百年箭牌秘密

揭开隐蔽的历史面纱
　　2003年6月，美国权威媒体先后披露：全球口香糖行业第一品牌箭牌公司，已获美国政府专利许可，正在研发含有“伟哥”成分的“壮阳口香糖”。这种“壮阳口香糖”，不仅能克服“伟哥”药片可能引发胃部不适的副功效，且药效也比“伟哥”快得多——仅需提前半小时咀嚼2分钟就能发挥功效；而“伟哥”需要提前至少1小时服用才见功效。

　　面对新闻媒体的声音，箭牌公司不得不证实了以上消息，但无任何进一步的讲解。

　　“维持沉默，离得远远的媒体，专注于商品”，箭牌公司始终遵循着开创者小威廉·莱格利（WilliamWrigleyJr.）确立的这一法则，所以大家到今天都难以真正深入知道和理解这家以商品闻名世界的百年企业。

　　然而，当大家坚持不懈地搜寻历史、萃取精华，揭开其隐蔽的历史面纱时，大家惊奇地发现——百年之前，出生卑微，一般现在天街头小贩一样的小威廉·莱格利，以口袋里仅有的32美元开始创业，却在其有生之年就把箭牌做成了全球口香糖行业中的第一，百年之后，遵循着小威廉·莱格利的经营法则，箭牌口香糖全球行业第一的品牌依然屹立……

　　小威廉·莱格利成功创业的秘密是什么？

　　出生卑微的肥皂营销推广员

　　小威廉·莱格利出生于美国费城农村。一家人以父亲开的一间乡间便宜肥皂炼制小厂艰难维生。

　　因从小倔强好动，小威廉·莱格利被乡村小学里的老师与同学视为“性情顽劣、典型的坏孩子”。10岁左右，他偷跑至邻近的纽约，靠做零活游荡了几个星期才回到家里。11岁时，他向学校门口的校牌上扔了一个馅饼，终于被乡村小学赶出校门。

　　多年后他告诫后人：“不管我当时是不是如大家印象中那样的人，但有一点我以后汲取了教训：有礼貌的人，才可能得到大家欢迎，也才可能成功。”

　　被赶出学校后，怒气冲冲的父亲交给他小肥皂厂里最耗体力的活：拿一支木桨同时搅动几口制皂锅里沸腾的原料，使它们不沉淀。

　　13岁时，小威廉·莱格利开始提着装满肥皂的竹篮，走家窜户去营销推广。

　　从16岁开始，小威廉·莱格利开始独自驾着马车装着肥皂，去拜访费城、纽约、新英格兰等地的乡村小店主，劝说他们成为他父亲的肥皂商家。而他的第一笔成功生意，是在跑了4趟之后才终于使一位小店店主进了1.18美元的肥皂。

　　在漫长的肥皂营销推广员经历中，小威廉·莱格利领悟到：成功营销推广需要“不容易放弃的坚决，和能与各种人都友好相处的心态”；而其中最实用的窍门就是“一直有礼貌，一直有耐心，永不作无谓的争论；并且不要忘记每次对顾客都应表达诚挚而热情的感谢”。

　　推广革新中发现商机

　　1891年春季，29岁的小威廉·莱格利怀着独立创业梦想，带得妻儿和口袋里仅有的32美元，来到当时的新兴繁华城市芝加哥，注册了以自身姓氏为名的莱格利公司（TheWrigleyCompany）。

　　公司的第一种生意，自然是加盟推销父亲生产的肥皂。

　　为鼓励零售店主多拿货，小威廉·莱格利想到了用赠品营销的方法：他先用肥皂以货换货，去换回一些便宜的市场新品；然后凡是来买肥皂的零售店主，他都不收费赠送肯定比例的那些商品。

　　这种在当时很新潮的做法，吸引了零售店主卖他的肥皂的热情：花1种产品的钱，能进2种货，值！

　　但是没过多久，小威廉·莱格利发现，他供应的其中一种赠品，烤面包发酵粉，反而在零售店里卖得比肥皂好。

　　于是小威廉·莱格利灵机一动，转而经销烤面包发酵粉，而把肥皂作为赠品。

　　1892年初夏的一天，他突然想到用当时5美分1支的口香糖作赠品，凡买1罐烤面包发酵粉的零售店主，他就赠送2支口香糖。

　　结果口香糖又卖得比烤面包发酵粉好！于是小威廉·莱格利第三“转型”，开始推销口香糖，而把烤面包发酵粉、肥皂等作为赠品。

　　1892年底，小威廉·莱格利觉得自身终于看清了梦想中的创业机会：推出自身的口香糖品牌，一辈子就把它做好。现在咀嚼口香糖的人还不多，但这种商品必定会受到愈来愈多的人喜爱，最后成为消遣流行。另外，虽然全美已有十多个生产推销口香糖的企业，但整个行业仍然处于一种潜力很大的未开发情况。

