2003冷冻年空调品牌得失录

人气最旺的品牌——海尔

　　入选理由：２００３冷冻年，凉夏的阴云笼罩着整个空调业，加上钢材涨价，ＳＡＲＳ的影响，空调业在绝望中挣扎。与整个低迷的空调业相反的是，海尔空调依然能做到气势如虹，一骑绝尘。

　　作为价值角逐的信仰者，在刺刀见红的价钱战中，海尔空调一直致力于差异化推广，其主推的几个定义如智慧眼、聪明风、氧吧空调都体现了其人性化的细分市场方案。

　　２００１年中国十强赛和２００２年世界杯期间，海尔强力推出其定义商品“智慧眼”（海尔空调智慧眼，冷暖看得见）和“聪明风”（海尔空调聪明风，上下吹风不吹人），并且依赖世界杯和中央电视台的强大影响力飞速抢占市场。

　　如果说以上仅是海尔空调发动整个空调洗牌运动的演习，那样自２００２年８月份，海尔高举的氧吧空调大旗，并借助ＳＡＲＳ的影响，则足以把海量空调品牌斩于马下。

　　氧吧，大部分人可能都听说过，或者用过氧吧发生器，也或者根本就不知道氧吧这样的定义，但大部分人从字面上都会理解为氧吧肯定是好的东西，可以产生氧气，对人的身体有好处。

　　依据敏锐的市场判断，一向将“拿来主义”运用娴熟的海尔此次更是大胆并全力导入和实行“海尔氧吧空调”的定义。海尔人称，一般的空调仅等于一个温度调节器，采用过久，会造成室内空风韵量干燥和氧气浓度减少，从而影响大家的正常呼吸和生活。而可以增加室内空气的氧气含量的“海尔氧吧空调”，还可杀菌换气，健康呼吸。当然，拥有如此高附加值的海尔氧吧空调价钱也不菲，同样匹数的空调高于一般角逐对手将近一倍。

　　２００２年下半年，海尔氧吧空调进行了大肆宣传和推广，在传统的秋冬淡季，海尔氧吧空调仅在广州就卖了八万套（注意：秋冬淡季买空调的人一般不是由于天气炎热才买空调，所以最关注的也不是价钱，更看中空调的附加值），从而轻松达成了淡季不淡。

　　２００３年初ＳＡＲＳ的蔓延，使得大家的健康意识、保健意识空前增强，对室内空气的需要也愈加严格，此时的海尔氧吧空调由于“先行一步”，成了此次ＳＡＲＳ的最大受益者。北京和天津的许多非典定点医院甚至点名要海尔氧吧空调。

　　在国美、苏宁等家电连锁店，很多顾客在海尔空调面前进行咨询，询问的更多的是技术和附加值问题；而在其它品牌面前，顾客与之纠缠的更多的是“价钱”。

　　２００３冷冻年，海尔既赚了人气，又取得了收益，成为空调品牌最大的赢家。

　　启示：善于“拿来主义”，规划一个好的定义或名字，易于减少沟通本钱和利于品牌营销。各厂家应该多学一下海尔的“拿来主义”以及强大的推广实行能力。

　　最令人费解的品牌——美的

　　费解一：邀请“我的野蛮女友——全智贤”做形象代言人。

　　２００３年，美的突然放弃了沿用已久的“北极熊”，而改用“我的野蛮女友——全智贤”做代言人。据了解是为了国际化的需要，但全智贤在国际上的影响有多大？而熟知全智贤的又是些什么人？２０多岁的少男少女是不是是美的主要沟通的对象？美的的主要目的花费群是不是是２０多岁的少男少女？

　　费解二：竖立所谓一线品牌价钱标尺。

　　去年１２月底，美的就第一将全国范围内的空调主力商品大幅调价，调价幅度之大前所未有：一匹机从２５８０元降至１５５０元，两匹柜机由３５００元降至２８００元。这也是近年来一直力保价位稳定的一线品牌首次大张声势地降价。美的公开宣称，降价是为打压其它品牌的存活空间。美的降价目的何在？扩大市场占有率？据各地商家称，美的降价的同时，其市场份额并没有进一步提高；增加收益？显然不可能；淡季营销方案？前面已经剖析过，秋冬天买空调的更多的是“有钱人”，他们不是由于天气起因才买空调，所以他们有钱也有闲，他们需要高附加值的空调品牌，此时降价对他们没有太大的促动。那样美的降价到底有何功效？

　　费解三：高中低档通吃。

　　美的看到海外品牌日立、三菱等每台空调大约高出自身一倍甚至两倍的价钱时，开始眼红起来：美的要走高端路线！于是，美的“研制”出了许多在实验室拥有专利的技术和空调，也开始做高端商品。但在顾客眼里，美的就是一个中档品牌，为何价钱这么高？在没有获得“合适”的讲解或理由后，顾客更多的转向了其它角逐对手。

　　看到走高端路线不妥，美的又开始发动了所谓的“一线品牌价钱标尺”，公开全线降价。但事与愿违，顾客认为美的这样底价位的机型肯定是淘汰机型，所以不敢购买；而商家由于经销这样的机型一般收益较低，数目又上不去，当然也不再买帐。

