名酒推广计划亦需革新

当今名酒市场形势
　　近年来，国内酒类市场由于前几年的盲目进步、重复建设，已形成了供大于求、产大于销的局面。再加上近年国内酒类产销政策的调整和宏观经济形势变化的影响，酒类市场的困局愈加明显。同时由于市场经济建设初期的运作上的不规范，市场监管不力，也致使假冒伪劣酒紧急冲击市场（特别是名酒市场）。这些都反映了酒类市场存在的诸多深层次的矛盾亟需解决。

　　对于酒市娇子一一名酒来说，多数也同样相继陷入了困局。十七个名白酒能基本上维持稳势只有五粮液等四个品牌，其余的都存在不一样程度的不降，甚至有四个还被别的企业兼并了。因此这些昔日红极一时的“皇帝女儿”，也非常难“嫁”了。结合最近宏观经济的走势和整个酒类市场的进步，我个人认为，名酒市场进步的趋势将是：产量递减、销量降低，仍将在低迷的酒市中徘徊；总体销价仍会降低，但降低幅度会缩小；名酒市场需要向两极进步，即高品位的高价名酒和价位偏低的名酒，中等价位的名酒向淡；名酒的总体市场地位更趋淡化；市场需要定位在少数几个名酒上。

名酒市场困局成因剖析
　　名酒市场较长期的低迷困局，究其起因，主要是以下一些因素：

　　一、是国家宏观经济形势的影响，较长期的市场有效需要不足的存在，制约了名酒市场的进步。

　　二、是顾客花费观念的转变，对白酒需要趋淡，对名酒的需要也愈来愈淡。无疑影响了名酒的购买力。

　　三、作为名酒，总体水平要比其它类型的酒要稳定一些、高一些。因此在公款花费和社交人情中仍会占肯定比重，但追求的是高品位。而在一般的商务活动和个人花费中追求的是价钱便宜。

　　四、近年国家酒类产销政策的调整，对名酒市场乃至整个酒类市场都有较大的影响。九八年财政部和国家税务总局联合下发“广告费税后列支”的决定，及国家水平技术监督部门关于的白酒生产许可证核发，给本已开始下滑的名酒及白酒市场当头一棒。特别是今年四月份经国务院批准，白酒的花费税按从量和从价相结合计征。有人认为这对名酒是利好，对小酒厂、低档酒市场是利空。而我认为不然，对名酒市场不肯定是利好，对低档酒、小酒厂也不肯定会有很大的打击。起因是名酒厂、规模大的厂都将严格按规定缴税，而一些边远区域的小酒厂由于受到地方政府的支持实行的是包税制，因此会影响不大。以名酒代表川酒中的五粮液、泸州老窖、全兴股份、沱牌曲酒等四公司为例进行剖析，四公司2000年白酒销量大致分别为15.03万吨、3万吨、5万吨、14.3万吨。从量计征花费税后对应增加的花费税分别为1.503亿元、3000万元、5000万元、1.43亿元，扣除15℅的所得税影响后，四公司净收益将分别降低1.275亿元、2550万元、4250万元、1.22亿元。还有这次花费税调整政策中，取消现行的以外购基酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进酒已纳花费税的抵扣政策，对名酒厂及规模大的其它厂将产生很大的影响。仍以五粮液酒为例，2000年其向关联单位宜宾五粮液酒厂购买的基酒及原酒共5.22亿，这部分酒的花费税不可以抵扣后，上市公司将增纳花费税1.305亿元，扣除15℅所得税影响后，公司净收益将会降低1.11亿元。加上前面从量计税因素后，公司每股收益将总计降低0.47元，收益降低幅度高达31℅。因此说这次花费税政策的调整，对名酒厂及规模大厂的白酒厂影响大，而对一些小厂、生产低档酒的厂影响不肯定大。所以，这项新政策推行后，将会给名酒市场带来新的重压。

名酒市场的出路：推广计划革新
　　面对现在名酒市场的窘境，我认为需要在推广计划上破旧立新，探索推广的新思路。去年五粮液集团的逆向操作是非常的成功。在淡季压量提价，使五粮液酒的市场批发价由7月份的192元/瓶上升到今年年初物300元/瓶，在今天低迷的酒市中无疑是一个耀眼的亮点。树立了五粮液品牌坚挺的市场形象，同时也带动了五粮液集团其它品牌在市场上的进步。这对大家所有的名酒来说，无疑是一个推广新定义。当然并不是需要大家都采取这种做法，但它也启示大家，在市场激烈角逐的今天，只有打破旧的推广方法，不断推陈出新，探求新的推广计划，着重市场推广策略研究和顾客心理行为剖析，名酒市场的进步是可以找到新的出路的。

　　一、重新塑造知名品牌，提升名酒整体形象。

　　由于顾客的求名心态趋淡，特别是一些新成长的顾客对名酒品牌及名酒的历史缺乏知道。因此，第一应该向社会、向广大顾客进行名酒品牌再造宣传，让更多的人知道名酒历史、名酒水平特征。再造宣传，就是要把以前的宣传当做空白，重新确定名酒的宣传内容、宣传方法、宣传角度，重新从名酒的多个方面向顾客作详尽的介绍。使更多的顾客重新认识名酒、知道名酒，以致增加对名酒的忠诚度。例如去年以来茅台酒的一系列宣传策划，就是按上述思路进行的。针对茅台酒是酱香型、许多顾客不习性的市场特征，进行了一系列宣传酱香型酒和介绍茅台酒的历史、文化内涵、品质特点的活动，收效相当好。使更多的人解了酱香型，知道如何去品尝茅台酒。伴随活动深入，愈来愈的人又爱上了茅台，茅台酒的销量也不断增加。因此，当今名酒市场低迷，也有一部分新生代的顾客不知道名酒的理由，由于第五届名酒评比距今已有十多年了。所以，现在的首要任务是集合各种媒介宣传名酒，重新推介名酒品牌，提升名酒的整体市场形象，吸引更多的顾客喜爱名酒。

