批判：中国推广策划界七宗罪
第一罪：我是天才，你是SB
这类公司的老板借90年代初中国推广处于真空阶段而在十年前应运而生，所谓乱世出英雄，一两个稍微成功的案例、几场不收费的推广演讲，就将自身推到了大师的宝座，一时名利双收；然后依仗个人的知名度，对一些求贤若渴的小企业（大企业他们根本沾不上边）颐指气使，根本不顾企业的实质问题，就匆忙对企业上下进行“诊断”“洗脑”，让企业全盘接受自身的“理念”和“最好策略”，由于我是专家，我是天才，而你是SB，什么都不懂，我是来拯救你的！一台笔记本、一台投影仪，一堆图表数据之后是一叠报告，然后专家变成商人，一手交钱，一手交货（报告）。日后出现问题，就责怪企业：你的推广职员素质太差了，需要培训或者引进职业经理人；你们的实行能力大有问题或者理解力太有限了！总之，千差万差，都是你的错，跟我已经没有太大的关系，大家做过那样多成功的案子，如何会有问题？
第二罪：成功是我，失败你扛
侥幸成功的企业是幸运的，由于不光你的钱没有白花，市场反应也确实有了肯定的起色，同时，策划公司可以将你的案例在各大媒体到处亮相，对你在行业内的知名度提升有百利而无一害，哪怕他说的过了一点，我也坦然受之，反正我又不掏广告费！但你稍微看得仔细一点，你就会不舒服了，而且越看越气愤了：如何全是你的功劳了？如何在你介入以前，大家都是濒死的怨鬼？你成了自己的救命神仙？你所供应的策略还不是大家大家一起商定的？如何全成了你一方的英明？我靠！你尽管不舒服吧，你尽管暗暗骂娘吧，但你已经不会计较这些了，由于你有更多的事要做！
那些失败的企业就没有如此的好运了，他们出了几十万或者上百万，原本指望可以为他们带来几千万甚至几个亿的真金白银，结果除了看到一大堆根本派不上多大用途的报告之外，心里依然一片迷惘，这就是推广策划大师的杰作？是不是大家太蠢了难以理解大师的点拨？不少企业幡然醒悟，然后分道扬镳或者另找高手，策划公司也将这个流产案例深藏闺阁，你别指望大师会把你这个失败的案例公诸于众，让大家受受教育，当然如果他想这样做，也都是改头换面之后的粉墨亮相。失败是企业起因，大家仁至义尽等等等等！
哪位记者如果有兴趣，去采访一下这些失败的企业，我保证你能得到最精彩的报料！
第三罪：甲乙拷贝，张冠李戴
世界最先进的管理咨询公司麦肯锡的祖宗麦肯锡，曾经由于提交给顾客的报告中出现另一家顾客的名称而被顾客大加指责，遂引起这个老头的痛下决心，一改浮夸的拷贝行径！而中国的推广策划公司却全盘接收了被麦肯锡丢掉的饭渣：一个策划大纲，可以沿袭几代文案职员创意，一个陈旧的企业内部诊断报告模版，可以让一个没有经验的人一天之内轻松完成一部精彩的企业内访报告，其中稍微动动手脚，只是改变一个顾客名称而已。当然，如果这个没有经验的人仔细一点，认真一点，运用比尔盖茨供应的“代替”软件，轻轻一点，可能企业一时难以发现抄袭痕迹。但是，你可以图一时之快而轻松提交报告，但企业可是要照着你的判断去做的，名称换了，内文依旧，不言而喻，将来的甲企业，会渐渐被误导到乙企业，于是，做了冤大头的依然是企业顾客，遗憾的是，策划公司的职员其工作的严谨和仔细，还没有达到优秀如麦肯锡这样的名家，其结果自然是，甲公司的报告中，出现了太多乙公司或者丙乃至丁公司的名称，可笑的是，策划公司的项目经理依然可以脸不红心不跳地按部就班，将整个报告进行到底，由于他心里一直想着顾客财务总监的支票和自身的回款奖金……
第四罪：偷梁换柱，塑己金身
