保健品爆炒年代即将结束
看到招商凋零的局面，大量厂家和总加盟不由地生出无限寒意：“目前的商家如何了，如何招商变得这么难呀？”想当年，内蒙药交会上，是个商品几乎就能招到商，经常爆出这个商品招商超亿元，那个商品招商上千万的狂热局面。“招商如何这么难呢？”行业内人士、各大专业媒体都在探讨这个问题。有些人说：“目前的商家变得理性了。”有些人说：“内蒙药交会目前只是一个厂家和商家的见面会，交易的实质功能在渐渐消失。”还有些人说：“目前招商，光忽悠是不可以的了，商品要实实在在有好的疗效，商品好，招商才有戏！”总之，众说纷纭，理由千奇百怪。其实，这次内蒙药交会招商难的现象只是一个表面问题，就如同浮在海上的冰山，露出水面的部分不到整体冰山的20%，招商难就如同这浮出海面的20%的冰块，它只是一种现象，其本质是药品炒作推广开始走向末日。
内蒙药交会，作为“全国保健品第一会”，虽被看作是中国保健品市场变化的晴雨表，但其实质是一个药品炒作推广者的大会，本次药交会上，四千多个商品中补肾壮阳商品就将近两千个，而补肾壮阳商品几乎全是炒作商品，加上心脑血管、糖尿病、减肥、增高、益智、美容等炒作商品，整个炒作商品总数目超越参展商品数目综合的2/3。大家都知道，中国的保健品总与炒作推广搅拌在一起，一个毫不起眼的商品，经过庄家的包装设计，就如同灰姑娘一夜之间变成了白雪公主。这种炒作推广一直使用一套固定的程序：第一依据功能主治进行引申，抓住一两个亮点；然后进行机理设计，将一个很一般的技术要么说成什么国际高科技，要么说成是多少代的祖传秘方，要么说成来自某某神秘的民族或地域；第二，从商品包装、价钱体系进行整理，将包装要么设计成抓眼球的另类，要么就刻意设计成高贵形象，使得包装盒比药品本身还贵，为了获得暴利，将几块钱的药品人为拔高到100多；最后，为知道决顾客的信赖，就请出一帮明星专家，在某某地方如人民大会堂开个会，就整出电视片的带子，再找几个人关在房子里写出几篇报纸广告。有了这些道具，就开始招商，以前，商家看到哪个商品忽悠的厉害，不管商品怎么样，就立马签定合同打款。庄家招到商后，就开始数钱，看自身赚了什么价格，也不太在乎商家在市场上的死活。商家现金买货后，为了迅速收回资金投入，就采取往死里做宣传的推广方法，俗称“爆炒”。一个月内就在电视、报纸上狂轰乱炸，想一棒子将顾客打晕，卖前，就一古脑的乱承诺，一个止痛膏也是高科技，也能速效治疗百病，卖完商品后，就拍起屁股走人什么保证有效、无效退款，什么24小时专家服务，这些承诺早就全忘了。通过这种炒作推广模式，一个药品的生命周期极其有限，往往一两年内就将商品做死了。于是，庄家又换一个商品，再进行同样的推广运做。
以前，这种炒作推广手段屡试屡爽，可为啥，这种炒作推广将日渐走向末日呢？药品炒作推广终结后，药品的真正推广出路在哪儿呢？药品炒作推广终结后，厂家和商家的出路在哪儿呢？药品炒作推广终结后，药品招商的成功之路在哪儿呢？围绕这些问题，笔者做了如下剖析。
药品炒作推广为何将走向末日
药品炒作推广日渐走向末日，主要起因有四：1、药品连锁零售业日渐成为保健药品推销的主渠道，宣告暴利年代的渐渐终结；2、国家对市场环境的规范管理，媒体的过度进步，使得炒作本钱愈来愈高；3、顾客认识水平的提升，对药品的性价比愈来愈看重；4、药厂、庄家、商家的矛盾愈来愈突出，短线推广处于崩溃边缘。
1、药品连锁零售飞速进步，暴利链条断裂
药品炒作推广的一个重要原因是需要拥有高额的价值空间，否则，这条暴利链条将断裂。这几年，药品连锁零售企业从产生起，就维持着高速进步。据国家统计局统计，现在国内药品零售企业已达到12万家，推销额高达数百亿。譬如武汉，药品零售连锁化开始的时间较晚，但进步速度很快，短短两三年内，全市连锁药房就有20余家，分布在全城，大量大店年推销额已有数千万元，武汉市药品零售业的年推销总额在５亿元以上，其中连锁企业的推销额就超越50%。
