从“他妈的，猫呢？”论“怪”和“创意”的关系

偶闻故事一则：

　　说的是第十六届国际糖酒交易会上，全球酒业百强企业齐聚印度新德里。其间，来自中国、法国和俄罗斯的酿酒专家互不服气，皆以为“唯本国酒最厉害”。于是，相约在大寺庙煮酒盘道，一决高下。辩局中，三国大师均立意鲜明，论据充分，一时间口若悬河、唾沫横飞，难判伯仲。

　　眼看僵持不下，法国人灵机一动，顺手从地面成群的老鼠中抓起一只，灌了它几口XO，老鼠蹒跚两步，一头栽倒；俄国佬也不落人后，让另一只老鼠喝了口伏特加，老鼠顿时瘫倒；中国人如此这般之后，不料老鼠跟没事一样，一溜烟钻进砖头堆里去了。

　　见此情形，众人大笑，揶揄四起，话音未落，但见那老鼠从砖头堆里走出来，手里还拎着一块板砖，正四处搜寻道：“他妈的猫呢？猫在哪儿？”

　　每想及此，总不禁哑然一笑，但笑过之余，心头难免又滋生诸多感慨。估摸众位看后会有不一样论调：或说幽默，或说经典，或说创意，或说怪异。或许更有好事者，将其直接进步成一条电视广告，岂不独树一帜，风骚一领？

　　这又让人联想起而今的房产广告来，无从究其由来，一时起古怪刁钻、耍酷扮乖，风起云涌，络绎不绝。似可回忆的有某广告公司为顾客设计的“大甲虫”，一度引领标新立异风潮，一发而不可拾掇。

　　有人问：创意是这样做吗？创意难道就是怪异？

　　回到上文，“他妈的猫呢？猫在哪？”可爱也罢，幽默也好，广告战的结果却不堪设想。最后，如果有人铁了心要以“异端”惊人冒险一试，那就不妨拿自个形象想想吧：你已变成一只酒后恶鼠，正提着一块板砖在四处张望……如果再适时地吼上一句广告口号“老子天下第一”，看你今后还敢上街！

　　在大家看来，房产广告又何尝不是这个理呢？在怪异之风风靡之时，当先声断喝：怪异不代表创意！

　　就如“左岸”的品牌复制品“左岸夜店”、“左岸书屋”、“左岸咖啡店”、“左岸西式快餐厅”等等弥漫全国时，若再以“左岸”作文章，要想出新似乎只有求异了；而一旦求异不成，又似乎只有怪诞可行了。于是，大家看到了“大甲虫”；于是在“左岸”原本代表一种情绪、一种感觉、一种风情的的基础上，大家向左走，走过艺术、文化、浪漫、不羁，最后来到“大甲虫”身旁。

　　那样，又有人问：创意不就是灵感吗？灵感不就是独一无二吗？独一无二不就是与旁人相异吗？呵呵，好厉害的“三段论”，可是，这位“理论大师”，搞创意就非得要“怪”吗？就非得要“怪”不惊人死不休吗？

　　这个时候，第三位学究又站了出来，肃然严词道：废话少说，创意和怪到底是何关系？

　　好了，问题的重要就在此了。

　　解决问题前还得先明了“怪”和“创意”各自的内涵和外延。

　　怪者，无非是大家生觉莫名其妙的事物，怪者，无非是非逻辑性的事情，譬如说UFO。

　　那样，相对于怪而言，创意不外乎是能使广告达成冲击力、逻辑力和沟通力的语句、画面、情节等的组合体。

　　从达成冲击力这一点来看，怪和创意是不相悖的。

　　广告，广告，广而告之，无疑首要是抓眼球的，哪个广告主都不期望自身的广告费打水漂，都期望自家的广告不白活一回。这无可厚非。“甲虫”一类，“老鼠”之流确也如是。

　　但广告不仅仅是为了吸引注意力。

　　从达成逻辑力和沟通力两点来看，怪和创意的立场就显得泾渭分明了。

　　怪吗，当然是非逻辑性的，谁能读懂“甲虫”的含义所在呢？它更多的意义在于只是一个“过于”纯设计感的东西，一个“过于”行而上的视觉符号，而没有逻辑性更遑论沟通力了。

　　而喝酒的“老鼠”在这一点上却是逻辑成立的，就此而论，“他妈的，猫呢？”离完整的创意似乎愈来愈近了。但是，正如上文所提到的，这则广告如若投放市场，其产生的沟通力当是与广告主的初衷背道而驰的，是招徕非议指责的，是有损商品形象的，这样的沟通力就是无效的，如此的“创意”不要也罢！

