东海桃花岛的“桃花”推广

　　据了解香港著名作家金庸先生手拿放大镜在国内东南沿海一带探寻创作灵感，当他的目光停留在浙江桃花岛上时，他惊呆了，于是乎有了后来脍炙人口的不朽作品《射雕英雄传》。多年以后，当《射雕英雄传》在桃花岛开拍之际，金庸老先生来到桃花岛，他语重心长地说：“桃花岛比我想象得还要美丽”。为重塑桃花岛品牌，应舟山市政府的邀请，以陈放为首的北京创意村策划有限公司组成的专家团前往桃花岛，提出了独特的“桃花”推广策略。
　　第一节　不是桃花胜似桃花

　　春季，当桃花开放的时候，大家会由衷地为桃花的美丽而赞叹，也不免为它的短暂停留而惋惜。初到桃花岛时，大家便深切地感受到了这种无奈。由于桃花岛并不是大家想象中漫山遍野开满艳丽桃花的桃花岛，这里的桃树不多，而且较分散，有一种“人面不知何出去，桃花依旧笑春风”的凄凉。基于此，大家在对桃花岛进行细致考察的同时，将桃花岛定坐落于桃花别样红（不是桃花，胜似桃花）。桃花岛中的“桃花”是一种虚实结合的桃花，是一种由点到线、由线到面、由面到体的“立体式”桃花，她避开了时空的限制，随时会焕发迷人的风采。在传播方案上大家以《射雕英雄传》首映式为切入点，隆重推出具世界特点的“桃花节”，塑造“日本有樱花节，中国有桃花节”的世界级名片。

　　桃花岛是一座风景宜人的小岛，坐落于浙江省舟山区普陀境内，也是金庸先生当年创作《射雕英雄传》的灵感源泉。但多年来桃花岛犹如一个显为人知的“世外桃源”，甚是冷清。伴随《射雕英雄传》的重新开拍，一个默默无闻的小岛由此而声名远播，渐渐成为浙江省新一轮旅游热潮中的热门。曾几何时，王洛宾笔下的达坂城的姑娘吸引了多少游客的目光，然而目前却是门前冷落鞍马稀。为永葆“桃花”青春常在，大家在确定了“桃花”的表现力后，拟定了一套完整的循序渐进的传播计划，以期塑造其独特的品牌个性。

　　第二节　展示“桃花”多彩的性格

　　桃花给人的印象多是柔弱的，经不起风雨的考验，给人负面影响较多。为丰富桃花岛的内涵，在突出主题的首要条件下，大家推出了全方位、立体化的运做模式。将该项目分为软硬两部分，一手抓硬，一手抓软。硬件设施包括两大主题公园和桃花产业。为弥补桃花岛桃树种植的不足，在两大主题公园——桃花村和桃花园中引进全世界的桃花品种，以达成待到桃花烂漫时，它在丛中笑的宏伟蓝图。这是一种显而易见的有形的桃花，还有一种无形的桃花便是桃花产业。为确保桃花岛旅游业持续健康的进步，就需要拓展桃花岛的内涵，将观光、参与及商品延伸整理起来，进步饮料、服装、文化、艺术等产业，虚实结合，盛装塑造舟山的第二张名片。软件设施包括一系列的子文件，诸如每年一届的桃花仙子评选、桃花岛赛诗会、桃花岛化妆舞会、桃花岛对歌、桃花岛故事的编撰、桃花诗与散文的寻求等。这两部分犹如飞机的两翼，她张开美丽的双翅欢迎游客们参与、游览、观光。

　　第三节　首届国际桃花节

　　桃花自古以来就是美的天使，历代的文人墨客无不为桃花的姿色所倾倒。因此“桃花”作为美的天使是当之无愧的。从以往在与顾客的沟通中，大家愈加了解品牌“个性”是最高层的层面。品牌个性比品牌形象更深入一层。形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历经不衰，重要是用核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。例如，苹果牌牛仔裤与利维斯牌牛仔裤品牌性格就大不相同。苹果牌代表的是“性感”、“反叛”的个性，而利维斯牌牛仔裤则代表“舒适”“优雅”的品牌个性。为突出桃花岛鲜明的个性，大家拟订的主题是首届国际桃花节暨桃花仙子评选。桃花岛自古以来就以才子佳人文化而闻名，特别是2001年9月金庸的《射雕英雄传》开拍以来，在全国引起了巨大的哄动。爱美之心人皆有之，大家设定了几个不一样年龄段的桃花仙子的奖项，拟定了选美的准则，通过这一特定主题来表达大家热爱美、欣赏美、追求美、健全美的美好心境。
第四节　提高“桃花”高贵的品位

