关于“J酒”重庆市场推销形象定位的建议函

关于“J酒”重庆市场推销形象定位的建议函

林轶


为了适应重庆市场的保健酒花费特点，协助“J酒”在进入本地市场的初期，以较快的速度占领有效细分市场，协助该品牌在以后的推广进程中，展示其稳健的品牌吸引力，我司建议贵方在重庆市场上，对“J酒”进行适合于重庆市场的推销形象定位，有关剖析如下：

一、本地顾客“保健酒商品”花费形态浅谈：

（一）、在重庆顾客的花费意识中，单纯针对滋补养生类保健酒的兴趣不大：
川人善吃，重庆人更善吃，而真正的“滋补养生“的生活需要，绝大多数是体目前重庆人对“吃饭”的追求上（药膳菜品、滋补汤锅等十分丰富），目前的所谓广东粤菜中的滋补类菜品、北方菜系中的秋冬进补类菜品，多源自川菜中的药膳系列，重庆人于“品菜喝汤”中就将滋补保健酒的有关功能轻松达成了，叫他们刻意去追求并认同“以酒进补”的生活方法，或是将“滋补养生类保健酒”说成是重庆人生活中滋补养身的要紧辅助方法，极有可能差强人意。

（二）、重庆顾客“急功近利”的花费心态特别突出，喝了“酒”就想快见效：
重庆人的性格中的要紧特征是“直爽、急躁、豪气”，做一件事情立刻就想见效，特别是购买采用了滋补保健酒等“功能型”商品，期望其立马见效的心理非常明显，这种“急功近利”型的花费心态，并非重庆顾客的感性花费占上峰，而是长期以来的地域文化所决定的。所以，将“滋补保健酒”的功能利益确定为“温和型滋补、渐进型滋补”，且强调采用较长一段时间后才可以见效，会形成肯定的心理抗性。

（三）、重庆顾客对“保健酒”和“药酒”的区分不清楚，更缺乏分辨的定义：
啥是“保健酒”商品，啥是“药酒”商品，重庆人一直对它们不是分得很了解，大部分人心中的印象是：只须是泡过中草药的酒或是以中草药加工的酒，就是药酒。说通俗点，中药界人士的认识是：药酒，是治疗已对身体产生风险的疾病的，经中草药加工的酒；保健酒，是在维持、维持身体在目前健康情况的基础上，通过药物的用途，提高健康机能的，经过中草药加工的酒。但长期以来，由于以前各种保健康酒、药酒，在宣传中，较少深入剖析这两类商品的定义，所以重庆顾客亦缺乏对它们进行分辨的定义。

（四）、重庆顾客的“另类”药酒观，一种可能产生“威胁”的习性性思维：
重庆四周为高山环绕，两侧为两江萦绕，湿气不容易排除，重庆市民易患风湿等骨骼、经肌类疾病，以前中药所出之“药酒”，均用作治疗肢体、经肌疾病，长此以来，重庆顾客对治疗这类疾病的酒，才认同其为心目中真正的“药酒”；而对其他经过中草药加工的酒类，特别是“滋补保健酒”，则认为其是“老头（不是针对所有老年人，仅限定为老年男性）、身子弱的人、夫妻生活有困难的人”这三种人“专属”的商品。这是一种长期形成的习性性思维方法，固异常固化，企业欲在较短的时间内，通过广宣推广等宣传，教育、说服顾客改变这种思维方法，或引导这种思维方法向利于推销的方向进步，可能较小；或者说，企业加入很多资金，教育、说服了重庆顾客，那也是在为整个市场做宣传，本地“偷摘成熟果实”的企业们，更可能一拥而上。

（五）、“性”药品与“保健酒”的冲突，让重庆顾客迷茫：
长期以来，在重庆区域“泛滥”的“性用”药品，给了重庆顾客的一个深刻的印象：
1、滋阴、壮阳气、补肾等具有“滋补”功效的东西，都有“性”药有着密切联系；
2、人参、鹿茸、枸杞、狗鞭、淫羊藿等药品，都有补肾、助阳、滋阴等功能，那样凡是涉及这些药品及“滋补”功能的东西，不论是酒，还是药品，更与“性”药有关系。
于是，广大顾客面对滋补保健酒的心态就非常“暧昧”：保健酒，协助夫妻生活、生活助兴。但目前又要给重庆顾客一个保健酒的正面形象，不啻于又让重庆顾客处于迷茫中。

