VMP，服装品牌塑造之利器
一、VMP——欧洲时尚国际服装品牌准则化运作系统
V.M.P[Visual.Management&Marketing .Product System]是欧洲国际服装品牌准则化运作系统，也是欧洲服装国际品牌历经多年的运营实践归结出的品牌运作模式宝典。她从视觉形象、产品研发及推广管理全方位为企业供应了领先、卓越的服装品牌运作模式依据，她在很大程度上改变了亚洲区域CIS在企业中的传统地位，是CIS[CorporationIdentity]的行业专业化升级。V.M.P将服装企业有限资源通过系统剖析、整体规划整理，提炼出明确明确的品牌核心价值、品牌定位、品牌个性魅力、品牌核心辨别等理念与定位要点，并将抽象的品牌理念最大限度地转化为企业内部的管理规范系统、产品研发需要及外部易被目的受众感知并认同的品牌口号、视觉形象，强化服装企业对内的“统一性”和对外的“差异性”，为服装品牌的建设、管理与营销管理制度的改革、品牌扩张和产品研发供应资源平台和支持工具，进而达到减少管理本钱，提升沟通效率，增强服装企业对内运行能力和对外角逐力的目的。
VMP正式提出到今天，其内涵日益丰富。它由视觉形象辨别系统VIS、品牌理念、现代推广及管理软件MIS、产品研发行销系统PIS三部分构成。
1、品牌理念、现代推广及管理软件MIS是VMP策略运作的原动力和推行基础，品牌理念为品牌之“心”，它是品牌辨别系统的精神内涵，是一切品牌辨别系统构建活动的理念教导。包涵品牌核心价值、品牌定位、品牌个性等要点；管理软件是服装企业经营运作的基础与保证体系，服装企业角逐策略、组织建设、人力资源开发、规范建设、门店的连锁经营、门店安全管理等内容构成了现代服装企业内部的基础性管理工作；现代推广在国际化背景的市场角逐中占据日益要紧的地位，是企业运作的重点内容，通过CRM、服务模式的打造、导购系统的健全、产品陈列模式、产品物流管理、构建服装企业对外的市场角逐能力。
2、视觉形象辨别系统VIS是感官上的辨别符号，是品牌形象的外在表现。依据客户价值剖析，将与品牌有关的一切可视物进行统一的视觉辨别表现和准则化、专有化。VI与客户及社会公众的联系最为密切，影响面也最为广泛，是服装企业对外传播的一张“脸”。它是以品牌理念与客户为核心，以基础要点输入形成集成要点，这此集成要点是顾客关系的着眼点，是能使客户直接感知品牌的独立系统，将基础要点中的有关内容基于不一样的体系平台进行搭建，通过对基础要点的转化应用而直接成为客户的品牌认知行为，客户依赖对集成要点的体验而直接获得对品牌的认知。
3、产品研发行销系统PIS是在客户需要系列化、多样化的客观基础上，对服装商品按不一样的风格、档次、品牌、种类等进行系统化、规范化的开发，以此达到最大限度地占领市场并以统一规范的品牌形象打造客户长期品牌认知的目的。品牌推向市场的多种类服装商品因其卓越的设计革新系统的严密策划与逐步推进，在市场与顾客心目中打造起的风格统一、特点鲜明的商品形象，从辨别特点来看，PIS是由于品牌的诸多服装商品在进行外观设计时即由曲线塑造、细则雕琢、色调品味等设计元素的共性化处置，使之在视觉上产生强烈的“家族化”观感，使顾客在不借助标志辨别的条件下，仅由商品的外观即可准确判断品牌。除此之外，服装商品的设计形象还包括服装品质和内在工艺的设计，它们与外观一起形成了服装商品对于客户的全方位印象。
从品牌内部管理来看，PIS则是品牌从系统论高度推行设计管理，把品牌革新开发工作从孤立的、单纯分析某一商品的设计问题提高到系统层面，从“商品群”角度对品牌经营的各大类、同种类不一样档次、不一样市场面的商品之间的设计关系进行周密策划、系统控制，循序渐进地分步推行而体现出的持续进步策略
二、VMP对国内服装品牌塑造与系统化管理的借签意义
近年来，国内服装业进步迅猛，旧的服装品牌规模不断扩大，新进品牌不断出现，但是，从品牌的实质操作水平来看，许多品牌是大而不强、名而不实，经受不起市场的波动，许多新进服装品牌还停留在低层次的商品角逐或者模仿式的品牌推广，不可以打造有个性魅力与文化内涵的真正品牌。
VMP的独特优势在于从服装行业品牌运行的规律切入，迅速有效地打造起符合国际化角逐规则的服装品牌，系统地、有重点地进行模块化运作，为企业量身打造。VMP对国内服装企业的借签意义集中体目前以下几大方面。