为了规范药品零售市场，国家对药品零售企业的管理也愈来愈严格。伴随GSP认证规范的推广，大量经营不善、规模偏小的药品零售企业将退出历史舞台，而大量药品连锁经营企业将凭着推广模式的先进、管理的规范日益强大，据行业内专家介绍，将来的药品零售企业80%以上将是连锁经营管理模式。
大家都知道，连锁模式的核心优势是平价，它们实行的是总本钱领先方案。也就是说，连锁企业为了获得低于角逐对手的领先本钱优势，它们会时刻与厂商进行谈判，并会千方百计地缩短流通渠道环节，从而将本钱降下来。这种趋势已经在家电连锁企业中产生，前段时间，家电连锁零售巨谔国美和空调巨头格力就发生了一场较量，格力的模式是厂商一体制，国美拿货需要通过当地的商家，而国美的经营管理模式是直接从厂家拿货，两者的较量实质上是推广模式的较量。其实，明眼人都了解：适应市场，才能获得长期稳定进步。国美的推广模式是符合市场发展的动向的，事实已经并将继续证明，连锁经营将成为大量行业的主流推销渠道。
药品炒作推广的经营管理模式是与连锁零售的经营管理模式背道而驰的。药品炒作推广模式，需要为流通的各个环节预留足够的价值空间，譬如某炒作商品，厂家抵税后的本钱价为5元/盒，总加盟的进货价钱为10元/盒，经销价钱为25元/盒，批发价为86元/盒，零售价为126元/盒，从5元到126元，经历了总加盟、一级加盟、二级加盟、药房四个流通环节，每一个环节都需要有丰厚的价值支持，否则，渠道链条就断裂。而连锁零售企业，它们需要的是降价再降价，时下，不是经常有不少连锁零售企业打着“平均降价25%-40%”的营销广告吗？降价其实就是在降低流通环节，连锁零售企业将渐渐绕开各级商家直接从厂家拿货。一般来说，厂家是不赞成“爆炒”的，只有庄家（总加盟）和商家对“爆炒”情有独钟。能绕开商家与连锁零售企业进行交易，也是多数厂家的势必之路。
2、广告管制加大，媒体泛滥，炒作本钱愈来愈高
药品炒作推广的一个要紧环节是广告炒作，也就是行业内人士所说的“敢忽悠”。十年前，谁的胆子大，谁敢忽悠，谁就能赚到暴利。这几年，国家对药品的监管愈来愈严，广告限制也渐渐加大，大量商家深有领会：“一不小心，就越过黄线，就挨罚！”从炒作本质来说，不越黄线是很困难的，所以，目前商家在打广告时，就已经筹备好被罚的钱了，实质上，这就加重了炒作本钱。但伴随广告的深入规范，这种依赖地方良好行政关系的局面也将难以维持了，炒作力度将大大削弱，从而变相地增加了炒作本钱。
目前的媒体愈来愈多，顾客可选择的信息渠道也愈来愈广。就拿报纸来说，广告费是愈来愈高，譬如北京晚报，前几年一个整版仅需几万，目前是一个整版需要十来万，广告成本上去了，广告成效反而降下来了。不少商家说：“以前，打个小豆腐块，一天也能接它几十个电话，也能卖它几十盒药，目前打一个整版，也就百来个电话，只能卖十几盒药，广告费升了一大把，广告成效却减少了一大堆！”还有不少商家说：“以前，大家发小报，一天也能卖百来盒，目前，小报没人看，顾客这手接小报，转身就把它丢在垃圾箱内了。”更有些商家说：“做广告，是找死，不做广告吧，那是等死！”
药品炒做推广的另一个主要特点是喜爱找明星和专家权威。前几年，明星的价钱还不是很高，几万元就可以找到一个知名度很高的明星，目前可好，只须是个腕儿，出费就几十万。这无形中就大大加强了炒作本钱。
3、顾客认识水平的提升，对药品的性价比愈来愈看重