这第四大罪状，想必有些读者诸君也很了解，偶尔也会独自犯疑：甲策划公司所列出的顾客名单，如何与乙策划公司的顾客名单雷同？更多时候连顾客本身都搞不懂，俺明明没有与乙策划公司有过任何生意往来，怎么样俺又成了该公司的荣誉顾客？啥时候为俺创造过XXX万乃至XX亿的推销营业额？当然，一般顾客是不会计较的，反而沾沾自喜，由于他也需要更多的策划公司帮他做不收费的广告。究其真相，大致有以下几种起因：一是，原甲策划公司的策划职员跳槽到了乙策划公司，乙策划公司遂把该职员在甲公司参与过的案例实行拿来主义，毫不脸红地将此由甲公司完成的项目写入本公司顾客名单；其二是甲公司做了该顾客的诸如市场调查内部诊断等，但由于各种起因没有继续延伸合作，该顾客遂又与乙公司合作，由此该顾客名单被同时收录于两家甚至三家策划公司的顾客名单；其三，甲策划公司参与项目投标未遂，该顾客又使用了部分创意，甲公司便需要将该顾客列于服务顾客名单，同时允许在作案例宣传；当然还有其四，其五……太多了，恕不一一陈述！
策划公司如此煞费苦心究竟为何？实乃该顾客为业界著名，以自身服务于他为荣，同时抬高自身身价，对其它顾客有引诱之功效——大家已经为国内一流企业顾客供应服务啦！
最近笔者还看到一位“品牌专家”，竟然在自身的广告中，让一个韩国大学的教授出镜，原来该品牌专家曾经为韩国的企业做过一次演讲，这位专家无非是想告诉大家，我都能为韩国三星的企业家讲课了，你看我是不是很牛X？
第五罪：头痛医头，脚病看脚
头痛医头，脚病看脚是当今推广策划公司的通病，尽管有不少策划公司已经提出了诸如全程推广合作伙伴的豪言壮语，更有甚者，可以协助企业加盟推销商品了，但实质上，策划公司依然存在着这一问题，笔者曾主持过一个卫浴项目，在经过企业诊断以后，发现该企业商品的价钱在国内同类商品中最高，甚至逼近了海外品牌，由于品牌的知名度不高，其价钱又高，从而大大影响了实质的市场销量，推销职员一再需要公司降价，但总部无能为力，由于其商品的制造本钱居高不下。诊断出了问题要不要解决？然而这似乎不是推广策划项目范畴，策划公司依然依据既定的计划，推进整理推广进程。后来笔者借助空闲时间，会同顾客公司的QC职员，使用本田公司的看板步骤，撤掉车间和公司QC的双重结构，让流水线职员自身担任QC，严格检验上一道工序的水平，这样一来，既降低了职员工资，又杜绝了次品废品，商品本钱自然大幅降低，从根本上解决了商品售价高的问题。这看似是一个推广顾问做了份外的事，但实质上，这才是一个推广顾问的真正职责所在。
当然确实有一些三流企业处于生死的边缘，这个时候候急需要策划公司给他临时注射一针强心剂，先让他活过来，然后再治疗其身上其它的疾病。但目前这样的企业顾客毕竟少数。
其实，一个企业在推广上的问题，往往不仅仅是由市场起因造成的，这可能关系到企业自己以及上下游出售链之间的问题，推广策划公司介入以后，要实事求是，要找到问题症结所在，先解决基本问题，然后才在这个基础上进行推广策划。何谓整理？除了资源整理，传播整理，问题也要整理。
推广策划早已经过了单纯推崇创意和点子的年代，企业需要的是能系统解决公司从推广策略到整个管理软件的推广服务，而不是我说推销管理上有问题，你就过来帮我做推销管理工程，我说商品有问题就帮我解决商品规划问题，然后收了钱一走了事。
第六罪：华而不实，定义乱飞
目前愈来愈多的策划公司在其自己广告和案例宣传中创造出一些新的定义来，有些定义模棱两可
令人费解，有些定义则纯粹是故弄玄虚，换汤不换药。譬如“推广管家、独创XX推广模式、X计划、XX独创的XX品牌传播模式”等等，五花八门应有尽有，但稍有一点推广知识的内行人一看就是些华而不实换汤不换药，专门用来愚弄顾客的拙劣伎俩，仿佛不这样做，就不可以显示我高人一等，与众不一样似的！
