三招化解“婴幼儿金水”危机

　　无论婴幼儿金水是由于什么起因“下柜”，也不管事件的结果怎么样，于立志美丽而言业已成为一场危机，如何搞好危机公关，把危机当成契机，这是需要面对的问题。

　　6月3日，《北京娱乐信报》率先报道婴幼儿金水在北京“被迫下柜、禁止推销”的消息，这一消息很就广为传播，成都有顾客也看到了这一消息后向当地有关部门举报，婴幼儿金水在成都又碰到了和北京一样的遭遇，在婴幼儿金水“依据地”南京和全国其它地方，它虽然并未遭到“封杀令”，但推销已经受到了很大的影响。无论事件的结果怎么样，也不管商品水平如何，对婴幼儿金水而言，现在业已面临危机，危机将给婴幼儿金水的生产厂家立志美丽带来三种后果，一是婴幼儿金水从此一蹶不振，甚至连累到其它有关商品；二是企业短期内受到肯定影响，危机平稳过渡；三是想方设法搞好危机公关，把危机当成发的契机。作为一个经济实体，当然追求的是第三种结果。但自尊做好危机公关，这是立志美丽需要考虑的问题。

　　向公众道明真相

　　婴幼儿金水是由于没有获得农业部门颁发的农药登记证而被农业部门查处的。依据国务院颁发的《农药管理条例》之有关规定，凡涉及预防、消灭或控制蚊虫的商品，因其内含农药成分，需要经过农业部门有关检查，证实其商品安全性后，颁发农药登记证或农药临时登记证，并且要在生产包装上印上农药登记证号，才可以进行市场推销。婴幼儿金水的商品诉求是“祛痱、止痒、防蚊虫”，这与农业部门需要检查的商品类正好吻合，因此需要到农业部门办理登记证，否则将是“违规商品”。

　　事实上，据婴幼儿金水创造人程立志向笔者透露，婴幼儿金水与其它的驱蚊类商品有很大的不一样，它是纯中药、纯天然药物的配方，并未含有任何农药成分，这第一就与农业部门“凡涉及预防、消灭或控制蚊虫的商品，因其内含农药成分”相矛盾，正是由于如此特殊，所以早在2002年立志美丽向江苏农业部门咨询办理登记手续时，对方答复是不需要办理。

　　据知道，以往特殊驱避剂都是由卫生部门、农业部门和发改委共同管理。婴幼儿金水作为卫生杀虫剂应当经过毒性测试，得到卫生部门批准后，还要根据需要到农业部门去备案，但从今年5月份开始，国家已经停止了卫生部门对卫生杀虫剂的审批，全部移交到农业部门去了。婴幼儿现在正在咨询、申报农药登记许可证当中。

　　婴幼儿金水“下柜”不是由于水平问题，而是由于没有测试，农业部门认为可能存问题，也可能不存在问题，还不清楚。但婴幼儿金水创造人则坚信商品的水平是过硬的，肯定不是由于商品的水平问题，而仅仅是由于办理登记证的问题。有人为此作了一个比喻，婴幼儿金水不含有农药成分，但又偏偏需要到农业部门去办理登记手续，这就好比让一个还没有婚礼的人去办理“准生证”一样，是一件荒唐可笑的事。

　　笔者认为，立志美丽处置危机公关的第一步就应当是告诉公众真相，让顾客明白婴幼儿金水“下柜”的理由——是登记证而不是水平问题，为登记证，本无农药成分的婴幼儿金水不计较先前在江苏农业部门申报未果之事，仍然在积极地配合农业部门办理有关登记证，这是一种对顾客、对公众负责任的做法。

