推广人的将来之路
却顾所来径
当打之年的中国推广人基本上出身于60年代后期和70年代，这和中国改革开放的时间有关。在上世纪的90年代，伴随市场经济体系的逐步确立，国内市场渐渐由卖方市场进入了买方市场，推广作为一种行业也渐渐确立。在市场化程度最高的迅速花费品行业，宝洁在1988年进入中国，可口可乐在1984年开始在中国设立瓶装厂。跨国巨头的进入，不仅带来了资本、一流的生产技术，也为中国培训出了第一批推广人才，这些人才经过10年甚至更长期的历练，已经渐渐成为各个行业推广范围的中坚。但是，不确定性依旧存在，虽然到现在为止推广人才都是紧缺的，但是这种信息往往是不对称的，一方面，不少企业急于长大，急于探寻优秀的推广人才，但是另一方面，却有不少优秀的推广人才正埋没在某个平凡的职位中，甚至是失业。
带给大家每位推广人尊严的是自己的职业和职位，失去这些，事实上大家也就什么都不是了。我见过太多30多岁的推广经理人，昨天还是某某企业的经理，一场公司的政治斗争或者一次企业间的求购行为，转眼间变成了失业者。我相信有这样经历的推广人是不在少数的，这是个高流动频率的行业，大家已经不再奢望过去那种终生被一家企业雇佣的事情了，大家有更多的选择——然而这也意味着更多的不确定性。即便你能一直不失业，但是，企业的层级是金字塔型的，做主管或许只须一年，做经理或许要五年，做总监或许要十年甚至更长，再往上呢？你想过吗？
将来之路
曾经在一次培训中，大家做过这样一个游戏：双腿并拢的时候左右摇晃自身的身体——你会感觉到很轻易失去平衡；然后双腿分开肯定的距离再摇晃自身的身体——你会感觉维持平衡其实很轻易。导师通过这个游戏告诉大家，你的延展度决定了你的安全感。这些“延展”就是你的专业技术、学识、人际关系互联网、经验……
大家来看看几种类型的职业进步，让大家一起考虑自身的将来，将来要做些什么，目前要筹备些什么。
第一种类型是站在职业金字塔的顶端——至少，沿着这条晋升之路坚持地走下去。这条路确实很崎岖，你也会越走越孤独，并且，你也需要一些好运气。走这条路的人，往往最初的选择就是非常正确的——虽然这或许带着点偶然。在外资企业进步的推广人，能做倒高位的，往往有这样的一些特征：有着非常好的教育背景、熟练学会英语、第一家进的公司一般就是著名跨国企业、熟知并擅长运用公司政治。在内资企业进步的推广人，一般通往高位的必要条件是对老板非常忠心或者深受老板赏识、对做市场有自身的一套行之有效的操作手法、擅长学习也擅长整理各种社会资源。
或许他们中的一些人会永远为企业工作下去，他们将是真正意义上一生都献给企业的人。他们和发达国家在战后的那一代人一样，勤奋、忘我地以工作为中心。推广总监、总经理甚至CEO将是他们的目的，而且其中有一部分人也必将达到。
那样他们需要为自身筹备点什么呢？
近几年来的“逃离外企”现象，我觉得非常重要的一点是外企经理已经碰到了职业进步的一个“集体瓶颈”，而且这个尤以推广经理为甚——再划地细点，是以在总公司以外的推销经理为甚。这些推销经理的虽然能力很好，但是在教育背景和英语能力上，一般不及总部其它部门的经理，并且多年的“FIELDSALES”生涯，或多或少已经让他们有点不适应总部的沉闷氛围，取而代之的是更多的江湖习气。他们的“逃离外企”，说到底，是一种对延续职业生涯的渴望。对他们而言，如果要在外资企业继续进步，需要的是以国际化管理风格而不是本地化管理风格来加大自身的工作，并且还需要为自身多做一些继续教育的资金投入——这些教育或许是CEIBS的MBA文凭，或许是学会更为熟练的英语能力。那样，如果下定决心走时下时尚的“空降”道路，或许更要做的是对中国本土企业文化的再学习，否则，只能是出师未捷身先死。
