故事诠释到包装上；
内包装颜色：瓶贴——底色：红色；辅助色：黄色；
内包装图案：瓶贴——与外包装形象一致；瓶形：凸印双龙，与品牌文化密切联结；
吊牌图案：正面——温馨画面，主色调暖色；反面——暖色背景搭配一组用新郎向来宾感谢的语词内容；
吊牌文字内容：
标题——深深祝福……
内容：一直以来，各位好友亲朋的关怀和呵护，使大家在成长及生活的途中倍感温暖，今天大家共结连理的大好日子，除了第三感谢您的光临之外，也衷心祝愿大家合家幸福、万事如意！
品质塑造：酿酒专家精心调制，储存三年的原浆酒，浓香醇厚，突出回味甜美的风格，蕴涵三味花烛的的精神寄托。
品牌定位：中档价位高端风韵；
品牌性格：温柔、贤淑、大方；
广告诉求：“三味花烛——美满幸福”新人的美满、幸福是三味花烛的愿望和祝福！
品牌价值：婚庆专用酒；一生就享受这么一回，就喝这么一次；
品牌情感策略：相亲，相爱，相知，相聚，互相祝福；
这些方案的组合运用在顾客心中形成强烈的共鸣，并将品牌投影在顾客的心目中，成为顾客在婚礼的时候，第一想到的，就是——三味花烛！
推广计划
上市推广时间：七~八月份；
推广渠道：充分发挥合作伙伴的优势，推行深度分销，保证商品飞速占领市场。
·传统渠道--批发、商超、餐饮；
·特殊渠道--民政局、婚庆公司、婚纱影楼、团购；
推广道具：年历、海报、商品宣传DM单、圆型，心型气球、喜字贴、来宾签到薄、请柬、贺卡；
价钱：
出厂价：12.6元/瓶 75.6元/件
经销价：28元/瓶 168元/件 婚庆打折价：26.8元/瓶 160.8元/件
（注：商家需需要提出部分收益作为推广营销的成本，从中控制不合适收益出现）
传统渠道运做方法
·批发
——乡镇及市区著名的喜糖分销点或经营部。使用将喜糖与白酒搭售打折的方法，让顾客在享受打折与便捷（喜糖喜酒一次购全）的同时，不经意间挤走了角逐品牌，抢得市场先机。
道具：海报、商品宣传DM单、喜字贴
·已开发的餐厅、商超等常规终端
——帮助酒店进行结婚宴会布置，深得花费群及酒店老板、服务生的好感，也为三味花烛取得甚佳的口碑。
道具：气球、彩带、喜字贴、来宾签到薄、鲜花等物资
顾客奖励方法：
1、买5件送1件——送心型气球、喜字贴、来宾签到薄、请柬；
2、买10件送2件——送心型气球、喜字贴、来宾签到薄、请柬、价值200的结婚典礼摄影；
3、买15件送3件——送心型气球、喜字贴、来宾签到薄、请柬、价值280的结婚典礼摄影和点歌祝福；
特殊渠道运做方法
·民政局--各市、县、镇民政局婚礼登记处，政府机关原则上不允许进行商业宣传，但可以通过赠送样酒与年历等小礼物公关，争取员工对隐性宣传品发放的配合。如：每对新人成功注册后，可获赠写有祝福话语和商品信息的喜贴式的贺卡与一套布置新房的大红“喜”字，使其对本公司的三味花烛品牌留下先入为主的好印象。而登记处悬挂的我公司精美年历，办公桌上的台历也无意间起着品牌的提示功效。
道具：年历、喜字贴、贺卡、其它公关小礼物
·婚纱影楼、婚庆公司--可使用双向合作，联合营销的方法介入，并说服影楼留出专门一角供本公司三味花烛进行陈列布置，发放喜贴及营销信息，努力打造喜庆专用酒的氛围。办法选择上，可将“三味花烛+某某婚纱摄影”捆绑营销，同时赠送婚庆配套服务等，给目的顾客实在的利益承诺。
道具：商品宣传DM单、喜字贴、贺卡、来宾签到薄
渠道奖励及合作方法
A：民政局（婚姻登记处）
1、合作方法——使用双向合作，联合营销技巧。公司供应年历、海报、商品宣传DM单、进行悬挂张贴；民政局则借助我公司供应的环境环境，向登记者明示或暗示商品打折政策；
2、介绍人奖励——每成功介绍一对新人购买三味花烛，均有奖励。
奖励方法如下：
1、凡购买5件——每件奖励5元；
2、凡购买10件——每件奖励8元；
3、凡购买15件——每件奖励10元；
B：婚纱影楼、婚庆公司
1、合作方法——说服婚纱影楼、婚庆公司为三味花烛在其场地进行商品陈列布置，传播商品信息及营销信息，努力塑造成婚庆专用酒；
2、营销技巧——拓展“三味花烛+某某婚纱影楼婚纱摄影”活动，凡购买到肯定数目三味花烛，将得到某某婚纱影楼的婚纱摄影折扣券200元或该影楼供应的结婚典礼摄像；
媒体整理推广
·报纸媒体、软性广告
·目的：向目的顾客深入介绍商品、企业及品牌内涵，打造顾客信赖感。
·需要：针对性、可看性、合适性、杜绝吹捧与失实报道。
·过街横幅
·目的：直面传达品牌信息，提高品牌形象。
·需要：主要干道、容易直接、喜庆
·其它传播方法（依据不一样地区市场拟定不一样策略）
营销活动策略（商家与厂家共同组织推行）
营销活动一：
活动内容：商家经销“三味花烛”单品销量达500件后，三味酒业将在滦南组织一支乐队为当地举办结婚宴会的酒店在婚里上进行现场演奏，或供应结婚典礼主持人，为顾客打造浪漫的氛围，助兴；
营销活动二：
·活动主题：买酒抽奖送旅游
“四川峨嵋蜜月温馨之旅--三味酒业真情见证”
·活动时间：2003年10月份
·活动目的：因新婚夫妇多有蜜旅游计划，在婚礼高峰推出“买酒抽奖送旅游”活动，即扩大了三味品牌在结婚宴会市场中的份额，又加大了品牌传播。
·活动步骤：信息传播→买酒送酒券→填表格→开奖→公证处公证→通知中奖者→媒体公告→旅游归来→中奖者谈感受→并在媒体以软文形式发布；
营销活动策略三（事件推广）
·机会：市政府、妇联、婚庆公司将举办一次集体结婚典礼，邀请当地XX对新人参加，并向社会征求赞助商。
·行动：凭着商家与举办单位的良好客情关系，以相当打折的条件获得活动冠名权或白酒类唯一指定品牌，并巧用自有的宣传品穿插布置结婚典礼现场，收到良好的视觉及宣传成效。
通过上市后的运做，一度产生了断货现象发生，三味花烛也得到了良好的口碑。“三味花烛”如此火爆是大家没有预计到的，大家将继续站在顾客的立场上专研细分市场、细分品牌的更深的魅力和奥妙，为白酒行业锦上添花。
周亮，品牌策划专家，阿刺古白酒企业成长咨询机构首席推广顾问，四川三味酒业策划总监，多家知名网站专栏作家，《品牌》、《企划人》、《推广与策划》特约撰稿人。迎您与作者探讨您的看法和看法，电子邮件：zhou_liang7342561@21cn.com、bcsunway9@hotmail.com，中文邮：周亮@品牌策划