　　重塑商品形象

　　“洗呀洗呀洗澡澡，婴幼儿金水必不可少，没有蚊子没虫咬。”婴幼儿金水的儿歌广告许多小朋友耳熟能详，它的商品定位就是“祛痱、止痒、防蚊虫”可以说是顾客对婴幼儿金水的全部认识。程立志称，婴幼儿金水有避蚊驱虫功能，是由于它含有野菊花等天然成分，靠中药味道避蚊驱虫，不含任何化学成分，也不含任何农药成分。这大大不同于市场上一般的避蚊商品含有避蚊氨等化学成分。

　　据知道，在成都检查驱蚊商品活动中，农业部门也不仅仅查处了婴幼儿金水，而是查处了同类的多个商品，只不过是由于婴幼儿金水是知名商品，所以成为了媒体宣传的一个新闻点，“婴幼儿金水被勒令暂停推销”“农药成分未申请农药登记证竟先上市，婴幼儿金水买不得”“婴幼儿金水是农药？”等等则成为了媒体的新闻标题，这于婴幼儿金水而言，品牌受到损害无疑是较了惨重的，而品牌受到损害，推销立即受到影响。事实上，在消息出现以后，婴幼儿金水在全国各地的推销已经受到了肯定的影响，在家乐福这样的大卖场里，销量已经下滑，一些地方该商品被贴上了“优惠”的价钱标签……

　　长期以来，婴幼儿金水着重宣传的仅仅是商品的定位，但却在通过什么方法达到成效的宣传上做得不足，这使得它在这样的一次危机中略显被动。现在，市场上早已出现了“宾宾金水”“碧丽金水”等多种相仿的同类商品，这说明婴幼儿金水的品牌已经深入人心。因此，历经此次危机后，婴幼儿金水在“祛痱、止痒、防蚊虫”的商品功效已被广大顾客所接受的状况下，应当准时调整思路，提出“纯中药（或天然植物）祛痱驱蚊”的商品定位，以不同于其它商品“含有农药成分”“含有化学成分”等，从而证明它不是“农药”，是独树一帜的天然植物驱蚊商品。虽然到农业部门办理登记证后，包装上会标明是农业部批准的商品，但经过前一部分“向公众道明真相”的操作，相信可以得到顾客的理解和认可。

　　蓄势引爆市场

　　危机也是契机，这在世界商业史上不乏具体的成功案例，在医药行业内，东盛科技的白加黑就是借助康泰克PPA事件而飞速崛起的，就是最近发生的劣质奶粉事件中，一些聪明的生产商已经开始把这一行业危机当成了企业进步的契机，飞速进行了品牌的推广。以上述略有不一样的是，对立志美丽而言，危机是自己的，契机却又是所有同类企业的，重要是谁可以抓住契机，推出哪种商品或定义。相比而言，就如前文所剖析的一样，婴幼儿金水经过重塑商品形象，肯定更能抓住契机，继续维持市场领先的地位。

　　笔者认为，婴幼儿金水需要一个蓄势的流程，在这一流程当中，应当引导新闻媒体的炒作，把一个商品事情引导到公众对一个问题的讨论，把一个企业的事件上升到一个现象的高度，在这一加热的流程当中，企业则做好下一步重新引爆市场的各项工作筹备，包括商品定位宣传方案、市场开发营销策略等。在一切筹备妥当、媒体炒作将近尾声的时候，隆重引爆市场，推出“全新”定义、全新包装的商品，经过央视广告与地面队伍营销的结合，不仅可以继续充当领头羊的角色，更能蚕食其它“含农药成分”“含化学成分”的同类商品的市场份额，推销额还会上升，从此处于更大的角逐优势地位。

　　据立志美丽官方网站的消息，全国有1000万的儿童在采用婴幼儿金水；这家公司发布的数据显示，至去年底婴幼儿金水推销突破一亿元。但据一些知情人士剖析，婴幼儿金水的推销不应当只有一亿元，大概是三四亿元。如此推测，立志美丽并不缺乏重新引爆市场的经费。

　　韦绍锋，产业观察者，电话：020－86571888－8861，电子邮件：gdklez@hotmail.com，欢迎交流与沟通。