　　（小威廉·莱格借助自身的姓氏“莱格利”作为自身的口香糖品牌名。但是，对于全世界非英语区域特别是亚洲区域的顾客来说，他们都依据其商品包装上显眼的箭形标志，而把小威廉·莱格利的口香糖品牌改称为“箭牌”，并且把他的公司名改称为“箭牌公司”。）

　　当时，资金不足的小威廉·莱格利只能先去找了一家口香糖生产厂，委托他们为自身生产，然后装入自身的箭牌口香糖包装纸内。

　　1893年，现在闻名世界的果汁味黄箭口香糖、薄荷味白箭口香糖就这样相继问世。

　　实干与智慧取得存活

　　然而要在新行业立住脚并不是一件轻易的事。

　　虽然整个行业还远未成气候，但当时已经存在的十多家口香糖企业，每一家都比箭牌的知名度和实力大得多，且其中还包括了几家由几个口香糖创造人创立的公司。

　　特别是在1899年，美国口香糖行业中的6家最大公司组合成了“口香糖联盟”的托拉斯行业垄断组织，意欲兼并或清除像箭牌这样正在艰难进步的小企业。

　　角逐的激烈程度，使小威廉·莱格利的箭牌公司多次处于山穷水尽的破产边缘。

　　但小威廉·莱格利决心以实干和智慧来取得这场生死战斗。

　　为取得推销商的支持，他长年不断地在全美各地艰苦跋涉，去拜访各地的批发商和零售商，并不断地去理解顾客的立场并调整自身的思路以适应他们的需要。

　　另外，他继续采用赠品作为吸引和刺激推销商买箭牌口香糖的方法，并很快扩展了赠品的范围，从灯、剃须刀到秤等几乎什么小产品都有。后来，他干脆做了一个赠品目录册，让顾客自身选择。

　　“推销工作中肯定要知道，其实每一个人心底都有‘不需要付钱就能得到一点小东西’的占小便宜心理期望。推销商也是如此——如果能供应给他们一些不收费的小玩意，他们必定更想经销箭牌口香糖。”小威廉·莱格利告诉后人。

　　除了通过赠品抓住推销商，同时小威廉·莱格利还知道商品水平是取得存活的重要。

　　小威廉·莱格利委托的生产厂商是ZENO公司，当时水平最好的口香糖制造企业。虽然ZENO的生产本钱最高，使箭牌的价值十分稀薄，但为保证商品的高水平和稳定性，小威廉·莱格利一直委托ZENO生产，直至18年后被箭牌以慷慨的价钱求购。

　　对此，小威廉·莱格利告诉其家人：“即便小如口香糖这样的商品，水平也是主要的。”

　　而在公司管理上，虽然在早期的艰难创业中是小威廉·莱格利独自一人承担了大多数市场工作，但他对身边的职员一直非常慷慨大方地给予激励，并对不一样的建议都要细加考虑。对此，他留下过惟一一句广为人知的话：“如果业务中两个人一直建议一致，有一个人是没必要的。”

　　时间是成败得失的最后检验者。从1893年小威廉·莱格利开始推销第一块箭牌口香糖，到10多年后的1905年左右，箭牌已成为“口香糖联盟”打不死的叛逆者，在顾客与商家心目中拥有了一席稳定的位置。

　　革新与大器收获第一

　　20世纪初，企业家们仍然享受在依赖顾客口口相传带来的市场增长中。然而小威廉·莱格利立住脚之后，在直接面对顾客的大规模广告宣传、商品营销、市场扩张等方面表现出来的革新，和其中蕴含着的敢于加入、身心开放的大器，首次让他们对“现代商业手法的第一个奇迹”瞠目结舌。

　　直接面对顾客的最初想法出处于小威廉·莱格利对用赠品刺激商家多进自身品牌的再考虑。他想到：如果顾客要买，商家没有赠品也需要拿货，所以顾客才是商家的核心驱动力，刺激推销更好的路应该是让商品和品牌信息迅速、直接地到达更多的顾客那里。

　　由此他确立了箭牌的市场法则：“迅速告诉顾客、经常告诉顾客”，通过大规模广告宣传、商品营销等告诉大家箭牌商品的优势，以更快打造他们对箭牌口香糖的需要。

　　1906年，纽约州的布法罗（Buffalo）、罗切斯特（Rochester）、锡拉库扎（Syracuse）三市，大家惊奇地看到出目前有轨电车和马路公示牌上的商品广告：白箭口香糖。结果，推销缓慢的白箭口香糖开始成了这些地方的流行品。