　　桃花美艳但给人的感觉却显低廉。为弥补这一缺憾，突显桃花岛的符号价值，大家赋予了“桃花”深厚的文化内涵。大家推出了桃花节诗会、歌舞等文化大餐，避开旅游这一条主线，从金庸笔下的《射雕英雄传》入手，增添桃花岛的文化气息，导入CI，借势造势，锻造桃花岛品牌的核心角逐力。如同国内生产的同一种服装，打上世界名牌，每件推销到四五十美元，而不打名牌只推销二十元人民币一样，不是国内商品水平不可以，而是大家没有创造出名牌的符号价值即文化附加值。在做桃花岛旅游项目的策划时，大家为舟山市设计创意了一张高品位、高附加值的文化名片。

　　第五节　打造“桃花”浪漫的环境

　　任何事物都是有联系的，不一样的环境造就不一样的性格，不一样的性格决定了顾客对品牌的好恶。为把桃花岛培培养一位人见人爱的“美姑娘”，大家将桃花岛现有的资源如纯净的空气，撩人的绿色，古朴的建筑，硬朗的礁石，柔软的沙滩充分挖掘，将这种天然的硬件设施和大家精心包装的软件设施巧妙地连为一体，舟山市桃花岛“穿”着美丽的“衣裳”，带着神雕侠侣般的神奇和遐想，似一位天仙向大家姗姗走来。

　　第六节　有形桃花园与“无形桃花园”

　　有人说“桃花岛上无桃花”，目前的桃花岛上确实有形的桃花是比较少，但是大家认为桃花树在南方是极易成长的植物。如果当地政府号召大家有意识地大面积种植桃花，要不了几年这儿就会有满上遍野的桃花。陈放先生甚至提出了把世界上成百上千种桃树移植到这儿，打造“世界桃花园”以及“玉皇大帝蟠桃园”的构想　当然，更大更香的桃花可能是一年一度的“桃花仙子”的评选，那是无形胜有形，无花胜有花。

　　第七节　塑造“射雕影视城”的名片

　　金庸因东海桃花岛得灵感有了“东邪西毒”，桃花岛也因有了金庸的生花妙笔而扬名四海。舟山市政府、桃花岛镇政府更应紧紧抓住“射雕英雄传”拍摄的同时建设好“射雕影视城”，并大做软件宣传。时不待我，如果错过了这个机会，就会“差之毫厘，失之千里”。要把“射雕影视城”、“射雕影视村”作为桃花岛的另一名片或龙头商品来抓，只有这样才可以使桃花岛更上层楼，借片扬名。

　　第八节　搭起“桃花”走向世界的舞台

　　依据菲利普.科特勒的品牌理论，品牌至少要向购买者表达出六层涵义：即属性，表达出商品特定的属性；利益，给购买者带来的物质和精神上的利益；价值，产品制造商的某种价值感；文化，品牌附加或象征的文化；个性，和人一样，品牌传达出的与众不一样的个性；采用者，品牌是购买这种品牌商品群体的代言人。所有这些都表明品牌是个复杂的符号，若将品牌看得太容易了，品牌的市场表现就会很肤浅，很苍白，缺少活力，因而缺乏角逐力。而所有这一切都要从品牌所呈现出来的形象中反映出来。因此，探寻选择能代表品牌个性的象征物至关要紧，如：“万宝路”以马和牛仔为象征图案，“花旗参”以鹰为象征物，“骆驼”烟以骆驼作象征图案等等。在桃花岛案例中，大家大胆选择了桃花仙子作为桃花岛的象征物，给人以充分的美的享受，留了一块遐想的空间。

　　大家期盼已久的《射雕英雄传》首映式即将于今年十月份在美丽的桃花岛登台亮相，在您领略“东邪西毒”精彩片段的同时，还会惊喜地发现另一个迷人的天地，那就是北京创意村公司盛装打扮的桃花岛——“桃花仙子那里找，牧童遥指桃花岛！”　　　　　

　　中国著名策划专家陈放先生，资深策划家，涉足策划十几年，大小案例几百起，各类创意上万起，在全国做报告近500场，听众累计超百万人次，接触企业数千家。现任北京创意村策划有限公司村长、国际策划学会中国区域秘书长、“中国蓝十字工程”总策划、中国“行销革新工程”秘书长、国际推广节联合会秘书长、国际健康节的首创者、美国科特勒推广集团中国区域高级代表、《中国策划》杂志副社长，并兼任几十家集团公司总策划、策略顾问等。电话：010-65574425、010-65561772，网址：http://www.huijvwang.com