“牛”“鹿”之争智者胜

“牛”“鹿”之争智者胜/PP-------蒙牛的攻势推广对三鹿的影响/PP
石家庄乳业市场正在悄悄发生一场深刻的革命。
　　三鹿乳业作为本地品牌，已有十几年的行业积累，但是当来自北方的蒙牛乳业,打着大草原的绿色旗帜，一路呐喊，步步进逼，三鹿在当地时场的主导地位开始面临严峻的挑战。市场调查显示，蒙牛奶品的推销增速已位居市区第一，尽管推销额三鹿依然排行榜第一位，但地位明显不比以前。更为要紧的是，伴随蒙牛品牌形象的大幅提高，顾客对三鹿品牌的忠诚发生了微妙的变化。/PP　　三鹿的知名度在石家庄市场毋庸质疑，其品牌定位多是针对情感诉求，三鹿在品牌塑造上一直着力营建浓厚的家庭、亲情、关爱、温馨的环境，相信顾客购买行为完全出于感性，热爱生活、渴望幸福就会偏爱三鹿，因此其品牌塑造缺乏理性宣传面的支撑，在面对强大角逐的市场上，不理智地分析理智的顾客只会丧失理智。/PP　　蒙牛将感性诉求和理性诉求进行了有效的结合，更着重后者，推行理性花费。一方面，在光明乳业大肆宣传“健康的牛才有健康的奶”的基础上，蒙牛更上一层，从无污染的大草原入手，暗示顾客没有采用化肥的草喂牛可以挤出优质健康的奶，把绿色天然牌打到了极致。另一方面，通过成功的公关，拿下“中国航天员专用奶”的专供权，借助神州飞船发射成功所引发的全体中国人的民族感情共鸣来宣传自身，提高品牌层次。蒙牛的品牌成长飞速而健康。/PP　　现在蒙牛与三鹿的角逐主要体目前纯鲜奶上。事实上，就商品本身而言，无论从奶源还是从技术的准则化方面，核心商品层已没有太大差异，正面角逐更集中在附加商品层和延伸商品层。谁能供应更多的附加利益、延伸利益，谁就能取悦顾客、取得顾客。蒙牛在奶品保鲜上、储运上是劣势，没有三鹿送取便捷快捷，地缘市场优势造成的结果势必就是三鹿本钱少于蒙牛，也就是说，三鹿有条件在附加利益上支出更多成本。问题在于，三鹿是不是已经认识到自身在本地市场的优势，制造出差异化，从而击败对手。/PP　　在乳品行业，大规模价钱角逐几乎不存在，行业本钱决定最后定价趋同，但价钱方案依然是主要的一种推广手段，价钱政策不但影响最后顾客，而且会对商家经营兴趣产生积极影响。蒙牛对超市的价钱政策和对商家的价钱政策具有一致性，即便略有浮动，也维持很小的弹性；三鹿对上述两者的价钱政策有明显差异，零售虽然实行统一价钱，但是事实正在表明，终端推销商对蒙牛的感情已经升温，由于商家更乐意推销顾客认可并能为自身挣钱的商品。/PP　　三鹿广告的创意基本围绕着其品牌内涵，在努力打造某种幸福、安康、和美的环境，“滴滴浓情”，但其广告设计基本上还停留在吆喝式的广告水平，仿佛一个漂亮姑娘在沿街叫卖，“三鹿乳品，中国名牌”，可惜她的美丽由于没有主张而淡然失色。/PP　　蒙牛广告最耀眼的画面莫过于神州五号发射的那一刻，一个婴孩被缓缓托起。和捆绑式火箭捆绑在一起，既吸引了全中国人的眼球，也着实“举起右手，为中国喝彩”，蒙牛的品牌通过事件推广完成了一次飞跃。在一般广告创意上，蒙牛描绘出“风吹草低见牛羊”般的美丽画卷，蒙牛的故乡在那里，天然无污染，健康顺理成章，至于那片绿色属不属于蒙牛，只须植根在大家的心里就够了。/PP　　营销方法双方都在采用，但办法不一样其收效会有天壤之别。三鹿在本地市场的营销过显自信，办法老套，革新不够。蒙牛推出的“健康存折”活动，市场反应强烈，其实它的价值还不仅体目前最近：1、“健康存折”活动已在三鹿的传统阵地撕开了一个缺口，部分曾经忠实三鹿的商家和顾客开始重新选择；2、这部分市场一旦占领，基本上就排除了其他品牌再进入的可能，其影响是策略性的。/PP　　乳业市场，风云变幻，石家庄市场，谁主沉浮？牛鹿之争智者胜。/PP　　让大家拭目以待。/PP秦宁

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