　　第二年经济萧条，所有公司都在削减广告等开支。但小威廉·莱格利却想：其他品牌的商品正从公众眼里消失，这正是箭牌商品能意料之外吸引更多目光的最好时机。他坚定地把广告宣传的规模扩展至整个纽约区域。

　　从1908年开始，他把这一方案开始向全美推行。结果，他的坚持与敏锐得到了回报：至1911年，薄荷味白箭口香糖已成为美国人最青睐的口香糖品牌，占据了最大的市场份额。箭牌终于登上全美行业中的第一位置。

　　而之后，小威廉·莱格利从来没有停止过箭牌商品的大规模广告宣传，并且在广告形式内容和市场营销手法上愈来愈有“创意”。

　　譬如1911年，箭牌首创商品形象广告宣传：用“长着薄荷叶似眼睛的女孩”作为白箭口香糖的形象；同样在1911年，商业史上第一例大型户外广告出现：亚特兰大、特伦屯、新泽西之间的铁路线上，出现了由117块告示板相连长达1.6公里的箭牌商品广告：1917年，纽约年代广场上大家能见到了当时最为精致的电子广告牌——箭牌口香糖广告。

　　1915年，小威廉·莱格利干了一件令世人觉得是匪夷所思的事：他向全美数百万个顾客不收费赠送了每人4块的箭牌口香糖，其中包括邮寄而出的全部列在当年全美电话簿上的所有150万美国人。

　　同样在1915年，他首次想出了大规模与顾客互动的有奖企业活动：发起采集箭牌口香糖纸、并在上面用旧诗填新词表达对箭牌口香糖感受的游戏，结果他收到了1400万张这样的糖纸。

　　1919年，他第三向全美顾客做不收费赠送活动，而那时列在全美电话簿上的美国人已达到了7百万人。

　　小威廉·莱格利在他生前还创造了大量个第一：他在箭牌的商品宣传上总计加入了1亿美元，成为当时在单个商品广告加入最多的企业家，虽然他当时决不是美国最富有的人；他第一个把口香糖放在全美范围内的饭店收银机旁推销；第一个在口香糖商品的外包装上加上了便捷顾客的撕扯条……

　　而小威廉·莱格利的有生之年，箭牌也从美国本土第一迅速成长为世界第一的口香糖跨国企业：1910年在加拿大打造美国之外的第一家工厂；随后1915年在澳大利亚，1927年在英国建厂。不一样国际市场的偏好造成箭牌开发出了现在闻名天下的新类型新风味的商品。

　　1932年，小威廉·莱格利去世，箭牌口香糖在美国市场和世界市场已牢牢地占据着最大的市场份额。

　　永不过时的商业法则

　　然而，小威廉·莱格利在艰难创业中确立的法则，则继续在箭牌公司的历代家族继承人心里默默相守。

　　二战期间，美国人发现咀嚼口香糖有助于疏缓紧张、提升反应，因此军队的订单汹涌而至，国内的民用市场也需要急增，口香糖行业遭遇千载难缝的黄金时节。

　　战争带来机会，也带来了口香糖的水平下滑：由于原料产地的破坏，所有的口香糖企业不得不采用替代材料代替原来的优质原料。

　　似乎所有的人都理解和原谅这种“战时行为”。

　　然而，当时的箭牌总裁菲利普·莱格利（小威廉·莱格利的儿子），经过痛苦考虑，采取了一件令人大为吃惊的行动：箭牌在顾客心目中最有影响、销量最大的白箭、绿箭、黄箭等三大品牌，从国内市场第一退出。至1944年，除了出售军队，箭牌所有品牌完全从国内市场退出。

　　没有商品在市场上出现，势必面临着从顾客的记忆和喜好中消失从而被其他品牌代替的巨大危险。

　　为与这种危险战斗，箭牌能做的就是贴出这样一张宣传海报：一张失去了口香糖的空白箭牌口香糖纸，和一句口号——“记住这张包装纸”。

　　箭牌坚持承担着这种危险达2年之久，直至战后的1946年能重新获得一流原料，才恢复原有品牌的生产。

　　但是，出乎包括菲利普·莱格利在内的所有人意料的是：2年之后重新出现的箭牌，受顾客欢迎的程度超越了战争以前……

　　“即便如一片口香糖这样的小东西，水平也是主要的。”菲利普·莱格利记住了父亲留下的一句法则。

　　原载：《创业家》2003年第九期