　　二、造市一一引导市场花费

　　整个白酒市场在啤酒和红酒的冲击下，近年每年以几十万吨的速度降低。花费群的很多流失和顾客直接饮用量的降低，以及白酒花费习性的转变，这些都是名酒进步的要紧障碍。而对于名酒的水平优势、工艺优势、营养优势、文化品牌优势等尚未深入人心，那样大家引导花费要做的就是通过宣传和营销加大这方面的引导，获得顾客心理上的认同。现在名酒的花费主要是应酬和送礼，而个人自身直接花费的只占到20℅左右。因此，引导花费仍然是今天的首要任务。只有挖掘广大的潜在顾客，引导他们认识名酒，喜爱名酒，自己的名酒市场才会扩大。

　　三、推广理念更新、推广方法革新

　名酒是一种较为特殊的产品，过去一直是由各地的糖酒公司专营。伴随改革开放深入和市场经济的打造，变为由厂家自主选择商家和商家选择厂家相结合的模式。然而由于厂家的管理水平和商家的实质素质等因素，名酒的推广方法、营销方法、市场管理力度都存在着紧急的低水平角逐，无序角逐和混乱现象。相比别的行业在市场管理上差距较大。这和名酒缺乏海外企业角逐有很大关系，同样也和缺乏现成的同业模式引进或借鉴有密切关系。前两年古井集团的董事长王效金先生第一扛起了“双赢”大旗，这在名酒的推广理念上是一个突破。在这以前，不少名酒厂家脱离市场实质，只顾自身盈利，很少分析商家的利益。自认为自身的商品是“皇帝的女儿”，不会愁销的。经营的理念还是停留在计划经济的影子下面。那样，当时王效金先生的“双赢”理念一颁布，就在名酒市场引起高度的关注。它相应地改变了传统的经营方法，采取了适应市场的灵活的方法。

　　回至今市场经济的市场来看，我认为这种“双赢”的理念还不健全，“双赢”还只分析了厂家和企业的利益，还没有分析顾客的利益。而推进名酒市场进步的最后力量是广大顾客，因此在兼顾了厂商“双赢”的时候，还需要尊重和看重广大顾客的权益。我认为名酒的经营需要兼顾“三赢”，只有在厂家、企业、顾客三方的利益都受尊重时，名酒市场才有进步前途。顾客的权益体目前购买的名酒物有所值和顾客的利益受到保护。

　　四、品质革新一一突破现有的香型限制，酿造出适合不一样顾客群体、适应不一样市场需要的名酒，是当今名酒走出国内低迷困局和打开国际市场的要紧出路之一。

　　目前有一种说法，国人大部分只喜爱浓香型名酒，其它香型的名酒顾客喝不习性。我认为其实不然，这是多年来厂家没有研究口味的多样性、多变性而造成的误解。还有一种说法就是外国人不喝中国白酒，起因是太烈了。其实在全球几大白酒花费国中，中国人均花费白酒并没有前苏联的大多数国家多，甚至古巴等国的人均白酒花费也不比中国差。虽然他们的白酒和大家国家的白酒存在口味差异，但本质上都是白酒，而且都是烈性酒。

　　因此，大家只须深入研究市场，针对不一样的顾客群体，开发出多种不一样口味的名酒，甚至可以突破现有香型的限制，来适应市场多样多变的需要。还可以针对不一样国家和民族的花费习性、口味需要，开发出适应国际市场需要的名酒，以适应加入WTO服务市场新形势的进步。这一点在茅台集团是做得很成功的，值得其它厂家借鉴。

　　五、策略革新一一拟定新的游戏规则，确定新型策略伙伴，创造独具特点的企业文化与经营模式是名酒企业成长的当务之急。

　　目前名酒市场的角逐是无序的、非理性的，企业倒货窜货，假冒伪劣坑害顾客现象也是屡见不鲜。因此国家应该加大酒类市场管理的力度，特别是对名酒市场，更应尽快制订一套严密的措施来规范市场行为，保护名酒品牌。

　　另外名酒企业在策略上和进步模式上也应该突破传统思维的限制，打造传统主业经营和资本经营相结合的多种经营管理模式，增强企业抵御市场风险的能力，这样也就会增强名酒的市场发展能力。当今企业实力强的都是一些上市公司如五粮液、全兴股份、古井贡等近10家名酒企业，据有关资料显示全国10余家名酒厂的利税占了整个行业的80℅。所以说名酒企业第一要有企业实力才可以去达成市场扩张。

　　还值得关注的一点是名酒品牌、名酒企业要发挥整体品牌效应，不可以只顾单兵作战。如果名酒企业结成一种策略伙伴，集中优势，统一策划名酒的品牌效应，挖掘名酒的文化内涵，树立整体完美的名酒形象，相信会使名酒市场耳目一新，会促进整个名酒市场需要上升。

　　名酒市场的低迷，犹如股市一样横盘整理调整，需要肯定的时间，需要多方力量积蓄，等待反弹上攻的机会。名酒市场再造辉煌，也需要政府、厂家、商家、媒体等多方面力量的配合。制造名酒市场的热门，相信将会带动整个酒类市场的兴旺。

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