雅豪整理传播方案提案

前　　言

目前大家所面对的是一个意识时髦转变日趋加快，市场角逐日益激烈，顾客日渐挑剔的年代。任何一个企业都没办法依靠过去的经验来处置当今年代所产生的全新问题。从这个意义上来说，经营理念的转变和革新在很大程度上成为真正决定一个企业角逐力强弱的重要。
装饰行业的本质其实就是在供应服务。从这个行业的市场和花费心理剖析来看，当今市场和顾客最需要的是品牌。创造好的品质只是充分条件不是必要条件，还需要有服务、文化，还需要去经营，只有经营好品质的服务，并在此间传播优秀的企业文化，才能上升为品牌。
雅豪为了达到这一目的，从刚开始就需要确定一个明确、有力的形象，通过企业整体的形象包装来塑造一个鲜明的、完全不同于行业角逐对手的雅豪形象，以在第一时间内吸引目的花费群并取得他们的信任。
为此在海量选择中，整理传播方案成为雅豪在新年度里，全方位提高经营、市场占有和整体形象的最好解决方法。大家也将此作为本项个案策划的教导思想。

一、企业口碑定位

整理传播方案是将市场方案、定位方案、推广计划和广告方案等这些企业的成长活力在整理的层面上，使企业的品牌与顾客接触到的每一点都呈现一个适当切中的讯息，才能在重要时刻产生最大的冲击力。
整理传播的运作系统需要从企业定位的形成开始，而定位的形成则来自于现在企业情况的诊断及角逐力和将来远景的决策。Identity设计则基于此——企业定位，进行符号化进步，以利于将来的传播。而共识化则着眼于内部变革氛围及方向感的形成，强化向心力。对外传播上，通过整理传播的专业帮助，得以打造一致性且具信任感的形象。
1、理论基础
（1）架构：
厘清定位Positioning→辨别进步Identity→形象传播ImageCommunication是一个成功企业口碑打造的完整步骤，是现在大家采用的主要考虑架构。
（2）阐释：
依据有效的企业口碑定位，才能往后进步视觉形象设计，重新检视企业的经营方案、组织结构、作业步骤、人才培育等。同时，形象定位也是对内、对外传播活动规划的基础。
（3）内涵：
形象定位需要协助企业恰当地说了解“我是谁！”
其内涵包括以下五部分：
·事业范围——所从事行业的特质
·企业远景——期望企业将来的景象
·企业使命——企业存在的价值，对社会及大环境的贡献。
·企业价值观——企业所看重的原则，对人事物坚持的态度。
·经营方案——强化企业角逐力的做法
2、专题剖析
这个阶段的目的是通过企业现况调查、角逐对手及产业剖析等，来找出雅豪需采取哪种形象定位最有效。
（1）行业特质剖析：
·装饰行业所供应的品质服务，是一种用设计和尺度来打理用户所交托的空间，以展示每个性化了的人的综合性艺术。
·在作业流程中，时时处处显露出对“人”的信念，也在最广泛的人性层面上，与每个具体的人交往。
·具有轮回的特质，一般的周期在8—10年。
·伴随整个社会的进步，大家对自己的关注愈来愈显著，因而对装饰材料的品质也日益关心起来。而由于设计时髦和流行的更新很快，对于企业的经营理念革新及设计师设计理念的需要尤为真切。
·这个行业的目的花费群最看重的是口碑、信誉，以至于形象和品牌，这等同于行内企业的生命线。
（2）综合剖析：
运用市场、顾客心理、角逐对手、企业自己特质这些方案的系统要点，进行综合剖析，以获得支撑定位的最扎实的事实依据和理论体系。
·优势点
（1）创建于1993年，在大连市同行业中拥有比较扎实的基础、资历和运作经验。
（2）在深刻透彻的企业经营理念的引导下，拥有一批资深设计职员和素质优良的管理职员。
（3）在一以贯之坚持不懈的企业精神和宗旨的教导下，向用户供应综合服务，积累了肯定的知名度、良好的信誉和形象，这是一笔无形的品牌资产。
（4）在对行业和自己的审视中，企业领导者决策者对之有了更为明晰的认识，有了更新更远的目的需要，这是企业前进和进步的原动力。
·弱势点
（1）将设计思想同市场需要和行业先锋相比照，还是有些缺乏现代感，在时髦性、流行性方面尚存在肯定差距。
（2）长久以来在传播上缺乏一个整体的系统的形象，影响了品牌的成长和企业的进步。
（3）在规范地、细致地、100%履行合同承诺的作业服务上，还没有足够的认识。
·外在威胁
（1）日益浩大了的装饰行业，使得角逐日渐激烈和残酷，尽管挤进去的队伍参差不齐。
（2）大家的花费心理日趋成熟和理智，观念更新很快，需要也愈来愈高。
（3）价钱和工程水平的保障成为顾客最为关注的层面。
（4）转化的年代，全新的世纪，迎来的是一个服务经济年代。由于特有的行业内质，使得注意并健全自身的服务，成为在角逐中制胜的重要。
3、雅豪的企业口碑定位
依据前述剖析，怎么样最大限度地发扬优势。改进和避免劣势，成为雅豪企业口碑定位的重要。
用一句话形容其形象定位为——
雅豪是一家具有革新和深远经营理念的资深装饰企业，其成长活力来自公司对“人”的信念，努力尝试要完成一种真正尊重人的文化；开创出一种对顾客供应卓越服务的热忱，致力于探寻最好的沟通通道，以理解您的追求，致力于对接受的每一项工程都兢兢业业，千锤百炼、精雕细刻、精益求精地对待您所出货给他们的每一方寸空间。
·企业口号：
雅豪装饰，专心致志，千锤百炼
为您构筑最自如的灵动和个性空间
此定位除了强化其角逐优势，同时也表明了雅豪存在的基本意义。