　　美的的２００３年，变的无所适从，不知该怎么样走，该走向何处。

　　教训：只有美是不够的，一个品牌要存活，还要有自身独特的、具体的品牌定位和定义。

　　美的现象同时也说明，当大部分品牌都将自身塑造的非常“美观、漂亮”的时候，名人、吉祥物等品牌形象可能会相互干扰，从而造成整个沟通本钱的增加。
进步最快的品牌——奥克斯

　　从掀起“一分钱空调套餐”到“米卢作秀”；从“爹娘运动”到“空调价钱白皮书”，这一系列的事件策划，使默默无闻的奥克斯在二三年内飞速窜红，推销额直线上升。２００２年，奥克斯空调销量跃居行业第六位。

　　继２００２年９月１１日奥克斯在广东发动“空调反恐行动”后，奥克斯空调使出苦肉计——“一分钱的空调”：客户只须购买奥克斯小三匹柜机，再加一分钱，即可获得另外一台一匹分体挂机。同时承诺，此次推出的一分钱空调同样可以享受厂家供应的优质售后服务，包括不收费送货、装配及３年整机保修、５年压缩机保修。

　　最初的时候，还有大量的同行在骂奥克斯，但时间一久，就发现苗头不对了，如何愈来愈多的人买奥克斯？就是海尔，也开始看重奥克斯。毕竟，中国的大部分顾客还属于金字塔的中下层，谁不喜爱物美价廉的东西呢？空调，最主要的功能还是制冷制热，尤其一些美容会所、饭店等场合购买奥克斯的比例迅速上扬。据奥克斯的有关人士称，工程机的销量奥克斯已经逼近冠军宝座。

　　启示：知道一般顾客，挖掘他们喜爱的语言和需要的东西并和他们进行沟通和满足他们，你就能取得市场。

　　最令人惋惜的品牌——华凌

　　作为广东的著名空调品牌，华凌近几年每况愈下，２００３冷冻年更是错过了几次重大的进步机会。

　　与以色列财团的谈判最后以失败告终，错过了注入很多资金，高速进步的机会；

　　与联想、与苏宁的合作愿望要么不见动静，要么不痛不痒，并未能达成渠道整理，互相借势的愿望；

　　集团重组，空调、冰箱、小家电的渠道整理并没有出现令人期待的局面，冰箱依旧亏损，小家电依旧不成气候，就是空调也依然中规中矩，难以冲出广东。

　　教训：发现一个重大的方案并不难，难的是企业能否认识到其中的机会，并全力实行。这可能就是海尔和华凌的最大不同。不一样的价值取向决定了不一样的品牌命运。

　　年度黑马——ＬＧ

　　今年的黑马不是奥克斯，由于大家已经预测到了奥克斯今年的销量肯定能冲上去；也不是海尔，由于海尔一直处于领先位置。今年的黑马应该是ＬＧ空调，由于ＬＧ空调“突然”放下“架子”，使得海量品牌措手不及，ＬＧ空调也由于其“中国本土化”的方案而获得了迅猛的推销增长。

　　同往年的“高开高走”不一样的是，今年的国际家电巨头借助其国际品牌的形象开始了所谓的“中国策略”，其中尤以ＬＧ为甚。

　　ＬＧ空调在全国范围内推行“全方位开花”的市场策略，加入巨大的人力、物力、财力在大多数大、中型城市同时布点，依托ＬＧ母品牌的国际品牌形象，在商品端、价钱端大打中国牌，全方位参与空调市场的争夺，其产、销量以及市场地位节节上升。据资料显示，２００３冷冻年ＬＧ空调产销量已突破１５０万台。

　　高端的品牌形象，有档次的终端，再加以较低的价钱，飞速协助ＬＧ空调突破１５０万台大关。如果说以往海外品牌由于价钱居高不下而未能吸引海量顾客购买的话，ＬＧ空调可以说满足了许多中国顾客的愿望，花国内空调品牌（甚至更低）的价钱，就可享受到海外品牌的商品和服务。

　　启示：入乡随俗，积极推进本土化策略，应该是各品牌不得不面对的问题，尤其在各品牌积极向海外进军的同时，应牢记此；另外，高开低走，造成顾客认为的相对底价，将是各品牌取得将来角逐的要紧砝码。　

　　张勇，非传统推广策划人。毕业于哈尔滨工业大学汽车工程学院，曾任职一汽、海尔等公司，现为一知名公司方案总监。专注于非传统范围（如金融银行、媒体、专业化妆品等）的推广，擅长整体品牌定位及行销，在《推销与市场》、《智囊·财经报道》、〈南风窗·新推广〉、《广告导报》、《赢周刊》、《现代家电》、《中国经营报》、《中国美容流行报》等发表专业著作和论文达数十万字，为多家公司的常年推广顾问，著有《品牌完全塑造手册》和《推广大革命》等畅销书。联系电话:13826158177，电子邮件:proscheung@vip.sina.com