药品炒作推广最后成功的首要条件是顾客不知道其真实的价值，从而不可以正确评价商品的性价比。以前，炒作商品靠违规广告来欺骗诱惑顾客，但伴随国家广告管制力度的增加，药品宣传愈来愈趋向规范，顾客也开始学会真正衡量商品的性价比。以前，顾客只是看广告说辞，看谁的商品说得有道理，目前，老百姓不但要看药品机理，还要比较每天的用量及每天所需的价钱，看看哪种药品既好又便宜。
其实，花费心理的渐渐成熟也是药品炒做推广培育出来的。一些商家说：“目前顾客可精了，药品一上市，他们就需要优惠，你不优惠，他们就不买。”一些做糖尿病药品的商家说：“你一搞营销活动，顾客就过来买货，你一停营销活动，顾客就不买货，所以，大家只好靠搞营销活动来维持推销！”目前，在大大小小的药房，顾客会拿着几个角逐商品在比较：“这个药每天合3块钱，这个合5块钱，还是买这个吧！”据行业人士说过一个有趣的事情，事情的经过是这样的：南京，一个新的美容商品刚上市，开始在报纸上做连续整版广告，做了三个整版，市场上没反应。商家立刻做了一个调查，发现顾客在等待：“你看，这个商品做了两个星期广告了，他们快撑不住了，过不了几天，这个商品就得搞营销，咱们到时再去买！”没方法，商家只好顺应民意，第四版加了个营销活动，果然，顾客陆续开始购买，市场才渐渐拉起来。
4、药厂、庄家、商家的矛盾愈来愈突出，短线推广处于崩溃边缘。
现在，药品炒作主要选择非连锁零售渠道，炒作药品为啥要选择这样的渠道呢？说白了，这些零售企业可以无需增殖税票，而所有的药品连锁零售企业几乎都需要增殖税票。为啥增殖税对炒作商品的影响有这么大呢？，这就需要从厂家、总加盟的利益处说起。
还拿前面提到过的某炒作商品来说，厂家抵税后的本钱价为5元/盒，总加盟的进货价钱为10元/盒，经销价钱为25元/盒，批发价为86元/盒，零售价为126元/盒，增殖税票由厂家供应。如果商家全部走连锁零售，假定推销100盒。大家来看看各方的利益关系。
连锁零售企业属于规范企业，一般获得10%左右的纯收益，为1260元。
商家按规定承担超额税费后，获利状况如下：回款为8600元，广告纳入本钱为8%，其他成本为20%，则增殖部分为（86—25—86*28%）*100=3692元，而实质的广告本钱不低于30%，根据广告成本规定，商家有1892元广告成本不可以摊入本钱，即便商家不交纳企业所得税，他实质的价值不到1800元（3692—1892）。
总加盟按规定承担超额税费后，获利状况如下：回款1500元，纳入本钱成本10%，增殖税为（25—10—25*10%）*100*17%=212.5元，其收益为37.5元（1500—1000—250—212.5）。
厂家除了要承担增殖税（自身实质应承担的和商家转嫁的），还要承担33%的企业所得税。企业实质收入为1000元，帐面收入却为8600元，其交纳增殖税为1377元（8600—500）*17%，有形资产摊入本钱为500元，企业用其他办法摊入成本率为30%，则企业帐面盈利为5520元（8600—500—8600*30%），应交纳企业所得税为1821.6元，而企业实质收入为1000元，除掉500元本钱，在除掉10%的管理成本，厂家实质亏损1421.6元（1000—500—1000*10%—1821.6）。
从上面，大家不难看出，这个时候，药厂、总加盟、一级商家处于尖锐的利益冲突面上。厂家为了自身的利益，坚决控制开票金额。总加盟为了转嫁风险，就鼓动下面的分销商少开票，于是，整个分销渠道就尽可能避开连锁零售企业。但伴随连锁零售的崛起，避开此渠道是不可能的了，巨额差价带来的财务危机必将造成各方妥协，但炒作推广的模式决定了这种妥协只是暂时的，分裂才是势必的。
炒作推广终结后，推广的出路在哪儿