真正聪敏的人，擅长把复杂的事情容易化，只有愚昧的人才会把容易的定义复杂化。推广就是一门商业科学，不是什么玄机，光靠几个随意创造的定义就能糊弄人的年代已经一去不复返了。推广，我它说容易就容易，只须真正理解了4P、4C、4R的精髓，并把它们落到实处，你付出了多少自然有相应的回报；我说它复杂也确实很复杂，纯粹照搬理论而脱离具体的市场实质，你照样要摔跟头。好歹我也读了一些推广理论，我如何没听见菲利普.科特勒老先生创造出什么新的推广定义啊，相信从他老人家嘴里说出的新定义，这世界上恐怕还没有谁能说NO！
第七罪：越俎代庖，人走茶凉
这是一些企业顾客一般感到困惑的地方，也是大家本土推广策划公司的通病，一个项目合作期是半年或者一年，负点责任的企业，会派出一个项目小组进驻企业内部，但不外乎类似于办事处之类的，平日工作封闭，定时向企业做汇报，按时提交合同规定的文本，最后全部策略通过，开始设计宣传品、拍广告片、推行广告营销和公关的战术，公司派人跟踪督导。有趣的是，大多数项目的顾客是没有完全参与到实质的项目运作中，从另一个角度看，仿佛企业出钱请了一个包工头，所有项目中的工作全部由策划公司来做，企业只须出钱，竖着耳朵听，睁着眼睛看，然后检验最后的结果。当然成效必定是有的，不然这钱真的花的太冤枉了，同时也太小看了自己的策划公司，但问题是，由于企业顾客整个的是一个观众，合同结束以后，除了看到一些新的设计、创意思路和一大堆文本报告之外，企业没有更多的收获，也就是说，一旦合同结束，项目小组撤退，企业自身依然难以根据文本去操作。
同样的推广策划，外资公司的运作就科学而实质的多了。笔者曾参与过一个外资咨询公司的项目，在运作这个项目时，全体推广职员，包括后勤全部参与整个咨询流程，如组织结构的设计、营销软件的打造、推销步骤的设计、推广岗位陈述、各类报表的采用、理论和实战的培训、广告创意的产生，文案的撰写等等，可以说，这家咨询公司，在推行整个营销推广咨询项目的流程中，完全教会了顾客推广职员的具体工作办法，也就是大家常说的，授予鱼不如授之以渔。这样的营销推广咨询，才是真正解决顾客问题的智囊公司，即便项目结束，项目职员走了，顾客自身会独立操作了，而不至于产生人走茶凉的困境。
麦肯锡的中国顾客实达和康佳，尽管他们花了上千万的咨询成本，尽管有成功也有失败，但企业依然表示认同起因何在？据笔者在康佳的朋友介绍，与麦肯锡合作的价值还在于，大家掌握了科学的管理思维和卓越的工作办法。
推广策划业现在如日中天，形势一派大好，由于中国有太多企业急需要策划公司供应服务，所以造成一些在策划公司混了一年半载，实质连市场推销都没做过的半拉子推广人，竟然也敢一两个脑袋、三四条破枪，依赖拷贝原策划公司的文本模板，就拉起一支队伍，自立山头，公开宣称自身是推广专家而开始接单，这不由不令人担忧——中国推广策划业何时才能修成正果？从一个办事浮躁的楞头青，修成如麦肯锡这样沉着稳重的名家？
大家拭目以待！
沈坤，职业推广人，96年涉足市场推广，99年进入推广策划行业，2003年被猎头公司简介到东莞一建材集团公司担任推广总监，2004年进入深圳市芙丽雅服装公司继续担任推广总监。空闲时间曾为台湾富士康集团、钟意油漆、广州正特电子、金威啤酒、广东希恩卫浴、云南大西洋食品等30多家企业做过实战营销人员培训。个人邮箱：szakun@vip.sina.com，移动电话：13823282091
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