（六）、都市快步伐带来“累和疲劳”，才是重庆顾客最直接领会到的不适“症状”：
伴随市场经济进步的进一步成熟，在都市中存活的重庆市民，倍感生活步伐的加快，又加上在重庆大半年见不到太阳的区域气侯、重庆市区因山城地势的交通不便、市政基础设施的不健全等客观因素，让重庆顾客在工作、生活中，更能直观地领会到“累、疲倦”等身体不适应的症状。如果，能在每天的忙碌之后，很快之内，就可以彻底消除身上的疲乏，实为一种商品受重庆顾客欢迎的一个要紧理由，而且，这种很快消除不适“症状”的商品，也贴合了重庆顾客“急功近利”的花费心态。

（七）、重庆顾客从来“吃硬不吃软”，极不喜爱被企业们炒作为“西部病夫”：
重庆顾客多性格豪爽、直率，喜爱乐、轻快、爽朗之事，最忌他人“恶语中伤”，以前的企业在宣传滋补商品时，突出宣传身体的虚弱造成的风险，固然是从整个推广计划出发，打造出一种利于产品推广的社会心理环境，便于商品力的突破，但重庆顾客最不喜爱的就是这种企业的宣传炒作，重庆顾客认为这些企业的宣传，破坏了重庆人的形象，把重庆人说成为了“西部病夫”，于是对有关商品产生了很大的心理抗性，而且，目前的一些保健酒类商品角逐者（例如“西汉X酒”、“勃X三鞭酒”等商品）仍然没有跳出这个认识的误区，这种宣传模式，让“吃硬不吃软”的直率型顾客难以接受，更成为一些“新锐”保健酒商品（诸如“Y岛鹿龟酒”等后来商品）在重庆市场上，中前期推广工作难以全方位展开的势必。

（八）、重庆顾客“品味”心态较强，商品档次找对了就已经被认同了一半：
重庆顾客喜爱讲面子，在讲求品牌的同时，更讲求“品味”，商品档次、格调定高了，顾客肯定不会认为它是保健酒，更可能会产生“剑南春、茅台”等高端酒类市场的品牌联想；商品档次定低了，绝大部分顾客会认同它是保健酒，但绝不会经常喝它，顾客会认为这种酒，是属于街头“棒棒”（力夫）们喜爱喝的、加粗糙的“口杯枸杞酒”。要适合重庆市民这个以第一、第三产业生产者为主的花费群体，商品的档次势必需要大众化形象，只有这样重庆顾客才可以认同你一半。

二、对“J酒”的推销形象定位建议：

综前所述，我司建议对“J酒”推销形象定位进行相应调整：
“J酒”在重庆市场上的推销形象应突出：

1、能飞速消除顾客工作、生活疲劳的休闲类饮品；
（避开市场上泛化的所谓的“纯正”保健品形象于商品推广造成的抗性，中央电视台播出的“J酒——J酒虽好，也要不贪杯哟”TVC广告，其中商品的保健品形象并不明显，重庆区域的宣传可借助其宣传调性）

2、酒品档次及宣传调性为中档商品，每一个一般的重庆顾客、一般家庭都能经常花费；
（适合商品包装中底档化的包装形象，针对重庆主流顾客）

3、这种酒品中含有“丁香”成份，饮后让人舒身舒心；
（重庆市场无“丁香”酒，可形成定义突破；“丁香”易让人联想到借助休闲健身“香熏”，让人产生舒心的轻松新感受，突破仅仅是酒的沉闷定义）

4、这种酒不但能在家休闲、佐餐式自饮，也适于朋友、亲人相聚时的快乐休闲饮用。
（利于终端的推货，购买“J酒”在家饮用可以，在餐饮店、酒店饮用也可以，防止商品饮用的地域限制）

对上述四个方面概括之，就是在“J酒虽好，也不要贪杯哟”的全国品牌形象下，形成适于重庆本地市场的品牌宣传定义：
——轻松一刻，伴我“J酒”

特约顾问：林轶
二OO二年九月二日