二、形象包装的视觉表现

在人的感觉中，外面刺激的绝大多数来自视觉，这对协助企业打造知名度，特别是塑造企业口碑最为有效。VI的传播力与感染力最为具体而直接，能将企业辨别的差异性充分地表达出来。
以雅豪的形象定位为基准，大家为贵公司确立了独特的视觉辨别系统，包括VI的基本要点（Logo—准则字、准则色、准则组合），VI的应用部分（广告设计等）。具体细则请参见提案的附件部分。
这一套视觉辨别系统的确立，为雅豪的形象包装供应了最根本也是最灵魂的基石。在运用中，可以将这些形象元素灵活、自如地进行组合和拓展，以最大限度地整理企业资源，节省宣传本钱。由此，在传播的流程中，雅豪亦将以一种内涵统一、富于个性的视觉形象向受众传达一种不同于行业角逐对手的“雅豪”系统的经营理念和整体形象。

三、推广计划

伴随中国国民经济的平稳进步，政府对住房规范进行改革，随着着房产业的提高，加上大家对生活水平的关注，家装也愈来愈成为热点。由此，在对行业和花费市场的前瞻剖析这一基础上，大家主张雅豪将2001年度的推广重点放在家装这个项目上，但不偏废工程装修。由于工程装修更要紧的是品质和信誉，广告方案也遵循这一原则。
为此，雅豪专注于强化内部管理、提升服务水平是最根本的经营行为。
在推广计划上：
（一）顾客档案的打造：由于这种行业独有的周期性轮回，因而家装有着广阔的市场前景，如果要维持顾客的信赖和好感，维持与老顾客的关系，雅豪在售中售后的服务上需要强化服务观念，打造完备的顾客档案。
（二）材料出售商的甄选与合作：服务是在细微处见真情。要始终占有市场优势，就要贴近花费需要，因此就要看重材料出售商的选择和合作，以供应切实的品质保证，这也是雅豪装饰产业化进步的必由之路。
（三）推行体验行销，以达到提高形象的最直接、最实质、最广泛的传播。
·与地产商打造最默契的合作。
·在新开发的楼盘中，精心设计装修展示雅豪风格和形象的样板间。
·与新兴楼盘的开发商合作，将供应家装服务和咨询作为合作的整理项目。
（四）机会行销的灵活采用。机动、恰如其分地借助市场机会，制造热门和新闻点。
·主办装饰行业有关的比赛。树立雅豪在装饰行业资深、专业、权威的形象。
·借助大连的有关展示、展销会，扩大企业的知名度和影响。
（五）电话行销的适当应用：首家设立不收费家装咨询电话，以一种认真负责、稳重踏实、无微不至的贴心服务，拉近与顾客的关系，增进顾客
对雅豪的亲和和信任。特别强调指出的一点是：在整个营
销的流程中，需要把优质化、规范化服务这个理念贯穿始终，重合同守信用，以丰满雅豪的企业口碑。

四、广告方案

在对于雅豪这一个案的剖析与研究上，大家主张雅豪在广告宣传上以一种风华内敛的气度，对自我进行宣传，而不是不计本钱的广告轰炸。
因此，广告方案的原则是：将公益形象的宣传作为广告投放的最大最优先部分，以商业广告树立企业整体形象作为辅助宣传。在经费的采用上，以
最大限度给予顾客最真诚最实在的照顾和服务上，这也是堆积企业口碑最行之有效也最能打动顾客的举措。
在广告方案上：
（一）所有的广告都以传播企业口碑为根本出发点，将宣传
企业的整体形象作为主旨，而不是具象的商品宣传。
（二）塑造样本间在设计上，分析到风格和人文环节，在装
饰材料、家具家电，包括照明器材的选用上都匠心独运，选材贴切考究，明码时价、标明产地、水平等级，通过最直观的方法，精心塑造企业精益求精和诚信的形象。
（三）设计人性化的情感维系载体：一般装饰公司会将对用户的回报表目前打折或资金的量化上。其实装饰行业是很情感化的作业，而情感诉求也是最能打动人心的。因而，在用户的回报上大家精心设计出一系列价值不等的传播雅豪形象的载体，譬如挂表、灯饰、甚至高端些的家具家电等，以达到与顾客亲密的交融。
（四）关于媒介的组合与应用：这一部分涵盖在VI（视觉辨别系统）中，通过深入地挖掘内涵，借助合适的必要的表现形式和传播系统来健全形象的推广，在宣传品、样本、规范合同等点滴细则上都在传达着一种雅豪所赋予的思想和情感。从而促进推广，达到经营目的。
通过形象包装、推广计划和广告方案的规划，雅豪在2001年度将在：
高度——雅豪以一种哪种形象来面对顾客
深度——怎么样强化内部管理和提升服务水平
广度——怎么样扩大市场占有率
这三个方面有一个整体的、全方位的提高，并连贯、统一、自如地运用于传播当中去，以达到最卓有成效的整理资源的目的。

结　语

以上是大家在前期市场调查和对有效资料进行剖析的基础上，自最根本、最实用、最卓有成效的部分做起，从专业角度为贵公司做出的一套系统化的方案提案，具体策略的展开和细化，还要在与贵公司达成理念上一致的首要条件下，经过愈加深入和细致的调查研究，以做出愈加严谨、愈加科学、愈加有针对性的实行细节。

此间特别指出，不可以由于一时一地的得失，打乱传播的系统性和连贯性。为一个企业打造杰出的形象，决非一蹴可及的。成功的企业定位只是一个开始，在所有行事作为的细则上予以严谨需要，才是让理想形象具体成真的成功途径。