1、从提炼品牌理念与挖掘品牌文化入手，打造品牌的个性魅力
没有文化的民族不会强盛，没有文化的品牌也很难存活，品牌理念与文化是服装商品的灵魂和核心，品牌文化的打造第一要提炼文化内涵找准形象定位与个性定位，VMP人格化理论认为，品牌也是人，因此品牌也具有个性，这是品牌与品牌之间辨别的要紧依据。大家选择某一种产品，愈来愈多地取决于其精神感受与价值观念是不是趋于共识。
价值观念的多元化，是品牌个性存在的基础，大家需要不一样个性的品牌，那些随大流毫无性格并试图争取所有人的商品，实质上将被所有人所不取，这就是绝大部分商品到今天仍默默无闻的真正起因，而那些具有鲜明个性的品牌正大行其道。同样要紧的是品牌定位的差异性和独特质，品牌定位雷同，缺乏独特的核心诉求的服装商品在市场永远没有立足之地。在激烈的市场角逐中，商品之间的同质化现象愈来愈紧急，紧急到彼此之间几乎已经没有哪些不同，中国的服装企业不仅要做大还要做强，就不是容易地规模扩大，而是一种品质、品位的提高。面对商品过剩和国际化角逐，国内服装品牌的经营就要始终走在品牌花费的前面，对自己及商品有明确的定位，提炼品牌的核心文化，打造品牌的个性魅力，通过理念文化提升品牌原创性角逐能力，将自身融入国际角逐市场经济体系之中。
2、夯实管理基础，健全营销软件，提高服装企业的综合角逐能力
在国际化的角逐环境下，企业外部环境具有很大的不确定性和复杂性，中国的服装企业出身背景不一、成长的时间过短，企业内部管理软件相当不健全，对外的抗风险能力还比较弱，而企业内部存在的多种管理漏洞令企业在国际化的角逐环境中风险重重。从乐观面来看，国内服装企业的高速成长也会在很大程度需要管理能力的相应提高，从服装企业的创业初期、成长期、成熟期到二次创业期需要有一个良好的管理平台来保证企业规模的不断扩大，与此同时对企业进行相应的变革。
VMP从企业的基础性管理切入，强调管理的准则化与系统性，同时强化系统与企业自己的切合性，通过调查知道企业的规模、成长阶段、品牌影响力、内部文化、管理、技术及外部环境，为企业量身打造一套有效的VMP策略，推进企业阶段性的成长并供应长期的顾问服务，以至于服装企业奠定坚实的成长基础、角逐基础及抗风险能力。
3、看重产品研发行销系统的建设
开发顾客认可的商品，供应最好的服务，打造强势品牌是服装品牌企业最后的目的。然而许多企业不惜重金投放很多广告，请形象代言人，但缺乏对终端花费行为的研究，不知道顾客对服装时尚的需要，从产品研发方面来说，设计师“跟风”仿制不是长久之计，需要要到现实生活中去探寻创造元素、观察标目顾客的爱好，学会剖析推销数据、剖析民俗心理及地区文化对花费行为的影响等等。
相对海外服装品牌而言，国内服装品牌的商品设计技术力量差距仍然明显。多数品牌企业仍然以翻版、仿制为主，原创性的设计明显不够。这主要由于国内各公司大多缺乏高水平的设计师，这与海外企业的一个品牌至少有一个名设计师形成了鲜明的对比，同时国内服装品牌的系列化、形象统一化、主题的鲜明性也明显不足。
因此，在国内商品设计力量不成熟的状况下，国内服装企业完全可以选择引进海外的智力，引进海外的品牌运作模式等方法解决产品研发问题。VMP系统将服装产品研发行销系统作为服装品牌管理的要紧方面，在欧洲成功地协助很多的国际服装品牌打造更深入的品牌影响力，其成功的操作模式对于国内正处于品牌进步期与提高期的服装企业有非常不错的借签意义，只须适当结合本土文化与服装企业的实质状况，VMP产品研发系统将可以多、快、好、省地协助服装打造有效的产品研发系统并提高服装企业品牌。
4、优化渠道，抓推广队伍
现在服装品牌的渠道主流是特许代理加盟，在规范互联网的时候，应抓重点，先试点，一步一步分阶段推广，如果互联网架构的水平不好，将难逃整改的痛苦。VMP系统强调渠道的系统性与扩容性，一次性夯实渠道互联网的构架，塑造渠道扩展的平台，将来随之市场规模的扩大，有步骤地在此平台进行升级。在互联网建好之后，从各方面与加盟商共同加入，共同维护，最后要打造“共进取、共盈利、共荣誉、共患难”的伙伴关系。