　　谈到沟通力，不由得不说说两个“经典”的反例。

　　一则为“本拉登卖药”。据2002年10月17日的《武汉晚报》报道，一种与本拉登名字同音的性保健食品——“本色拉灯”，在江城各大药店现身，其广告口号此处不必提及。但从“本色拉灯”的包装盒外观看得出厂家用心之“良苦”：“色”字小得就如同笔者文中“本拉灯”三字中间的那粒小黑点，乍看之下，“本色拉灯”就水到渠成地变身为“本拉灯”。包装盒画面为一名正在发力的光头男子形象，在其身旁显眼地注有“拉灯之后尽显男人本色”的字样。不过，从设计层面看，这个“本拉灯”倒是颇费了一番匠心。

　　结果是，该药一俟出现，便在武汉市保健品市场掀起轩然大波，不久，武汉市药监局介入此事，依法对其封签送检，并飞速在全市范围内对药房柜台的“本色拉灯”进行围剿。

　　另一则为“玩美女人”。

　　几年前，有一个名称听起来“情切切花香重，文绉绉诗意浓”的内衣商品，广告标语竟然是“玩美女人”，取“完美女人”谐音之意，兼打色情擦边球之用，在上海多处繁华地段“倾情”发布，如此低俗、露骨，实在教人不忍目睹。

　　结果是，终于被有关部门勒令撤消，并罚了20多万！

　　“本拉登卖药”、“玩美女人”如何？绝对是怪中“上品”，却也是创意“死胎”。

　　怪，表现的方法除了形式，就是语言，大家看看下面这些回味隽永的广告语吧：

　　法国香水：“自己的新品极易吸引异性，因此随瓶奉送自卫教程一份。”

　　鸡饲料：“如果‘佩利纳’还没有使你的鸡下蛋，那它们肯定是公鸡。”

　　旅游社：“请飞往北极度蜜月吧，当地夜长24小时。”

　　瑞士旅游：“还不快去阿尔卑斯山玩玩，6000年后这山就没了。”

　　美容会所广告：“请不要向从本院出来的女士调情，她可能就是你的外祖母。”

　　上面这几则广告幽默谐趣，雅而不俗，你能说它们没有“差异性”？你能说它们就真的那样“怪”吗？

　　那样回过头再看“甲虫”、“老鼠”怎么样？个中情味观者必自有领会。

　　这么说吧，大家所认同的看法是：怪不代表创意，求新求异应该是不断催生好的创意的动力原因，但不可“过之”，过之就成哗众取宠了，弄不好搬起石头砸了自身的脚。创意就应该是冲击力、逻辑力和沟通力的综合体。

　　当然，形式也是一种创意，但形式终归是不可以“不靠谱”的。

　　大家曾为京西的著名项目――万科西山庭院做过一篇路牌广告――“有靠山，蛮好的！”盖因西山庭院坐落于京西山脉东麓、系皇脉文蕴厚藏之地原故；同时，针对目的人群文化深修风韵、多为周围学府教授等文人的特点，此句一语双关的妙处，恰到好处地挠了一下他们的心窝。引起最佳的市场反响，就是自然的了！

　　有靠山，蛮好的！

　　或者说，真有创意，也是蛮好的！

　　原载：《广告直通车》2004年6月刊

　　胡纲，知名推广实战与品牌策划专家，长期致力于推广及品牌理论研究及实战运作，涉及范围包括房产、汽车、IT、食品、家电等行业；曾履职于本土知名推广顾问机构、全案广告公司、品牌服务机构等，"文字推广5字法则"创研人；积累多年品牌、推广及广告成功案例与心得，成文近60万字并付梓，国内多家财经、推广类媒体特约撰稿人，及十数家企业特聘品牌推广顾问。联系方法：hugang-brand@sohu.com、hugang-brand@163.com