药品推销最核心的是什么？不可置疑，取得顾客的信赖是药品推销的核心所在。顾客为啥购买你的药品，而不购买其他人的药品，由于你的药品值得他们信任。连锁零售为啥进步这么快，由于他们让顾客放心，由于他们拥有规范的管理、体贴的服务、良好的性价比。药品要如何才能取得老百姓的信任呢？我想，这样的药品应该拥有如下条件：1、商品的疗效确切；2、价位适中；3、售后服务好。综合一点，就是要往品牌化进步。
为啥要做品牌了，我举一个例子。人总会生病的，自己的商家也是，大量善于炒作的商家生病了，他们往往不采用自身经销的药品，虽然他们将这些药品捧上了天，据靠谱消息透露，他们一般选择同仁堂。他们本身是经销药品的，自然对药品的水平也较为知道，所以，他们了解知道同仁堂的药才是的的确确的好药，让人值得信任。
炒作推广终结后，厂家和商家的出路在哪儿呢
炒作推广终结后，药品推广渐渐向品牌化进步，那各级商家的角色该怎么样发生转变呢？在这里，我谈谈个人的见解。
厂家的出路：目前国家在实行GMP认证，大量小药厂因此破产了，而大量中型药厂虽然已经达标了，但由于商品品种老化，市场前景暗淡，所以大量药厂说：“不过GMP，立刻死，过了GMP，是在等死！”为了能把商品包出去，药厂也只好选择炒作模式，没有庄家去包商品，这些药厂立刻就会破产。一个药厂要想获得持续进步，就需要拥有自身的拳头商品。那如何才能拥有自身的拳头商品呢？主要方法只有两个：1、垄断产地资源，实行垄断保护品种开发；2、加强科研加入，达成品种的更新换代和新产品种的开发。现在，国内的大部分药厂的研发力量极其薄弱，根本不拥有所谓的核心优势。大量药厂十来年就生产几个老商品，甚至剂型也是老式样，就谈不上新开发了。炒作推广终结后，厂家应该苦练内功，实实在在提升商品疗效，才是唯一的出路。
庄家（总加盟）的出路：立刻丢掉暴利心态，能平和地对待自身和厂家的关系。可能的状况下，这些总加盟应该和厂家真正达成风险联盟，将自身变成厂家的推广部门，与厂家进行长期稳定的合作。大量总加盟总骂厂家忘恩负义，其实，这些人没有好好的深思自身，你将商品价钱卖得那样高，厂家能和你长期合作吗？如果双方本着长期进步的诚意，你的价钱还那样拟定吗？所以，我认为这些总加盟应该放弃以前的初放经营管理模式，应该沉下心来，扎扎实实地做好一两个长期商品。
商家的出路：微利年代已经到来，那种靠打广告卖货的年代过去了。目前是一个服务的年代，这些商家应该认识到自身的历史使命即将完结，他们应该准时进行角色转换，他们应变成商品的物流配送和售后服务商。以前，这些商家几乎不做什么服务，由于他们拿现金拿货后，所有的风险就从总加盟身上转移到自身身上，面对着仓储费、职员费、终端费、办公费，他们就采取杀鸡取卵的短线做法，根本不会去做什么售后服务，全是一杆子买卖。
现在，药品招商的成功之路在哪儿
目前药品招商为啥这么难呢？其核心是市场风险大，成功几率太低。厂家或总加盟靠什么来让商家信服，我想，不是靠一两个亮点，也不是靠一大堆策划方案 ，更不是靠多年的情谊。前几年，商家由于盲目选择，不但没赚到钱，反而亏了不少老本。目前，商家的风险意识增强了，不再把所有的鸡蛋都装到一个篮子里了。几乎每一个商家手里都有几个商品的加盟权，一般来说还有一两个商品是俏品。新产品上市，他们只会签订意向书，然后就彷徨观望，等到哪个市场做起来了，他们就依葫芦画瓢，进行市场推广方法复制。
所以，厂家或总加盟要想迅速找好商，那就需要自身进行样板市场的运做。只有样板市场成功了，加入产出有了明确的比较，商家才会看到期望，他们才会进行实质市场运做。本次药交会，也有几个商品的招商异常火爆，后经证实，这几个商品都是先进行样板市场成功运做后才受到商家追捧的。
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