一个健全的渠道系统，还需要配备一支良好的推广队伍系统性促进品牌的建设，没有一个良好的推广梯队，是不可以建设一个好的品牌。现在风靡的特许经营最大的障碍是终端控制力弱，难以与总部的政策进行互动，总加盟资金实力、发展能力、综合素质决定整个推广互联网的水平、所以要在实战中团结和培养一批精英，打造一支能征善战的推广梯队，这对品牌成长具有重大的策略意义。VMP系统从服装企业总部到终端单店运营的管理采取规范，再扩张的稳健办法来保证品牌进步的稳定性，依据企业实质状况及品牌风格打造平时的工作步骤及陈列维护、顾客服务体系等规范模式。通过培训＋量身定做管理手册，如《专店铺管理手册》、《店员管理手册》、《店长管理手册》等系统性地提高营销软件的综合素质。
5、塑造完美终端体验终端
大家应当看到，品牌方案的推行一般有大量是集中在终端来传播体现的。成功品牌通过千变万化的终端传播方法，使得其品牌的外观形象无所不在，这些方法在潜移默化中影响着大家的认知，顾客不管是被动接受还是主动接受都是无所遁形。国际品牌非常看重终端的设计，借助终端宣传推广商品是其推广理念相当要紧的一部分。推销终端是一种立体的、形象的、无声的推广语言，较之广告宣传、明星代言，成本要低大量，但成效却相当好。
V.M.P通过对品牌理念、管理与营销软件及商品与视觉系统的整理最后转化为以客户体验为核心的终端体验辨别系统MOT（MomentofTruth），籍由规范的服装企业内部管理行为准则和统一的品牌经营理念、打造服装品牌的视觉与营销软件，使品牌行为趋向一致，从而在行为上形成品牌的辨别特点。通过终端的门店视觉环境、空间环境、展示环境、听觉环境，形成客户的心里感受、行为感受、视觉感受、听觉感受，组成客户在终端的完整体验流程，客户对于品牌的感受也受到广告新闻等其它传播的影响，但最重要的体验是由客户在终端与商品进行直接接触时形成的。有一个尤为重要的定义，叫做“MomentofTruth”（真实瞬间/真实感觉，简称MOT）。从接触到一个事物到万次左右的瞬间MOT体验判断，这些体验判断直接影响到客户对于品牌的辨别（认识与认同）的价值。所以说品牌辨别VMP是由客户的体验辨别所支持的，从而在客户中逐步形成的统一、鲜明的品牌形象。MOT的内容就是从终端的环境、管理、展示、和商品等方面，使客户获得对品牌的瞬间的心灵认同和一致性感知，从而打造品牌的独特形象。
VMP终端的宣传优势在于直接、形象、立体，卖场是传递品牌服装理念，展示品牌商品全貌的生动、形象的窗口。平面广告宣传和明星代言都是力图提升品牌的知名度，并不可以把品牌商品的全貌真实地层目前顾客面前。而在卖场，客户可以对商品的款式，颜色、质感一目了然。这里是可伸手触摸的流行，可立即试穿的流行，可亲身感受的品牌服装文化，终端推广实质上是广告推广的继续。相比较，国内品牌似乎更看重广告宣传和明星代言的加入，通过卖场打造生活环境，传达品牌理念，促进推销的意识相对淡泊。
VMP系统由法国五联合（5union）机构推出，现在已成为欧洲国际服装品牌准则化操作的典范，在中国北京设立的办公机构是国内服装企业导入VMP系统的一条要紧通道，协助国内服装以国际品牌运作与管理准则化体系——VMP模式进行服装企业品牌的规划与进步，形成企业品牌与商品品牌的高度协调、最后高度融合并形成品牌高资产度、高延伸溢价能力。“师夷长技以制夷”不仅是一个国家的强盛之道，学习和引入一流的管理与品牌操作经验也是中国服装企业在当今国际角逐环境中迅速获得角逐能力的捷径，大家期待中国服装企业迅速构建本土化的VMP系统，打造品牌优势与市场突围能力，改变中国服装商品的在国内名而不实、实而不强，在国际上质高价低、多而不精的不利角逐地位。
吴勇志，资深策略性品牌实战专家，北京杰威管理咨询公司品牌总监，以稳健、敬业的作风，为北京福田汽车、上海华普汽车、长白山烟草厂、长城润滑油、中邮科技、内蒙电二建、美佛儿国际学校、法国feetin服装等多家知名企业供应品牌策略规划、推广计划、营销传播的一元化策略策划、CI导入及企业文化咨询服务；被数家企业、咨询机构聘为推广顾问、品牌策略顾问；在国家级刊物上发表推广论文数篇。联系电话:13683117122，电子邮件:c_ar@sina.com
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