宝洁“激爽”（Zest）——稳秘的“性销”情节

　　春来十日，大量男士会在单位门口接到一份由几位女生派送的“激爽”沐浴露试用样品。同时派送的还有玉兰油沐浴露，当然是给女士的。

　　四月一日，宝洁“激爽”（Zest）沐浴露和香皂在国内大中城市全方位上市，在五至九月市场用量高峰之前完成派样和铺货，电视广告也在全国各主要城市偕同播放。伴随清爽型个人洗浴用品在亚洲区域渐渐兴起，“宝洁”引进了87年的卫浴品牌Zest，与美容型的玉兰油、除菌型的舒肤佳共成完整的卫浴商品体系。

　　从“激爽”的广告和派发对象来看，“激爽”沐浴露的花费群为高教育、高收入的成年男性，这样正好中的尚待开发的男性沐浴露市场。由于市场上的沐浴露多为随大流的大众化商品和定位在年青女士上的商品，很少有明确定坐落于男性市场的沐浴露。这次“宝洁”同时加大了玉兰油沐浴露派样和广告推广强度，显然是针对沐浴露的花费并未形成品牌效应的现实。面对又一个低度开发的市场，“激爽”能成为领导者吗？

挥之不去的“性销”情节
　　试用后，确实感到在淡而持久的芬芳中那种清爽的滋润感，少有由于过强的洗净力而留下干巴巴的感受。于是和人聊起了“激爽”。在与一些网友和武侠小说迷交流中偶然起意发现了“激爽”（Zest）的不妥之处：“激爽”品名宝洁的讲解为清爽、活力、无极限之意，而从另一角度看，它又是一个性爱用语。“激爽”一词常常出目前色情武侠小说和成人文学当中，实属少儿不宜之作，例如在丹云的《红尘罗刹》第八章《巧遇双邪缘获艳侣》一文就有“激爽”一词。而在sohu、yahoo、sina等网站上很轻易搜索到几十条有关“激爽”的信息，十之八九是色情内容。那些高素质的小资男人在用“激爽”沐浴时，很轻易想入非非“性”趣盎然。除了干净、松驰，还随着着令人振奋的“性幻想”，真可谓达到了沐浴的最高境界。不以技术作为诉求的“激爽”沐浴露，它的广告影片以至品牌名称都使用了感性诉求。在品名上隐含的色情意义无疑为商品增加了有力的卖点，使“激爽”沐浴露超出沐浴本身上升至“欲望之水”，从而锁定了目的人群达到良好的市场绩效。

由于无耻，所以时尚
　　近几年，品牌命名上“性销”时尚，“性幻想”式的品名和广告成为时下新锐们的杀手锏。大凡这些“性销”商品虽有哗众取宠之嫌疑，但都会有较好的市场营业额。在国内市场上往往越有歧义的产品推销得就越好。“伟哥”（viagra）比原来的译名“威而刚”愈加含蓄而富于想象力，让人忽视疾病本身，同时还抓住了女人的情感与心理需要。“清嘴”含片迎合了青春期男女的驿动心理，有很强的煽动力。还有前几年的“追女孩”膨化食品……它们走的都是“性销”之路，品名让人或多或少地产生性联想，只不过是有的直白有的含蓄而已。品牌命名有一条原则，就是让人有正面的联想。“激爽”品牌在健康活力的形象下面隐藏着阴暗的色情内容，确实不可以算是100%的正面联想。“激爽”（Zest）标注了TM，说明它是合法的，然而是不是符合社会伦理道德就不得而知了。

　　性一直大家最感兴趣的话题，但是不可以凡事都往性欲上靠呵！，不要为了出奇制胜的市场成效而以损害社会道德为代价。有人认为道德缺失是经济进步的产物，规则一缺席，无耻就时尚。难道中国一夜之间回到“性革命”的美国20世纪60年代？――宝洁开始随波逐流了。

“性销”之道，屡试不爽
　　之前，宝洁的大量品牌名称都起得十分健康美好，如汰渍（Tide）、飘柔（PertPlus）、佳美（Camay）、佳洁士（Crest）、好自在（Always）、帮宝适（Pampers）……这些品牌一般具有一至两个音节，易于发音、独特以及轻易记忆等特点，不但让人产生正面的联想，还酝含商品功效的含意。就连Zest在香港区域的“爵士”译名，也能让人想到英国绅士的风度。那样为啥宝洁在大陆上市的Zest（激爽）会出现性歧义呢？是偶然巧合还是故意为之？

　　1999年春季，宝洁推出的网上社区“Swizzle”是与英国Excite公司共同推出的这个青少年社区居然有性聊天室。其中最令人震惊的发言莫过与一位10岁的女孩（或者是有人故意假扮的），她在聊天室中大肆吹嘘自身丰富的口交经验。

　　在国内，前段时间，女士网民打开自身的电子信箱，会看到宝洁公司为推广其女士护垫商品而设计的“脱衣广告”。点开该ｆｌａｓｈ（动画）邮件后，会出现一个身穿黑衣的动画男人的形象。每用鼠标点击一下，动画男人就会脱下一件衣服，画面还配有充满挑逗性的语言。最后动画男人脱得只剩下一条短裤，而连这短裤也存在不了多久，只须再点击，动画男人便会脱掉它，只是在脱下的同时很快用一块遮羞物（护垫）蒙上，最后画面才“名正言顺”地打出广告语。

　　相比于宝洁公司这些下流的“性销”案例，“激爽”似乎收敛了许多，但是总令人抹不去色迷迷的感觉。由于Internet的发达，家长们不得不对孩子做更多的监护，加之国内性教育远赶不上性早熟，性的忌讳一旦被打破，那样罪孽也就同时出现。面对长者的传统主张和幼子的稚嫩目光，大家是不是分析过给予适合他们的纯洁环境？小到一瓶沐浴露。

　　救救孩子……

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