一直在内资企业进步的推广经理，事实上也有被“杯酒释兵权”的危险，草根的民营企业或许会在草创时期用大量自己其实有大量缺陷的江湖豪客型的推广人才，但是，守“天下”或者打更大的“天下”需要的是更多专业人才。以前你可以不懂啥是ROI啥是客户关系管理、进销存而照做推广不误，但是，更高的职位需要你的常识也要与时俱进。你要学习数字年代不断被更新了的常识，要学会不断出现的各种各样的电子工具，指望不懂出售链管理还做推广的时间，可怕不长了。
第二种类型是自身创业，做商家或者是做营销推广咨询顾问。
做商家的路，迟走不如早走。新品上市的成功性越小，做商家成功的概率也越小。渠道的变革，对这条创业之路有很大的影响。作为产品流通中间环节的商家，伴随渠道变革正在完成一个“大小小大”的转变。地区同类别商品的经销权垄断，是将来进步的势必趋势。私营商家企业的进步，到今天已经有10多年的历史，近年来的显著特征是专业化和专业垄断加速。将来的地区内每一个大商家将会愈来愈成为某类商品的代表——这个是卖水的，这个是卖化妆品的，这个是卖打印机的，这个是卖空调的。商家和制造企业之间的策略合作关系，也将愈来愈紧密，留给你创业的空间，也必将愈来愈少。糊口或许是可以的，但是做大，需要的条件实在太多了，业务是会愈来愈难做的。目前要做大一个新品的困难程度要比十年前难太多了。我的不少同行们的创业经历也证明了这点，虽然他们在推广上的能力比十多年前走出国有批发企业的第一批商家们要强的多，但是，最好的机会显然并没有给到他们。他们也时常戏谑地说自身无非是“烧钱买了份工作”。小公司的抗风险能力是很弱的，你不长大，注定要成为渠道变革的又一个牺牲品。对于他们而言，通过行业内积累的人际关系互联网，找寻机会，找寻突破口做大，成为细分市场地区内的翘楚是非常重要的。
那样做营销推广咨询顾问呢？说实话，其实做推广的人和做营销推广咨询顾问的人是两种截然不一样的类型，目前自诩为“推广实战派”的顾问，我个人并不看好。他们或多或少缺乏专业顾问的练习和经验，也或多或少给人以江湖术士的味道。做的好推广的人并不见得肯定做的好营销推广咨询顾问。之所以目前“推广实战派”顾问颇为吃香是和自己的本土市场还不成熟有关的。这种“不成熟”你能指望它多久呢？我想，尽管你可以骂麦肯锡不懂国内市场，但是，如果本土咨询公司想要做大，他们还是你学习和模仿的榜样。
将来，或许你也可以转行，做作家、做企业家、做教师……做什么都有可能，对未可预测的将来，你可以做的是发现自身的兴趣和优势所在，为前景做更多的规划。去学校充电、结交更多的朋友、积累更多的资金，甚至是写更多的推广和管理的文章。
将来工作像什么
事实上，将来的工作性质也会发生不少变化。我相信人性化的趋势将愈来愈明显，这点已经在西方和国内的外资企业中得到了体现。大家并不是为了工作而生活，而是为了生活而工作。
SOHO、自由职业者近年来愈来愈多，也证实了这种人性化的趋势。大家更多地分析自身的家庭、分析更多属于自身的时间和空间。推广这种高弹性的工作或许也会出现变化，互联网可以让你在全世界任何地方准时地获得推广讯息，也必定会使得你可以在全世界任何地方推广。
40岁的推广人做什么其实并不主要，要紧的是工作与生活的态度，我想。
本文刊登于《南风窗·新推广》2003年12月号的俞雷专栏。
作者介绍：俞雷任职于欧莱雅中国，中国推广传播网推销管理论坛版主。电子邮件：raymondyue@126.com、电话：13336013078
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