撬起市场的“三个点”

何为卖点？

　　常常许多人感到迷惑。实质上，卖点是顾客购买产品和服务的理由，即买货的理由，对供货商来说即为卖点。顾客为何对某种产品情有独钟？如何才能达到顾客的理性选择和感性需要和谐统一？是出于对商品的独特个性差异的偏爱，还是独特的利益可比性，还是商品强烈的信任度和美誉度支撑？

　　走出卖点探寻的误区

　　提炼商品卖点是策划工作的重中之重。在传统的策划工作中，却常常陷入卖点探寻的误区：商品卖点剖析无章可寻。只在单方面探寻商品定义差异，或在功能需要上寻求落点，造成卖点提取的不完整，造成商品定位模糊、商品市场走向偏差，紧急影响商品推销力和生命周期。卖点作为商品的重心，辐射影响策划工作的全程。经哲宇策划机构研究统计表明：“卖点剖析错误”成为造成许多商品上市“夭折”的“导火线”！

　　差异点、利益点、支撑点：“三合一卖点论”

　　将商品卖点提炼浓缩为三个点：差异点、利益点、支撑点。三合一的卖点是开启市场大门的钥匙，撬起市场杠杆的巨大力量，三者缺一不可，将商品推向市场时处在“三足鼎立”的位置。

　　卖点是一个复合的定义。从表面上看，表现为商品独特的个性（即商品的差异点）、顾客的利益点、市场的支撑点的复合。三个点分别解决几方面卖点问题：差异点解决“商品的独特之处在哪儿？”问题，利益点解决“商品能干什么？”问题，支撑点解决“商品真的有用吗？”的问题。

　　差异点：有个性的商品才最有魅力

　　差异点是指独特的商品个性，包括商品机理，定义，定位，包装，定价等与其它商品的明确界定，以及独特的推广模式及传播方案（属“二元合力论”范畴）。商品具有差异化、给人以安全感和其它商品的明确界限；商品机理的逻辑、严密，明确保证顾客的理解程度。差异点的提取和再创造，独树一帜地树立起在同类商品中的新说辞，愈加有效地细分市场，渗入市场缝隙。

　　利益点：强需要带来强利益

　　利益点是顾客购买产品的最直接理由，哲宇策划在挖掘顾客的强需要时，往往使用“倒车定位论”：强需要带来强利益，挖掘强需要的人群及其强需要，与商品对接。在决定人群定位、商品定位、市场定位时，依据和“塔式卖点论”：上市初期先主要诉求一两个主要卖点，杜绝高密集传播，伴随市场的推移，商品的多重功效才一步步地展示在顾客面前，随时间轴的延伸，形成塔式卖点结构。

　　支撑点：市场杠杆的撬动力量

　　支撑点是指商品机理的权威论证、专家、权威证言和证词、社会评价以及很多的社会现实依据支撑等。探寻支撑点的目的是打造商品权威感、安全感、信赖度。世界上万事万物都是推广的方法。商品资源、生产资源、社会资源、新闻资源等，政治、地域、国际、历史、文化、情景、风俗等一切资源都可以作为推广元素，构筑市场支撑点。商品策划要充分调动一切可以借助的点，经过策划人的再创造，构成最有利的推销元素，贴近商品差异点、利益点。三点整理，构成最强有力的卖点，最强的商品推销力。

　　为啥三点构成一卖点？

　　当今市场的花费需要、花费心理对商品卖点的需要愈来愈强。花费已经从本能的生理和生活需要，转变成不一样层次的心理需要，甚至是一种潜藏在内心深处的、偶尔被某种商品激起、浅尝辄止的欲望。目前这种心理需要已升华到精神需要、社会反馈需要、核心需要、社会附加需要等。

　　推销才是硬道理！依据“倒车定位论”，策划要跟着顾客走。“双性广告论”对当今的花费心理剖析，即感性诉求可感、通俗、直观，理性诉求准确到位，顾客在不一样状况下决定购买的原因很复杂，但所有元素点都总结在这三点中。至于在具体状况下如何才能卖货，外加一个实行力撬动杠杆，演绎卖点，借助“靶度推广论”，从地面到空战，从媒体到终端，统一形成足够强的推销力。

　　商品的成功上市是各方介质元素的整理。评价商品，第一审视三合一卖点的水平。大部分商品只有片面卖点，只谈利益、承诺，忽视背景、权威支撑，如何会有良好的推销力和推销额？

　　大家策划组刚接触蒙药忽必烈时，发现商品差异点模糊、利益点不到位、无市场支撑点。而它的十一味草药配方具有多种独特功效：燥“协日乌素”，用于胃寒、消化不好的、浮肿、水肿、肾寒腰疼、遗精淋下、寒性腹泻、宫寒带多。但它的原名为升阳十一味丸，普通人还以为是壮阳商品。

　　大家搜集足够量、足够力的有用资源、背景、优势，进行要点整理，万事万物都是推广的方法，将联系远近的信息联合在一起，提取剖析出差异点、利益点、支撑点。

　　差异点出处

　　中药、藏药、苗药、蒙药是中国四大药系，只有蒙药尚未发扬光大。蒙医背景深厚，追溯到元朝皇帝忽必烈就有汤中煮这十几味草药的记载。探寻差异点的目的是强化商品定义，定名为“忽必烈”，是充分分析差异化和元朝皇帝忽必烈历史背景事件的支撑，也便于顾客强化记忆。

　　在强利益中渗透差异化

　　深入蒙古民族内部调查、取证，发现蒙古人民很少得前列腺病、肾病。男人性能力特别旺盛直至80岁，妇女老人很少腰腿痛，男人尿路系统疾病与前列腺病一样发病者寥寥无几……这都与几千年来煮汤中放入十几味草药有关。

　　“塔式卖点论”杜绝卖点的密集传播，导入期需要利益指向明确、明确。依据“倒车定位论”，先对市场强需要进行剖析。

　　中国治肾市场一直是个强需要，而好多补肾药一直治不好。蒙医认为肾不可以补，在当今物质资料极其丰富的年代，补肾就等于向垃圾堆上施肥，肾越补越脏。蒙药忽必烈采取独特先洗肾、再固肾、后养肾三步走疗法，强调体内肾环境的长久清洁，这是有效治疗、维持长久疗效的需要，是不同于其它补肾药的明显卖点。

　　蒙药忽必烈有独特“燥”前列腺内“协日乌素”功效，机理独特，在前列腺的治疗办法中是个空白。前列腺病一直难治由于其脂膜厚，一般药物难以进入，这个市场的药物一直在进入方法上探寻突破口。而前列腺病的滋生病床是“协日乌素”，蒙药忽必烈直接除根、铲除病灶病床，使前列腺病得到长久的治疗和免疫。

　　因此，固肾元、治前列成为蒙药忽必烈进入市场主要的主要诉求点，即金字塔的塔尖。

　　支撑起来好卖货

　　蒙药属中国四大药系之一，蒙药忽必烈有深厚的蒙古民族根源。从元朝皇帝忽必烈的引入、到马背上的民族不得前列腺病、蒙医千年佐证、蒙活佛佐证等等，都强有力地支撑了商品。

　　八大医学权威专家都为蒙药忽必烈作证言！人民日报、中国医药报、中国经营报等争相报道蒙药忽必烈与会热闹的场面……

　　教育靠权威。借助支撑点打造安全感、信赖度，影响推销力的重要程度愈来愈强。将有关蒙药忽必烈的各种力量组合，同时从各方面抨击顾客内心，形成购买理由、购买条件，促进购买行为。

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